4c理論在房地產市場營銷中的運用
隨著房地產市場競爭的日趨激烈和房地產業的理性化發展，目前已經進入「買方市場」，房地產市場營銷已從過去的「消費者請注意」的模式，轉變為「請注意消費者」的模式。全面引入4c理論，對房地產營銷組合進行深層次調整和整合，是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。下面，以筆者全程參與營銷策劃的大型房地產案例——《太湖之星》來闡述4c理論在實際操作中的運用。
「太湖之星」雄居國家級旅遊度假區——蘇州太湖風景區長沙島，占地1800畝，規劃建造600多幢別墅。在如此得天獨厚的寶地進行大規模的房產開發，無疑給跨世紀的房產營銷企劃帶來了乙個機遇，並提出嶄新的課題。在實際操作中，我們成功地運用了4c理論：
（一）消費者需求（consumer wants and needs）
消費者需求是市場營銷的出發點。房地產市場需求具有以下特徵：
1、需求的多樣性。由於不同消費者的收入水平、文化程度、職業、年齡和生活習慣等不同，自然會形成各式各樣的興趣和愛好，因此對於房地產區位、房型、功能的要求自然也就會有差異，這種差異也就形成了房地產需求的多樣性。
2、需求的層次性和發展型。人類的需求是有層次的，需求是逐層上公升的，只有在較低層次的需求得到滿足後，才會產生較高層次的需求。由於受到收入水平的制約，對房地產的需求同樣也帶有一定的層次性，如高檔別墅、高檔公寓可能屬於較高層次的需求；普通商品住宅屬於中等層次的需要。
然而隨著收入水平的提高和科學技術的進步，需求也是在不斷發展的，如房型由簡單的「大臥室」向「大廳小臥明廚明衛」發展。
2、需求的雙重性。由於房地產既是生活消費品，同時又是一種投資品，因此，房地產需求具有消費需求和投資需求的雙重性。消費者購買房地產既可以供居住使用，同時又可以作為投資，達到資產公升值保值的目的。
4、需求的綜合型。房地產市場需求是一種綜合需求，它不僅是對房屋建築質量的要求，而且是對居住質量的要求。例如，上下班的交通費用以及花費時間、居住區的環境質量、居住區的治安狀況以及鄰里關係的和睦程度，都會直接影響到居民的居住質量。
而居住質量下降將會導致消費者對現有居住條件的不滿，從而產生新的需求。
5、需求的可替代性與聯絡。房地產商品需求的可替代性，不同於一般商品一般意義上的可替代性。由於房地產商品的異質性，一般認為，房地產商品在同一供需圈內是可以相互替代的。
再者，如果從投資需求的角度來考慮，房地產作為一種投資工具，當它的投資收益下降時，消費者就會轉向其它的投資工具。
根據房地產市場的需求特徵，在營銷策劃過程中，首先應針對不同專案細分房地產市場需求，在深層次上尋找和挖掘物業在區位上的有效需求，選擇開發目標市場。只有非常清晰、準確地了解市場需求，才能為以後的設計、開發、銷售打下基礎，更好地去滿足需求。
以《太湖之星》營銷為例，在專案策劃前期，我們經過詳盡的市場調查，根據西方著名學者馬斯洛提出的「人類需求層次理論」，對房產市場需求進行科學地分析**；人的需求表現為由乙個低層次到高層次的過程，長期居住在都市裡的人們，儘管享受著城市生活所帶來的便利和繁華，但不可避免地要承受隨之而來的喧鬧和塵囂；當人們的收入達到一定的程度，必然要追求閒暇、自然的居住方式，希望通過與自然的親近來釋放壓力、實現自我，於是便產生了對生態型假日住宅的需求。對這種需求的研究分析表明，假日住宅與日常住所的距離在100-200公里之間為宜，一般跨市界或省界，甚至國界，因為這樣會給居住者心理上造成一種距離感，使其有身居異地的輕鬆感，從而可以徹底擺脫日常工作的種種繁瑣和緊張狀態，這種心靈上的棲息是其他居住方式所無法比擬的。鑑於此，我們高屋建瓴地提出「太湖之星——東方加勒比，中國首座山、水、高爾夫生態型假日時光」的營銷策劃主題。
產品定位：建有高爾夫、馬場、遊艇等高階配套設施的豪華別墅山莊，其目標客源具有相對的稀缺性，同質性較少，個性化較強，這類需求有兩種：企業需求和個人需求。
