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第一節廣告市場調查
一、市場調查的重要性：
市場調研非常重要，它是營銷的基礎。由於市場是瞬息萬變的，因此廣告計畫乃至營銷計畫也要不斷地修正，這就要求市場調研人員不斷地了解市場資訊、了解消費者，找出產品滯銷的原因所在，並提出改進的有力措施。
1．廣告調查為廣告策劃提供科學的依據
2．廣告調查為廣告設計提供具體的資料
3．廣告調查為廣告效果的測定提供重要依據
二、市場調查的基本步驟
1．與客戶洽談，製作市調策劃書。策劃書中通常要包括這些主要內容：調研目的、研究內容、樣本容量、抽樣方式、調查區域、調研費用、調研程序、付款結算方式等。
2．設計調研問卷，並開始抽樣。（進行預調查，收集資料，關鍵條件的設定以便複查，隨機抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無意識條件下進行）。
3．實施（培訓訪員，督導監控）。
4．複核抽查（通常另有乙份複核問卷）。
5．資料處理（包含編碼錄入）。
6．撰寫報告(要有綜合分析，體現調研報告的質量)。
7．給客戶作提報presentation。
8．收款。
三、市場調查的內容
廣告調查的內容大致可以分為以下五個方面：
1．產品(或勞務)調查
對於產品的調查主要包括兩個方面：
首先是有關產品的詳細情況。包括廠家的生產能力、產品的原料**、工藝水平、用途，以及產品的包裝、質量和**等等，這些都會對消費者產生明顯的影響。
其次，對產品所處的生命週期有所了解也是非常必要的。
2．消費者調查
消費者是廣告資訊傳播的接受者，是廣告宣傳的物件。
對於消費者情況的調查具體分為：
（1）消費者的基本情況：包括年齡、性別、職業、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結構等。這些基本情況不同，就會產生不同的需要，不同的購買方式，對這些情況的了解，有助於對廣告目標的確定。
（2）消費者的心理因素：了解消費者的消費需求、購買習慣、購買動機，對於確定商品的目標市場很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式。
3．市場調查
這裡所說的市場調查是狹義的，它是指對與廣告活動密切相關的市場情報的調查。它主要包括：
（1）市場所在他的政策法規。
（2）市場容量調查。
（3）影響市場需求因素的調查。
（4）市場競爭性調查。
4．**調查
**是廣告資訊得以傳播的載體，對**的調查有助於確定廣告具體選用哪種**或是哪幾種**的組合。廣告**的種類繁多，主要有報刊、廣播、電視、直郵、戶外**、售點**等等。各種**的性質、功能、特點都有所不同，即使同一型別的**也有不同的覆蓋面。
因此，廣告策劃人員為了合理運用**，花最少的刊播費，取得最佳的傳播效果，必須對廣告**有詳盡了解。
5．廣告效果調查
廣告效果調查即廣告效果測定，是廣告調查乙個重要組成部分，又可以分為事前測定和事後測定兩部分。當乙個廣告主在廣告上投資上萬元甚至上百萬、上千萬元後，他必然要知道他的投資能否得到收益，廣告效果測定為他的投資提供了保證。對於廣告效果的測定不僅僅體現在廣告活動結束之後，它還體現在廣告實施的各個階段，對廣告策略的適應性和實施情況隨時進行了解。
第二節廣告市場分析
一、市場分析的四個階段
1．資料收集階段；
2．實際執行階段；
3．分析與總結階段；
4．分析結果應用階段。
二、廣告市場分析中資料收集和整理的一般方法：
1．資料的**。
關於企業、市場、產品、消費者、競爭對手的資料有以下幾個**：
（1）各種統計年鑑：在我國，這些年鑑包括全國經濟統計年鑑、全國社會統計年鑑、分省區統計年鑑、各種專業年鑑、經濟藍皮書、經濟***、社會藍皮書。
（2）經濟類報紙雜誌的有關文章。
（3）企業自身提供的資料。
（4）廣告策劃者自身的經驗性認識等等。
2．資料收集和整理的方法：
（1）查閱各種資料，將有關的資料影印或剪貼，匯集成有針對性的資料集。
