第一章策劃的基本知識
第一節策劃的涵義
策劃是以「目標」為起點，以「資訊」為基礎，以「創意」為核心所進行的謀劃，即創造性思維的過程與結果。
1、目標：策劃的起點
2、資訊：策劃的基礎、素材
3、創意：策劃的核心
第二章策劃的基本原則
一、謀利性原則
1、利益刺激和利益目標追求
2、謀利活動
3、利益競爭
二、整體規劃原則
1、全域性性
2、長期性
3、層次性
三、客觀現實原則
所謂客觀性原則是指策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地能動地符合客觀實際情況。主觀指導符合客觀事物的規律性，這是策劃運籌與心理較量的一條根本原則，也是實踐反覆證明了的一條真理，策劃符合客觀就勝利，反之就失敗。
四、切實可行原則
可行性原則是指策劃方案可被實施並能取得科學有效的效果。
1、進行可行性分析
一是利害性分析；二是經濟性分析；三是科學性分析；四是合法性分析
2、進行可行性試驗
3、執行性和有效性
執行性一方面是指方案本身是策劃行動的結果，另一方面是指策劃方案必須具有方案實施的行為特點，符合實施行為的要求。
有效性是指策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間,實施效果能達到甚至超過方案設計的要求。
五、靈活機動原則
它是指在策劃過程中及時準確地掌握標的物件及環境變化的資訊，以其發展的調研**為依據，調整策劃目標並修正策劃方案。
六、慎重籌謀原則
七、出奇制勝原則
出奇制勝原則，即奇正相生，以奇制勝。
八、講求時效原則
時效原則要求在策劃過程中把握好時機，重視整體效果，尤其是處理好時機與效果之間的關係。
九、群體意識原則
第四章策劃的操作流程
第一節了解策劃方意圖
一、什麼是意圖
所謂意圖是指策劃活動所服務的物件，即策劃方對所期望結果的最真實的想法。
二、收集資訊
1、需要收集的資訊
策劃者在策劃過程中要收集如下四方面的資訊。
（1）策劃方的資訊
（2）策劃者自身的資訊
（3）競爭對手的資訊
（4）策劃環境的資訊
第二節選定策劃物件和目標
一、策劃客體的選定
1、策劃方的目標
2、策劃方的策劃領域
3、策劃環境的特點
4、策劃方的實力
例一：商場形象策劃
乙個商場只要對外營業,就會樹立起自己的社會形象。請認真想一想,構成或影響一家商場的社會形象的因素有多少種呢?
首先,從商場的一般特徵來說,其因素有：經營歷史、社會知名度、在商界範圍的滲透程度、商場的目標市場等。
其次,從商場中的商品特徵來說,其因素有品種齊全的程度、商品的質量、商品的適應性及其更新速度、商標名稱的使用等：
再次,從商品的**特徵來說,其因素有：總體**水平、質量**比、與同行業競爭者的比較等;
第四,從職員的服務特徵來說,其因素有：員工的儀容儀表、售貨員的態度、業務技能、服務方式和設施、對消費者利益的關心程度、消費者的反應等;
第五,從商場的物質設施來說,其因素有：商場建築的外貌、所處市口和周圍環境、內部裝修水平、顧客的走道和公升降裝置、商品的布局和陳列、清潔衛生程度等;
第六,從商場的宣傳特徵來說,其因素有：廣告**的使用、發布商品資訊的數量和速度、宣傳的真實程度等;
第三節策劃概念
一、策劃概念
例：美國乙個大的食品加工商獲得乙個粉狀的牛奶新增劑產品的設想，有沒有可行性呢？。
1.誰使用這種產品?這種牛奶新增劑的物件可以是嬰兒、小孩、少年、青年、中年或老年人?
2.這種產品的主要益處是什麼？口味、營養、提神、健身?
3.這種飲料的主要場合在哪兒?早餐、上午點心、午餐、下午點心、晚餐、夜宵?
概念1：一種快速早餐飲料，使成年人很快能得到營養並且不需要準備早餐
概念2：一種可口的快餐飲料，供孩子們中午飲用提神
概念3：一種**補品，適合老年人夜間就寢時飲用
一種粉狀的牛奶新增劑，用於即食早餐所需的營養，且口味極佳，使用極其方便。該產品準備製成三種口味：巧克力味、香草味和士多啤梨味，還準備以獨特的包裝上市，一盒裝6包，每盒79美元。
由創造性思考後提供許多的構想，由分析性思考匯出少數的結論，最後歸納出能滿足策劃物件某種需求的特徵（策劃物件的目的）。
四、概念挖掘案例分析
一提起麥氏咖啡，人們就會想起「滴滴香濃，意猶未盡」然而在本世紀40年代，麥氏速溶咖啡剛投入市場時，卻不怎麼受歡迎。
廠家當時對剛投入市場的這個新產品非常自信，認為速溶咖啡很快就會取代傳統的豆製咖啡而獲得成功，因為它的味道和營養成分與豆製咖啡相同而飲用方便，不必花很長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而花費很大力氣。廠家為推銷這種速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的優點，出乎意料的，購買者寥寥無幾。
為什麼?廠家讓心理學家們對消費者進行問卷調查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由，很多人一致回答是因為不喜歡它的味道。顯然，這不是真正的原因。
為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機，心理學家們改用了間接的方法對消費者真實的動機進行調查和研究。他們編制了兩種購物單：
購物單1購物單2
1聽發酵粉1聽發酵粉
2塊麵包2塊麵包
1串胡蘿蔔1串胡蘿蔔
1磅nescafe速溶咖啡 1磅新鮮咖啡
1磅碎牛肉1磅碎牛肉
2聽桃子2聽桃子
5磅土豆5磅土豆
