近兩年，無論在網際網路渠道還是電視廣告中，本土化妝品正嶄露頭角，打破了國外大牌一統江湖的局面。
敏感的資本也嗅到了本土化妝品崛起的商機，今日資本和九鼎投資各有斬獲，聯想控股和其他的一些海外資本在化妝品行業也非常活躍。一直以來不為人看好的本土化妝品行業存在著怎樣的機會？本土化妝品企業能否破繭成蝶，走出一條獨特的品牌之路？
細分市場有商機
著名品牌設計公司捷登設計總監raymon曾說過：化妝品是個「水很深」的行業，面對國際品牌的強勢，本土化妝品在資金、技術、品牌、人才等各個方面的短板致使其在中國主流渠道節節敗退。國產化妝品只能另尋他途，其中的重要招數就是進入細分市場。
外資化妝品品牌通常擁有全系列產品線，從基礎清潔到深層護理，甚至彩妝香水，無所不包。對於資源有限的絕大多數本土化妝品來說，戰線太長只會導致兵力分散，很難保證每個產品都能得到消費者的認可。因此，深耕細分領域被證明是一種成功的策略。
例如，美即**專注於**品牌的打造，在外資化妝品牌相對兵力分散且利潤足夠的**市場打造出了一片自己的領域。而專注於眼部護理的可貝爾，則在全國建立數百家專櫃，力求將乙個單品做深，從規格數量到**定位，將眼貼膜單品做成品牌。
除了產品細分，概念細分也是乙個有效的策略。在外資品牌主打高科技的同時，一些主打中藥文化、草本概念的品牌扣準了消費者心理需求。比如，佰草集在產品開發中運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念，抓住了東方女性對中醫藥護膚的獨特需求；而「芳草集」更是主打中國首個純天然植物護膚品牌的概念；相宜本草則依靠「本草精華」打贏了****的銷售擂台。
「找準東方文化的定位，才能贏得消費者的信任，同時也會得到了傳統百貨渠道、商超專櫃的認可，得到資本的青睞。」今日資本ceo徐新表示。
網際網路渠道突圍
面對潛力巨大的國內化妝品市場，國外化妝品品牌的戰略格局也在悄然變化：除了穩固已經佔據的國內中高階化妝品市場外，還將觸角進一步伸向了以國內品牌為主的中低端市場。「我們的品牌戰略格局正發生著變化，2023年準備在二三線城市加快布局，進一步占領中低端市場。
」歐萊雅亞洲區總裁蓋保羅說。
面臨外資化妝品品牌的強勢擠壓，國產化妝品除實施細分戰略外，還在渠道戰略方面發力。由於中國的傳統主流渠道是百貨商場，化妝品專櫃通常在商場的一層，需支付高昂的渠道費用，本土化妝品品牌往往很難在傳統渠道有所建樹。而隨著電子商務漸成氣候，國際大牌化妝品企業對網際網路渠道布局又相對緩慢，這就給了本土化妝品品牌突圍的機會。
「在電子商務火爆發展的當下，利用網際網路渠道切入市場，不僅可以降低成本，同時還可以迅速提高知名度，獲得海量的訂單。」北京麗人麗妝化妝品****總經理黃韜說，「2023年6月,麗人麗妝獲得相宜本草網上經銷權後,通過****店的形式進行銷售，既讓消費者享受到網上購物的便捷和實惠,又實現了品牌化妝品傳統渠道和網路銷售的共贏發展。」
網際網路渠道有兩種做法，一種是打造自有品牌，將發展重點放在品牌運營上，待取得成績後，**獨家**權，以保持持續增長點；另一種是邊**別人的品牌，邊發展自己的品牌，線上線下渠道同時拓展。
捷登設計總監raymon曾說過：無論是從品牌商到渠道商，或從渠道商開始做自有品牌，增加自身品牌的核心優勢都是最必要的。
網際網路渠道營造出獨特的國產化妝品生態鏈，這種創新渠道和專業的產品線使中國化妝品品牌享有了高速成長的機會。資本也開始高度關注本土化妝品品牌將傳統渠道與電子商務結合起來的新型發展模式。
但是在網路渠道繁榮的背後，也存在著諸多問題。黃韜毫不諱言地指出：處於發展中的****大賣家，由於線上打折**帶來短期利益**太大，因此往往不惜犧牲線下資源和渠道利益，跛腳走路；而發展成熟的一些品牌化妝品，則希望獲得融資後完全電商化，因此不可避免地存在模式單
一、模仿嚴重、ipo困難等現實問題。
本土化妝品六大困局
1 品牌定位困局
定位高階沒有底氣，定位低端，低**意味著低利潤，低利潤當然意味著不可能有太大的市場推廣動作。本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區間，於是一陣亂戰、一通廝殺。
2 產品定位困局
保濕？美白？防曬？抗衰老？祛斑？除痘？眼部護理？**？天然草本？無新增？礦物精華？似乎所有的概念已經被用盡。
3 招商困局
大多數的品牌基本上處於天天招商、月月招商、年年招商的狀態，但全國算下來還是沒有幾個**商。經過一輪輪市場洗禮的**商們，現在提起本土品牌想進百貨、上ka就頭疼，更別想讓他們擔風險。本土品牌大多扎堆於化妝品專賣店渠道，超多的品牌在競爭，招商難度可想而知。
4 渠道困局
在目前的競爭格局下，那些已經在專營店渠道確立了地位的本土品牌與洋品牌已經構建起來了比較高的進入壁壘，尚未確立影響力的本土品牌再想在這個渠道取得突破，已經很難了。想通過百貨渠道樹立自己的形象，結局是被百貨商場淘汰。
5 廣告困局
僅在湖南衛視播出的化妝品廣告，每天應該不會少於30個。消費者目不暇接，記住品牌幾個也同樣艱難。被廣告慣壞了的**商、加盟商可不管這些，新品牌招商面對的第乙個問題大概就是代言人是誰？
在哪個臺打廣告？沒有代言人沒有廣告恐怕連招商都找不到。
6 終端**困局
品牌沒有影響力，就只能拼**了。於是各本土品牌不得不奇招怪招頻出，你買滿兩百塊我就送一百塊的產品；你送產品，我就送一輛自行車，短期**行為，難以持之以恆。
綜編化妝品市場格局
化妝品是個步入成熟期的行業，市場格局初步形成。統計資料顯示，外資化妝品品牌所佔的市場份額已接近90%，並仍有不斷擴大之勢。
國內化妝品主流渠道是百貨商場，在一線城市的百貨專櫃，本土的國產品牌鳳毛麟角，主要被諸如蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、cd等國外中高階品牌佔據。
外資化妝品企業在中國市場攻城掠地擴大市場版圖的另乙個方式就是收購，無論是歐萊雅收購小**、羽西還是強生收購大寶，都使得本土品牌市場份額越來越少。
由於資本、品牌、技術的缺失，本土化妝品如相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、黛妃、丁家宜等品牌，除少數品牌躋身國內中端市場外，絕大多數品牌集中在中低端市場。（作者單位：捷登設計）
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