（2）按照資料的型別分門別類，將其中重要的內容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用。
二、市場營銷環境分析
（一）市場營銷環境的構成
企業的市場營銷環境指影響企業的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發展與維持與其目標顧客的交易關係的外在參與者和它們的影響力。它由兩個部分構成——市場營銷的微觀環境和市場營銷的巨集觀環境。
微觀環境指與企業密切聯絡、影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業自身；企業的**商、產品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。
巨集觀環境指影響企業市場營銷微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環境等等。
**商——企業——營銷中間商——顧客構成了企業市場營銷的核心鏈條，這個鏈條的每乙個環節都對企業的市場營銷能否順利、有效地進行起著重要的影響作用。**商決定著企業能否獲得充足、穩定的生產資料的**；營銷中間商決定著企業能否建立起順暢的營銷渠道以使產品順利地到達顧客的手中；顧客則決定著產品生產的導向、產品的市場潛力等重要內容。企業自身的條件和運作則決定著企業是否有能力生產出滿足顧客需求的產品並開展有效的市場營銷活動。
（二）企業市場營銷環境分析的要點
1．市場營銷的巨集觀制約因素。
2．市場營銷環境中的微觀制約因素
3．市場概況。
(1)市場的規模：
·整個市場的銷售額。
·市場可能容納的最大銷售額。
·消費者總量。
·消費者總的購買量。
·以上幾個要素在過去乙個時期中的變化。
·未來市場規模的變化趨勢如何?
(2)市場的構成：
·構成這一市場的主要品牌。
·各品牌所佔據的市場份額。
·居於競爭優勢地位的品牌是什麼?
·與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
·未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性：
·市場有無季節性?
·有無暫時性?
·有無其他突出的特點?
（三）市場營銷環境分析的總結。
對市場營銷環境的上述要素進行分析，目的在於找出企業在市場上面臨的主要的機會點和問題點。因此在各要素的分析完成後，應對其中的要點按照機會和問題進行分類總結，沒有機會和問題點的要素在總結中可以忽略不計，而作為機會或者問題點的要素則需要重新明確。在分析完成之後還要進行總體檢核，以確定沒有漏掉乙個重要因素。
三、目標市場分析
四、競爭對手分析
在分析競爭對手時可著重其整體營銷情況和廣告形式兩大方面：
1．競爭對手的整體營銷情況
（1）競爭對手的數目，以及從規模、銷售增長率、產品或服務知名度等方面比較主要競爭對手的數目。
（2）主要競爭對手的經營歷史、財政信貸情況。
（3）主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率。
（4）主要競爭對手在消費者心目中的形象地位。
（5）主要競爭對手的營銷手段、方式及特點，其銷售渠道及分布，其生產原料**，資源開發情況。
（6）主要競爭對手產品生產者整體素質，產品生命週期。
2．競爭對手的廣告形式
（1）廣告的勸說方式。產品廣告與形象廣告之間的比例，廣告傳播的主要媒介。
（2）廣告的數量。可通過其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產品或服務廣告中所佔的比率的分析獲得。
（3）廣告的費用。可通過其廣告數量結算得出。
（4）廣告與其他推銷方法的配合。
在分析時先對每個競爭對手從上述兩個方面分析，然後再將每個主要競爭對手的分析結果綜合整理，得到較系統的對比資料。通過這些資料，結合本企業的基本情況，可以認清本企業所處的地位，找出目標市場的薄弱環節和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據。