這兩張購物單上的專案，除一張上寫的是速溶咖啡，而另一張上寫的是新鮮咖啡這一項不同外，其它各項均相同。
心理學家把這兩種購物單分別發給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭婦女是什麼樣的婦女。結果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象是截然不同的：看速溶咖啡購物單的那組婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰、生活沒計畫的女人；有12%的人把她說成是揮霍浪費的女人；還有10%的人說她不是一位好妻子。
另一組婦女則把按新鮮咖啡購貨單購貨的婦女，描寫成勤儉的、講究生活的、有經驗的和喜歡烹調的主婦。這說明，當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。
這說明，速溶咖啡開始時被人拒絕，並不是由於它的本身，而是由於人們心目中的價值觀：即都希望作一位勤勞的、稱職的家庭主婦，而不願作被人和自己所譴責的懶惰的、失職的主婦。
速溶咖啡受冷遇的根子找到了。廠家就對廣告和產品的包裝作了相應的修改，除去使人產生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點，而是著力宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質地醇厚等特點；在包裝上，使產品密封十分牢固，開啟時十分費力，這就在一定程度上打消了顧客因用新產品省力而造成的心理壓力。
結果，速溶咖啡銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。
從麥氏咖啡的例子可見，如果調查能為分析提供問題的癥結，如果分析能發現事物的主要矛盾，就能為「策劃概念」提供切實可行的方向，像麥氏咖啡便通過改變包裝的設計、廣告的訴求點，成功地塑造了乙個新的產品概念，並把這一概念順利地推銷了出去。
第四節策劃主題
「在尋找到策劃的概念之後，我們需要用一句生動的、形象的、富有概括力的話語來對它加以表達，這就是主題。
廣告策劃：廣告文眼便是策劃主題，它是廣告表現形式的核心
例：廣告大師李奧·貝納在為明尼蘇達流域罐頭公司的產品「綠巨人」創作的廣告：
廣告畫面是一張**:月光寧靜地瀉在天邊的豌豆地上，一輛收割機正在繁忙地工作。
文案:「無論白天或夜晚，綠巨人豌豆都在瞬間選妥，風味絕佳……從產地至裝罐，不超過3小時。」
廣告標題:「月光下的收成」
李奧·貝納很為自己的這一廣告得意，他評價道: 「如果用『新鮮罐裝』作標題是非常容易說的，但用『月光下的收成』同兼具新聞價值和浪漫氣氛，幷包含著某種特別的關注。」
「新鮮罐裝」經過「月光下的收成」的表現帶給消費者一種清新脫俗的自然美,而新鮮罐裝的概念被蘊含於其中，得到了藝術化的表現,再加上月光下大地充滿柔和的羅曼諦克的情調的畫面真令人心曠神怡對「綠巨人」頓生好感，這就是主題的作用
「新鮮罐裝」其實便是概念，而「月光下的收成」則是主題，主題正是對概念的形象化、情節化和戲劇化!
二、主題的擬定
策劃主題包含了三方面的內容：策劃者的策劃目標、策劃者提供給參與者物品的資訊個性以及參與者的心理需求。
1、策劃目標
2、物品的資訊個性
3、受眾的心理需求
三、主題的特點
1、醒目
2、通俗易懂
3、刺激
4、獨特
5、簡潔
五、主題的作用
策劃主題,是策劃的靈魂,它統率著整個策劃的創意、概念、構思、方案、形象等等各要素，使組成策劃的各個要素有機地組合成乙個完整的策劃作品。
策劃主題,是策劃的中心思想,是策劃為達到某專案的而要說明的基本觀念。
策劃主題擬定的成功與否,直接關係著整個策劃案的進行。
例：美國惠特曼巧克力公司生產的「山普拉」巧克力糖。這種糖自2023年開始上市以來,一直是公司的拳頭產品,但進入20世紀90年代後,訂貨大量減少,銷售成績急劇下降,如不設法改善,瀕臨破產倒閉。
於是惠特曼專門請了一家產品開發公司為其策劃。這家公司為惠特曼提供了乙個重振雄風的計畫,這便是改變以往的形象,喊出「偉大國家的傳統禮品」的口號,同時以美國早期編織品為其產品包裝紙的圖案,並改變廣告手法,以具有傳統、歷史品質的產品向大家推銷,結果,不但銷售額上公升,而且還根據這一主題開發出一系列新產品,結果又大受歡迎。
六、主題的推廣
在主題確定之後，就可以開始具體的方案擬定，從策劃主題再產生一系列的具體構思，再把這些構思發展成具體方案，同樣也需要想象力的參與和激發。
案例：在美國許多生產貓食的公司中,星閃食品公司的「九命貓」非常有名,其形象是由李奧·貝納廣告**公司創造的乙隻深為寵貓者溺愛的活生生的貓,名為「毛麗絲」。為了鞏固市場占有率,這家公司以「毛麗絲」為主題,展開豐富的想象力,策劃了一系列有關「毛麗絲」的活動：
一、在9個主要市場發起乙個尋找和毛麗絲「面目相似」的貓的競賽,看哪只貓最像毛麗絲,然後將其刊登出來,並且大量登載有關尋找面目酷似的貓的新聞報道；
二、寫一本書名為《毛麗絲：乙個親切的傳記》的書,描寫這隻名貓的各種冒險活動；
三、設立一種稱為「毛麗絲」的令人垂涎的銅質雕像獎,贈給在地區貓展上得獎的貓的主人；
四、倡議發動乙個「收養貓月」,以毛麗絲作為正式的「貓的發言人」,敦促人們像毛麗絲曾經被收養過那樣,收養迷路的貓；
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