引言 廣告（advertising）一詞源自拉丁語「advertere」，意為「喚起大眾對某種事物的注意，並誘導至一定的方向所使用的一種手段」。在當今社會，廣告作為一種大眾傳媒語言在企業競爭中起著舉足輕重的作用，已經成為宣傳和**的一種必不可少的手段。廣告大師leonard認為：
「廣告是人與人溝通的行業，廣告效果實現的關鍵在於向人們提供一種切中銷售要點的利益承諾或消費理念，而這主要是靠語言來實現的。」
我們認為廣告是一種特殊形式的言語交際行為。言語交際行為涉及下面幾個方面，孫維張概括為：①言語交際行為的主體——說話人和聽話人；②言語交際行為的環境；③言語交際行為的目的；④言語交際行為的手段，即語言形式。
[1]主體是言語交際行為的參與者；環境是言語交際行為發生的背景，任何言語交際行為都是特定環境中的行為，離開了環境就沒有言語交際行為；目的是言語交際行為的啟動因素和終極目標，沒有無目的的言語交際行為；語言形式是目的的實現手段，是言語交際行為主體相互連線的外在手段。我們再來看廣告言語行為的構成要素：①交際主體——廣告製作者和受眾者；②交際環境——廣告言語行為發生的背景（語境）；③交際目的——傳遞商品資訊，最大可能地激起受眾者購買的慾望甚至行為；④語言形式——廣告語。
需要強調的是，本文關注的是成功的廣告言語行為。
本文將從語用學角度，分析廣告語有意違反合作原則所產生的會話含義，同時考察關聯理論在廣告語理解中的體現。
一、廣告語對合作原則的違反
美國哲學家格賴斯（hp.grice）認為，在所有的語言交際活動中，為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應該遵守的原則，他稱這種原則為會話的合作原則（cooperative principle，簡稱cp）。[2]分別包括：
質量準則，數量準則，關聯準則和方式準則。但是在廣告這一言語交際行為中，廣告製作者會有意違反合作原則的某條準則，並力求使受眾者能夠察覺這一違反，迫使受眾者解讀廣告語蘊含的會話含義，從而使這一交際行為獲得成功。
（一）廣告語對質量準則的違反
質量準則要求人們在交談中不要說自己認為是不真實的話；不要說自己缺乏足夠證據的話。違反質量準則，廣告語會顯得缺乏邏輯性，誇大事實或者自相矛盾。然而在廣告語中，廣告製作者總是喜歡用一些誇張的表達手段向受眾者傳遞資訊，而受眾者則能從這些誇張、矛盾的語句中推斷出廣告的真正含義。
例如：肥皂，我一直用雕牌。
這是雕牌肥皂的廣告。這句話就明顯地有些誇大其詞了。在我們的記憶中，「雕牌」肥皂根本就沒有五六十年的歷史，又怎麼可能讓乙個五六十歲的老人一直用著呢？
所以這句廣告語讓人覺得不真實。這就需要受眾者越過字面意義來尋求會話含義：雕牌肥皂***，值得信賴。
這裡用乙個老人來做這則廣告就會更有說服力。
再如：一臭萬年，香飄萬里。
這是臭豆腐的廣告。在這條廣告語中，臭味能臭萬年？香味能飄萬里嗎？
顯然都是違反了質量準則，沒有說真話。但是正是通過這種違反，強調突出了臭豆腐有聞著臭吃著香的特點，同時還十分巧妙地把漢語中帶有貶義色彩的詞語「遺臭萬年」加以改用，用「一」的諧音取代了「遺」，這樣就增添了許多風趣幽默。
（二）廣告語對數量準則的違反
grice認為數量準則就是使自己所說的話達到（交談的現時目的）所要求的詳盡程度；不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。然而在廣告語中常常違背這一準則，提供多餘或不足的資訊。通常情況下，不必要的資訊表面上與廣告的主題沒有關係，但實際上這種表達方式必有它的目的。
而廣告的資訊量多餘或不足會給受眾者留下更大的想象空間，同時也會產生更積極的效果。
例如：福氣多多，滿意多多。
這是大家耳熟能詳的福滿多速食麵的廣告語。這條廣告語雖然違反了數量準則，但是通過重複「多」字，既符合了受眾者的說話習慣，聽起來朗朗上口，又增加了受眾者對福滿多速食麵的喜愛程度。
再如：人類失去聯想，世界將會怎樣？
這是聯想集團成功的創意型廣告。在這裡聯想集團運用了修辭手法中的雙關，將「聯想」的品牌名稱與「聯想」一詞的語義融為一體，既讓受眾者了解了「聯想」這個品牌，又表達了更深層的意義。廣告製作者在此有意違反數量準則，為人們提供了表裡兩層含義，超出了所要表達的表面資訊。
其實，在這則廣告中，廣告製作者所要傳遞的資訊是：聯想電腦促進了人與人之間的溝通、交流和共同創意，改變了全世界人民的生活狀態。至此，廣大受眾者會感覺聯想集團是乙個代表高科技、高品位的集團，因此也就會非常樂意地去購買聯想電腦。
（三）廣告語對關聯準則的違反
所謂關聯準則，就是指說話要貼切。一般說來，人們在交談時所說的內容要與話題相關，否則談話就無法繼續。在廣告中，當廣告製作者違反關聯準則時，我們看不出廣告產品與廣告語有直接聯絡。
但廣告製作者之所以這樣做是為了更好的向受眾者傳遞資訊，加強廣告在受眾者心裡的印象和廣告的渲染力。
例如：牛奶香濃，絲般感受。
這是大家非常熟悉的德芙巧克力的廣告語。這則廣告用美妙、形象的話語讓受眾者從心裡把醇香濃郁的牛奶與如絲般潤滑的德芙巧克力聯絡到了一起。運用無限的遐想和精妙的語言突顯產品的品質，有極強的表現力和渲染力，令人不得不為之心動。
