影視廣告設計

第一章電視廣告概論

第一節電視廣告的傳播特殊性

一、電視廣告的傳播優勢分析 1、普及性 2、試聽兼備 3、時間**，強迫注意

二、電視廣告的傳播劣勢分析 1、瞬間即逝 2、過「熱」**3、費用高 4、效果不易評估

三、電視廣告的心理效應 1、有較高的注意率 2、利於不斷加深印象 3、利於激發情緒，增加購買信心和決心 4、不利於深入理解廣告資訊

四、電視**與平面**特性的比較

電視**的傳播方式—電波傳送，訊號還原播出。受眾以聽或看的方式接收資訊。

平面**的傳播方式—紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀的方式接收資訊。

電視**的傳播速度：較快平面**的傳播速度：較慢

電視**的重複能力—較高，同一資訊可以在短時間內不斷重複。

平面**的重複能力—較低，按刊物發行週期進行。

電視**的資訊內容—聲音及活動畫面平面**的資訊內容—文字及**

電視**的受眾主動性—較低，受眾被動接受資訊，無法控制資訊出現的時間。

平面**的受眾主動性—較高，受眾可以按主觀意願選擇資訊內容並依自己方便隨時重複資訊接觸。

電視**的受眾接觸時投入程度—不定，可以完全投入注意力，也可能完全不注意。

平面**的受眾接觸時投入程度—較高，受眾接觸時注意力較集中，通常很少分散注意。

電視**的創意承載能力—較適合承載**形式、故事形式、比較形式、示範形式及印象形式等創意。

平面**的創意承載能力—較適合說明形式、比較形式且資訊量較大、較複雜的創意。

電視**的廣告販賣方式—以時間為計算單位

平面**的廣告販賣方式—以尺寸為計算單位

第二節電視廣告的發展態勢

電視誕生於20世紀30年代，在第二次世界大戰得到長足發展。2023年~2023年是美國電視的大發展時期。美國於2023年正式開辦了彩色電視。

50年代中期開始，著名的迪斯尼樂園的動畫片被搬上電視螢幕，電視技巧的引入，電視畫面語言開始得到重視，電視廣告進一步提高了視聽效果、2023年，李奧?貝納創作的「萬寶路」形象打破了舊有的廣告的模式。大衛?

奧格威則花了35000美元請了羅斯福**夫人製作了世界上第一則「名人推薦式」電視廣告。2023年以後，電視進入成熟期。

一、我國電視廣告的三個發展階段

我國大陸最早出現的電視廣告是2023年1月28日上海電視台播發的「參桂補酒」的廣告。

1、初創時期（2023年~2023年）廣告觀念落後，這一時期電視廣告的主流是新聞報道型，絕大多數都以商品功能為訴求重點，畫面都是企業大門、車間和獎狀，廣告語多為「譽滿全球」、「國優、部優、省優」等，構思平庸、製作粗糙。

2、探索時期（2023年~2023年）隨著改革開放的不斷推進和日益擴大的國內市場需求的刺激，同時在國際交流的催化之下，電視廣告的傳播效果越來越受到重視。廣告的表現形態走向多樣化，注重創意、運用感性訴求、蘊涵人情味的廣告作品增多。

3、成長期（2023年~現在）這個時期最主要的特色是廣告**公司和專業影視工作者紛紛介入電視廣告創作，打破了過去電視台「包打天下」的壟斷局面。加強了影視廣告創作理論研究，廣告表現追求創意，訴求重點由商品資訊想社會文化範疇拓展，公益廣告增多。在廣告創作刪，能夠運用影視藝術語言來傳情達意，增強了廣告的觀賞性。

二、我國電視廣告發展的問題

1、電視廣告創作整體水平有待提高。

我國電視廣告的一些問題：（1）簡單重複是否能帶來還的廣告效果？（2）名人廣告就一定能產生好的效果？（3）如何劃清借鑑和抄襲的界限？（4）跟「性」有關的產品廣告要含蓄還有要暴露

2、國內**廣告市場面臨的若干問題。（1）**的膨脹（2）不均衡的市場和市場占有的不均衡（3）管理的空白與無序競爭

第三節電視廣告的分類

一、按**形式的劃分 1、節目廣告指廣告主提供乙個節目，然後在一定的時間內**自己公司企業形象產品的電視廣告形式。 2、插播廣告可分為節目之間和節目以內的插播

二、按製作工藝劃分 1、電影膠片廣告影片 2、錄影帶廣告 3、幻燈片廣告 4、字幕廣告

三、按廣告傳達的內容劃分 1、商業廣告（1）商品廣告（2）企業形象廣告（3）品牌形象廣告（4）**廣告 2、公益廣告根本目的是為社會利益服務，喚起人們對社會現實問題的關心，呼籲人們以實際行動來解決或制止有礙於社會利益的不良行為，倡導、推廣積極的有利於社會公德的行為。

第四節衡量優秀影視廣告的標準

一、評價廣告作品的標準和方法

1、四項準則,簡稱為」aidi」,即:(1)attention:引起注意;(2)interest:

發生興趣;(3)desire:產生慾望;(4)action:促成行動.

2、國際廣告協會為優秀廣告制定了五個條件,簡稱」5p」:

(1) pleasure:給消費者愉快的感覺;

(2) progress:要有首創,革新,改進;

(3) problem:要能為消費者解決難題;

(4) promise:要有承諾;

（5）potential:要有潛在的推銷力.

3、國外廣告界提出成功的廣告必須具備五個要素,即」5i」:

（1）idea:明確的主題;(2)immediate impact:直接的即時印象;(3)interest:

生活的趣味;(4)imformation:完整的資訊;(5)impulsion:強烈的推動力.