一是企業需求。企業購買「太湖之星」別墅的目的可分成：（1）高階管理階層作為第二居住地；（2）作為企業員工休假、旅遊的療養基地；（3）作為對固定資產投資，實現企業富裕資金保值、增值的功能。
二是個人需求。以個人行為購買「太湖之星」主要有以下幾種目的：（1）作為家庭度假、休閒的場所；（2）有富裕資金作為投資回報的工具（指被包租回購等**方案吸引）；（3）已有住房，為完善居住環境而購買的「第二居住概念」；（4）作為資金保值、增值的投資工具；（5）為了某些特殊用途。
消費者需求的準確定位，為確定（cost、convenience、communication）指引了方向。
（二）消費者成本（cost）
正確的定價方法，應該是看消費者為滿足自身的需要所願意支付的成本。消費者的成本對於將購房用作投資的消費者，由於他是為了追求資本的增值，「成本」即為其投資的邊際成本。對於購房自用的消費者，cost（成本）在這裡指的可不單是消費者所投入的金錢，它是乙個綜合概念，包括消費進因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。
消費者在購房時必然要面對一系列的風險：建築質量是否優良、戶型結構是否適用、能否及時交付、配套設施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質水準、物業管理水平如何、有關法律手續是否齊備、所購物業能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度，將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業的滿意程度，並最終決定其願意投入多少金錢成本。
按照消費者成本的綜合概念，如何確定這個cost就成為整個專案營銷策劃操作過程中的乙個關鍵。我們認為「太湖之星」雖然擁有得天獨厚的自然風光，但離上海相對較遠，巨集大的規劃、漫長的施工週期及很多不確定因素，而且生態型假日住宅的消費新理念還未被廣大社會精英所認知，考慮到消費者一系列的購買風險及邊際效用，筆者經過充分的消費者市場調查，通過走訪及網路諮詢，將專案一期的別墅**控制在100萬元左右。當專案進入二期的規劃定位時，由於消費者心目中已經建立起該樓盤的品牌，對物業的品質有了眼見為實的印象，此時消費者cost就得到了進一步的提高。
這個cost還充分考慮了容積率成成本之間的關係，如果容積率太高，成本雖然可以下降，但是，消費者的居住環境將會有所下降。我們均衡了雙方的關係，使容積率控制在0.15左右，達到了各方面的要求。
（三）消費者方便（convenience）
一般來說，作為商品流通環節的中間商，在組織商品流通，節省流通時間，加速周轉方面有著不可替代的作用。由於房地產開發產品具有不可移動性，其銷售渠道相對狹窄，中介**服務包括中介**商的強大資訊流、專業知識、專業人才及銷售點，在促成交易方面至關重要。事實上，發展商在重視中介**服務的同時，也應當加強對本公司諮詢、銷售人員的專業化培訓。
提供消費者購買方便的一項重要內容，是資訊資料的提供。對於不少消費者來說，可能一輩子只買一次樓，由於沒有購買經驗，購買行為會非常謹慎，購買前需要多方收集資料，反覆比較權衡。因此，發展商必須秉承「一切為了消費者挑選最適合的家」的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面內容的、真實可靠的資訊，這樣才能真正做到為了消費者購買提供方便。
房地產營銷還須設立更多的銷售網點。房地產是特殊商品，消費者挑選考察時間長，比較權衡次數多，消耗的精力也多。因此，引入「店鋪式」和「連鎖式」概念，構成房地產資訊網和銷售網，為消費者提供最近兩年的**、資訊、質量完全統一的便捷服務，是改變原有的購房方式，方便消費者購房的重要手段。