再如：柒牌西服，讓女人心動的男人。
這是柒牌西服的廣告語。從表面上看，這條廣告語中的兩句話是風馬牛不相及的，西服怎麼可能是男人？但是廣告製作者抓住了西服是男人的專利這一特點，使這條廣告語更具感染力。
從這條廣告語中，受眾者可以解讀出：如果男人穿上柒牌西服，就會變得更加帥氣、瀟灑，而帥氣、瀟灑的男人自然會讓女人心動了。
（四）廣告語對方式準則的違反
方式準則要求避免晦澀的詞語；避免歧義；說話要簡要（避免贅述）；說話要有條理。違反方式準則的情況在廣告語中運用較多，目的是出其不意地達到語言的效果。違反這一準則常產生重複或雙關等修辭手法。
例如：送你一位新太太。
這是「新太太」口服液的廣告語。如果我們事先不知道這是一條關於保健品的廣告語，那麼我們會怎麼想呢？也許有的人會認為這是一條婚姻介紹所的廣告語吧！
這條廣告語違反方式準則所產生的歧義讓受眾者饒有興趣的去**，並且這條不同尋常的廣告語會給受眾者十分深刻的印象。
再如：美麗從頭開始。
這是一條理髮店的廣告語。這條廣告語容易引起歧義，但卻很好地傳達了兩重意義：一是指人身體的每個部分都應該保持美麗，而要保持則要從頭開始；二是指在本店理的發會非常的美麗，理過後會讓你以乙個嶄新的美麗形象重新出現在人們面前。
這條廣告語言在一而意在二，巧妙含蓄，韻味十足。
我們從廣告製作者的角度討論了廣告語對合作原則某準則的違反所蘊含的會話含義，那麼要使廣告言語行為獲得成功，受眾者還要能夠根據廣告語境成功地解讀廣告語。我們將結合關聯理論繼續考察。
二、關聯理論在廣告語理解中的體現
關聯理論（relerance theory）是由巴黎大學的斯波伯（dan sperber）和倫敦大學的威爾遜（deirdre wilson）共同提出的。該理論認為言語交際是乙個明示推理過程，主要研究資訊交際的推理過程，它的目標是「確認植根於人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內在機制」。[3]sperber 和wilson在《關聯性：
交際與認知》一書中把關聯定義為：乙個假設是關聯的且僅在那個語境中能產生語境效果。當新資訊和現有語境假設（舊資訊）之間有下述情況之一時就會產生語境效果，使話語具有關聯性：
一是新資訊和現有語境假設相結合，產生新的語境含義；二是新資訊加強現有語境假設；三是新資訊與現有語境假設互相矛盾，並排除現有語境假設。[4]此外，關聯理論還提出了最佳關聯的概念。它認為：
「在正常的交際中，受話者總是追求著最佳相關的目標，即在認知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認知效果。要達到此目標，就要選擇最佳相關的語境，以期對資訊進行最優化的處理。」[5]對於廣告這一言語交際行為而言，從它的推理過程到最佳關聯的實現都體現著關聯理論。
（一）廣告語的語境效果
關聯理論的語境效果指的就是話語所提供的資訊和語境之間的一種關係。在同等條件下，解決、推理所用的努力越小，關聯性越強；語境效果越大，關聯性越強。廣告語中的資訊對受眾者認知語境的改變產生語境效果，因此，廣告語的語境效果離不開新資訊與舊資訊之間的相互作用。
1．新資訊和現有語境假設相結合，產生新的語境含義
廣告的明示話語為受眾者提供了推理認知的環境，因此受眾者可以從中理解廣告語的字面含義，獲得語境資訊。隨後，以該語境資訊為前提，結合自己的語境假設進行邏輯推理，最終推斷出語境含義，產生語境效果。
例如：送人玫瑰，手有餘香。
這是一條「關愛他人」公益廣告的廣告語。受眾者以獲得的語境資訊為前提，結合「只知道自私不懂得關懷的人是不會收穫愛的」進行邏輯推理，最終得出「只有送出乙份愛心，才能得到關懷，收穫快樂與陽光」的語境含義。因此也就產生了「關愛他人也就是關愛自己」的語境效果。
2．新資訊加強現有語境假設
例如：福達，中國的柯達。
當受眾者看到「福達」時，由於不清楚「福達」到底是什麼，所以難以在自己的已知語境中找到與這一資訊相對應的關聯。而當後面的資訊隨之而來成為新資訊時，原來的新資訊便與受眾者的已知語境共同構成舊資訊。這時，新資訊便加強了舊資訊，突出的語境含義是「福達是一種與柯達一樣好的膠卷。
」它所產生的新的語境效果是：在中國，具有與柯達同樣品質的膠卷是福達，相信喜愛拍照的人都願意用福達留下美麗瞬間。
3．新資訊與現有語境假設互相矛盾，並排除現有語境假設
例如：最大的聲音來自車上的電子鐘。
這是勞斯萊斯汽車的廣告語。這則廣告的目的是為了吸引受眾者以產生購買的可能性。在人們固有的觀念中汽車馬達的轟鳴聲是很大的，按照關聯理論的原則，這就是所謂的舊資訊。
而「最大的聲音來自車上的電子鐘」是廣告製作者提供的新資訊。顯然這個新資訊與舊資訊互相矛盾。按照勞斯萊斯車的「電子鐘產生的聲音最大」這一新資訊所傳遞的內容來看，該車是採用了新技術從而大大降低了噪音的，這樣它就推翻了一些人認為一般汽車噪音較大的舊資訊，產生了新的語境效果：
乘坐該款勞斯萊斯汽車的噪音是很小的。
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