二、衡量優秀影視廣告的標準

1、準確完善的資訊傳播 2、投其所好的娛樂功能 3、觸撫人心的藝術魅力

第二章影視廣告創意

第一節創意策略

一、差異化策略來自美國廣告學者羅瑟·瑞夫斯提出usp 理論。

二、品牌形象策略大衛·奧格威與2023年撰寫的《乙個廣告人的自白》一書中正式提出。

乙個品牌的形象，是由商品的外部特徵、內在品質和精神價值這三個方面構成。

三、定位策略

四、共鳴理論

五、整合營銷傳播理論

第二節創意過程與方法

一、廣告創意過程 1、調查階段—收集大量的資料 2、分析階段—探詢有魅力的訴求點 3、「孵化階段」—構思的孕育、開發（廣告大師馮·奧克推薦幾種產生創意的技巧：1、調整2、想像3、顛倒4、聯絡 5、比喻 6、幽默） 4、評價階段—決定好創意

二、廣告創意的方法

1、亞瑟·科斯勒的「二舊化一新」創意方法

其基本含義是：新構思常出自兩個想法的相牴觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。

2、水平思考創意方法

其含義是：人們在解決問題時，總是習慣於沿著一條線形的思路，慎密、精確、嚴謹、有序地一步步深入思考，直至找到答案。

3、「集腦會商思考」創意法

又稱頭腦風暴法、腦力激盪法。主要是通過組織廣告公司內各方面的人員聚集在一起，以「頭腦風暴會議「的方式尋求最佳的廣告創意，它依靠的是集體的智慧型和力量，故又稱為集體思考法。

4、頓悟構思法

其特點是創作者對產品特點、定位等等問題都有了清楚的認識，但一時難以形成乙個滿意的創意，在一段時間裡似乎無所作為，但突然由於某事的啟發，乙個好的創意就誕生了。

5、黃沾創意法

黃霑是我國香港著名的創意大師，他提出廣告創意的「加、減、乘、除、轉、用、時「法。

6、3b創意法

所謂3b是指beauty（美女）、baby（兒童）、beast（動物）。

第三節影視廣告創意的原則

一、廣告創意必須遵循的基本原則

1、獨創性（1）創意思想的獨特（2）傳播方式的獨特（3）表現方式獨特（4）銷售主張的獨特

2、實效性原則就是能夠帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。

3、真實性原則（1）實事求是，不做虛假廣告（2）講事實的傳播策略（3）給消費者實際的承諾

4、藝術性原則

二、影視廣告創意的特殊要求

1、開啟注意之門（1）另類（2）懸念（3）恐懼（4）諷刺（5）挑戰

2、充滿戲劇性（1）幽默（2）誇張（3）荒誕（4）比喻（5）人情味（6）反差

三、影視廣告創意的誤區

1、迷信「廣告暴力「「廣告暴力」是我國觀眾對那些缺乏藝術美感，而又以高頻率播出的廣告的戲稱。

2、廣告創意的惡俗化 3、濫用名人

第三章影視廣告語言藝術

第一節視聽藝術語言概述

一、視聽思維 1、身體媒介 2、再現性** 3、記錄媒介

二、視聽藝術的心理學原理

1、視覺暫留原理人眼的**運動中得到形象時，每個形象在消失後仍會在視網膜上滯留0.1秒-0.4秒左右。

2、完形心理

三、視聽藝術語言的基本規律

1、視聽語言的編碼原則是模擬人的視聽感知經驗

2、隱喻和象徵是視聽語言的本質要求

四、視聽語言與文字言語的關係

第二節影視畫面

作為視聽藝術，畫面和聲音是影視的兩大表現元素。

一、角度與視點作為模擬人的視聽感知經驗的視聽語言，攝影機角度是視聽語言中重要而常用的表現性元素。攝影機的角度還是構成影片視點的最重要的元素。

影片視點是指攝像機記錄劇情發展時所站的立場和角度。視點分為客視點和主觀視點。

客觀視點是指攝像機站在一般觀眾的立場上，一旁觀者得姿態記錄劇情發展；

主觀視點是指攝像機站在劇中人物的角度來描述情景，從而直接將劇中人物的體驗直接帶給觀眾。

二、光線和影調影調是觀眾對影視片的第一感覺，是影視片表達的主觀情緒。

三、透視與焦距

四、色彩與色調

第三節影視聲音

影視片中聲音與畫面的中運河關係一般有兩種形式：聲畫同步指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內容與畫面一致，共同塑造完整的空間。聲畫對立指從某種特定的藝術效果出發，在同一時間內讓聲音和畫面做出不同的側面的表現，兩者形成「對立」的關係，用來表達影視片更深層內容。

（聲畫並列、聲畫對立）

影視中的聲音分為人聲、自然音響和**三大類。

一、人聲影視廣告中的人聲按照**可分為三種型別：人物同期聲、內心獨白和旁白。

二、自然音響自然音響包括動作音響、自然生、機械聲、環境聲等。

1、音響可以創造乙個有意義的聲音環境2、音響能夠表現人物的情緒，表達特殊的涵義3、音響在一定程度上能夠承擔敘事的人物。4、音響可以作為象徵符號5、音響可以擴充畫面的空間，增加資訊量6、無聲也是聲音的一種存在

三、廣告** 1、廣告**的主要形式按樂曲與語言的表達形式通常可分為有歌詞和無歌詞兩大類。無歌詞的廣告**通常是採用「罐頭**」，即現成的**作品。而有歌詞的廣告**通常稱之為廣告歌曲。

2、**之於廣告的意義**是電波**廣告不可或缺的重要元素，其作用表現在彌補畫面的不足，具體作用有以下幾點：（1）鋪陳廣告片的情緒（2）構造特定的時空（3）增強記憶。

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