不斷完善和改進購房服務的每乙個細節，有賴於企業對「一切為了滿足消費者需求」理念的深刻的認同。而一旦能給消費者提供以不斷的購買方便者，也必將給企業以超額的回報。為此，營銷策劃應尋找積極有效的途徑，使目標客戶盡快了解其所需物業。
我們**在上海這座國際化的大都市，對生態型假日住宅有很大的市場需求，因而在徐家匯衡山路、桃江路交匯處建立「太湖之星——上海接待中心」，方便消費者諮詢購買。我們對廣告**進行精心比較篩選，主要選擇檔次、品位較高的報刊雜誌，如《東方航空》、《經理人》等；並製作介紹「太湖之星」的精美vcd，對潛在客戶進行大規模的dm投遞；同時加大公關活動，在高檔的餐廳宴會上介紹產品的特色，進行多元化、多渠道銷售。
（四）溝通（communication）
這裡的溝通是一種雙向溝通，而不是傳統營銷的單項溝通。雙向溝通意味著企業和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達到這個資訊交換的目的，企業必須了解消費者所擁有的資訊形態及內容，然後透過某種渠道或方式，使消費者能夠讓企業知道他需要哪種資訊，以便企業對消費者的需求予以回應。
營銷廣告是通過語言文字和視覺形象，以各種誘居方式去適應顧客的心理，引起顧客的注意和興趣，從而刺激需求，擴大購買。而形式雷同，毫無新意的廣告，其結果必然是廣告效果的低劣。造成這一現象的原因在於廣告創作的基礎，是對專案的簡單認識和創作人員瞬息靈感，而不是對目標消費者的了解及其心理的深刻洞察。
因此，在如今日益多元化的房地產市場，應該通過深入的調查研究，準確地去**需求、引導需求，這就需要加強與消費者的交流與溝通。
優秀的營銷企劃方案的產生，應該是消費者和策劃單位相互交流，「從消費者中來，到消費者中去」的過程。因此，我們在營銷企劃前進行了廣泛、深入的調查研究，確切掌握「太湖之星」目標客戶群體的文化、社會、心理特徵，並徵求其意見，使產品貼近消費群體。如舉辦戶型研討會、聯歡會與未來業主進行交流溝通，同時，在溝通的過程中注重「引導消費者的消費觀念」，因為有些目標消費者還未能完全理解這一產品的內在價值，需要加以「教育」與「引導」。
在該項目的營銷策劃過程中，不斷宣傳生態型假日住宅的全新理念。在與消費者的交流當中，不斷從他們身上尋求新的訴求，並在產品中加以補充和改進。
經過精心策劃，「太湖之星」首期開盤一周銷售率就達80%，轟動了環太湖流域乃至全國的樓市，並使生態型假日住宅的概念深入社會精英之心，引發了樓市需求的進一步公升級，同時以超群的實力榮獲「世紀品位樓盤綜合金獎」殊榮。至今，「太湖之星」首期107幢豪華別墅已售罄，成交面積3萬多平方公尺，成交總額1.3億元，這是4c理論在實際操作中的成功運作。
以上分析可以看出，4c理論的出發點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的了解，任何乙個「c」都難以真正付諸實施，這就要求我們盡快建立消費者資料庫。其內容至少包括以下幾個方面：消費者人口統計資料、消費者心理統計資料、消費者以往購買記錄。
這些材料將是貫徹實施4c理論的基礎。根據這些材料，開發商可以為消費者量身定做，激發其購買需求。
營銷4c溝通分析
四 溝通 communication 我們通過互動 溝通等方式，講我們的網路營銷與使用者雙方的利益整合在一起。溝通更注重的是能找到同時實現我們幫助使用者並從中獲利，而使用者也願意並且能為他們的學習而支付的目的。變單向 為雙向溝通 communication 就是把單一的 行為變為整合傳播推廣，其本質...
玉庭4C贏利模式
現階段的家具業是乙個市場越來越細分，產品製造過剩的時代，各個城市的家具商場如雨後春筍般乙個接乙個的開業，乙個比乙個面積大，客流被充分的稀釋，過去乙個專賣店創造的業績現在要靠幾個店面才能維持，這種現象在現階段還不可逆轉，經銷商的經營成本在增大，利潤在變薄，面臨這種艱難複雜的競爭局面，行業格局面臨洗牌的...
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