第三節廣告策劃中資訊資料的運用
一、現代資訊的特點
二、資訊的分類
三、資訊獲取的途徑
只有資訊才能組合產生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構成成功的策劃。那麼，我們該如何去收集與獲得資訊呢?獲取資訊的途徑概括地說，主要有：
（1）建立資訊獲取與反饋的網路，
其一為「有意識調查」；
其二為「建立通訊網路」。
（2）花錢「買」資訊
其一為引進模仿；
其二為社會諮詢。
（3）處處留心皆資訊
其一為在媒介中收集資訊；
其二為在商品中捕捉資訊；
其三為在聊天中留心資訊；
其四為在生活中觀察資訊。
自測練習
一、填空題
1．廣告調查為廣告策劃提供科學的
2．與廣告活動有關的市場營銷均屬廣告調查的範圍。
3．市場調研在整個廣告戰略乃至產品或服務的整個過程中，都扮演了至關重要的角色。
4．廣告調查的內容大致可以分為以下五個方面：產品(或勞務)調查、市場調查、消費者
調查、**調查和
5．廣告調查的市場分析有四個階段：資料收集階段階段、分析與總結階段、市場分析結果應用的階段。
二、問答題
1．為什麼廣告調查給廣告策劃提供了科學的依據？
2．為什麼說廣告調查為廣告設計提供了具體的資料？
3．為什麼說廣告調查為廣告效果的測定提供了重要依據？
4．市場調查有哪些基本步驟？
5．產品（或勞務）調查有哪些幾個方面？
6．對於消費者情況的調查具體有哪兩個方面？
7．對競爭對手的整體營銷情況的調查有哪些方面？
8．對競爭對手廣告形式的調查有哪些內容？
參***
一、填空題
1．依據
2．因素
3．營銷
4．廣告效果測定
5．實際執行
二、問答題
1．為什麼說廣告調查給廣告策劃提供了科學的依據？
當今的市場日趨複雜，任何一類商品都會有很多不同的品牌出現，要想從中脫穎而出，就要通過廣告賦予它與眾不同的特點和風格。這就要求廣告策劃者對市場、對商品、對消費者以及**等各方面都有乙個全面了解，但對於廣告策劃者來說又是很難做到的，這就要靠廣告調查為他們提供全面而準確的背景材料。
廣告調查向策劃人員提供詳盡準確的材料，提出合理的廣告預算和切實可行的廣告目標，使廣告活動更有針對性和有效性，可以說它是編制符合實際的廣告計畫的基礎和依據。
2．為什麼說廣告調查為廣告設計提供了具體的資料？
廣告創意與設計是整個廣告活動中最富神秘色彩的部分，它往往被認為是一種靈感爆發的結果。然而，在實際工作中，有效的廣告主題的產生，新穎的廣告創意的出現，決不是創作人員能夠閉門造出來的。它必須建立在對市場、產品、消費行為、營銷策略的研究之上，建立在對大量的具體資料的綜合分析之上。
這些具體資料都要靠調查活動來提供。所以，雖然廣告調查沒有參加具體的設計工作，但是它為廣告設計提供了大量的背景材料，使靈感的進發、創意的湧現成為可能。
廣告策劃課市場調研
廣告策劃課程市 場調研報 告市場調研報告 時間 2011年11月5日地點 網際網路 調查物件 蒙牛乳業 成立於 1999 年初的內蒙古蒙牛乳業 集團 股份 簡稱蒙牛乳業集團 總部設在中國乳都核心區 呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，擁有總資產超過 100 多億元，職工近 3 萬人，乳製品年生產能力達...
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題目 廣州地區家教市場研究 院別 管理學院 專業 11市場營銷1班 本 姓名 陳煥增 學號 2011024543010 指導教師 張偉今 日期 2013.04.12 目錄一 調研主題 3 二 調查物件及調查單位 3 三 調研目的 3 四 調研內容 4 五 市場調查設計 5 六 市場調查費用預算 7 ...
餐飲中的火鍋市場調研策劃報告
調查專案 武漢市王家灣火鍋市場調研 調查單位 商務管理3班商務工作室 調查人員 姜春暉，倪明，王濤 調查負責人 姜春暉 日期 2014年3月7日 2014年3月12日 一 問題及背景資料 二 調研內容 一 行業市場環境調查 二 消費者調查 三 競爭者調查 三 調研目的 一 全面摸清火鍋企業品牌在消費...