觸及可口觸及快樂
9專案名稱2
專案描述2
市場環境分析 ———
專案名稱2
專案描述2
市場環境分析3
網路消費者分析3-4
企業和競爭對手的競爭狀況分析4
產品網上分析4
競爭策略 swot分析4-6
廣告目標6
與傳統廣告的融合6
網路營銷戰術6-8
網上**與公關的配合8
營銷費用預算和時間人員安排9-10
專案名稱：2023年上半年度可口可樂以「觸及可口觸及快樂」為主題的網路營銷策劃案
專案描述：利用網路開展的大規模的營銷，在國外快速消費品市場中早已司空見慣，有關資料顯示，美國50%以上的企業都是用了網路營銷，已經構成品牌推廣和產品從推廣的核心策略之一，但在國內，如果排除建立企業官方**這種網路營銷基礎手段，那麼這個比例之又少。本次網路營銷主要針對的還是可口一貫遵循的年輕一代為目標，針對其接受新鮮事物的積極因素和資訊瀏覽的大量性，利用網路營銷的特點來把握年輕一代的心理特徵，促進可口的營銷。
1.市場環境分析：
1.1、網路兇猛，快消品行業面臨營銷新的挑戰。
挑戰一：大多數快消品企業目前營銷的重點是營銷產品而非品牌，可口的產品如何銷售出去是應該考慮的重點；
挑戰二：創意的重複化和蒼白化，
挑戰三：快消品企業對網路營銷的片面性或者是心有餘而力不足，僅僅是渠道鋪獲和電視廣告投放。目前缺乏網路營銷案例出現。
1.2、對網際網路市場環境的營銷價值的挖掘
第一：把品牌推廣和產品推廣、招商推廣視為三大模組，互動推廣。針對某一創意進行深化，為創意而創意，所有的專案都是在對受眾做好分析以後，圍繞品牌、**來完成，把企業的品牌推廣、產品推廣、招商推廣視為三大模組，分別策劃和推廣。
第二：以創意性活動和故事為切入點，充分利用網路平台的媒介傳播和互動溝通價值。要能夠通過網路吸引足夠的人氣，創意的網路活動是策劃的核心，充分利用社群和網路溝通工具凝聚人氣，傳播產品。
第三：充分利用網際網路的傳播和人群凝聚功能，組織技術傳播和話題討論。無論是什麼產品，僅僅靠單純的互動是不夠的，還必須有可靠性，塑造可依賴的品牌形象。
綜上分析，可口在此次網路營銷中應該注意的事項有：
①目標物件的集中化→年輕一代，有活力，具有高度的網路凝聚力，能夠進行資訊的傳播和交流。
②創意的表現力要豐富，足夠吸引年輕人進行網路互動並進行傳播。
③利用網路時效性和傳播性的特點，對創意進行盡可能全面且大量的傳播。
2.網路消費者分析；
此營銷方案主要針對年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，談麼經常飲用的產品主要有可口可樂與百事可樂、第五季、果汁與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。
從消費者的購買角度看，消費者購買飲料的主要心理
①買味道②買名氣③買情節④買功能：
3.企業和競爭對手的競爭狀況分析：
可口可樂經營的主要對手是飲料市場的其它現有競爭者和潛在競爭者。其中，現有競爭者包括外來競爭者和本地競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現有競爭者。
百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，堪稱可口可樂最大的競爭者。兩個公司一起形成了可樂市場的寡頭壟斷。對於兩家寡頭來說，相互之間的爭奪在所難免。
但由於兩個公司的產品各有自己的特色，使得他們擁有各自的消費群體。而壟斷的存在，決定了這兩個消費群體是比較穩定的。
4.產品網上分析：
利用網路環境來分析產品，通過網路這種手段，產品能夠更多的直接面對消費者，網路的開放性和公開性，使網路市場更趨於多樣化的形式發展，由於網路雙向和動態的特點，市場會更顯示出其個性化。可口利用在網路上的營銷分析，針對的是網路上的青少年，針對這一特點，顯示其定位和意義。
營銷定位與個性：產品主要面向在網路活動中活躍的年輕一代，利用其資訊瀏覽量大，跳耀性強的特點，捉住其選擇偶像的特點，進行一系列的營銷。
產品網路營銷的意義：①從單向的市場營銷轉變成同步互動的市場營銷，傳統的營銷主要依賴如**廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的資訊輸送，再進行研究和調查，而網路則提供了同事互動的交流，時效性強。②營銷從分散、獨立的過程發展到統一的協同工作過程，潛在的消費者可以借助網路的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，而工作人員做出回答，真正實現同步互動。
5.競爭策略和可口可樂swot 的對比分析：
5.1、競爭策略：
1）運用年輕一代的資訊特點和追求時尚，針對年輕人喜歡的調調進行分析。
2） 運用現有品牌優勢，開發新的流行曲線，再次創造另一風潮。
3） 透過強勢廣告，加強年輕族群 ( 產品的主要消費族群 ) 的產品認同感。
5.2、swot分析：
優勢：可口是全球最大之軟飲料巨人，擁有大廠優勢及強大的全球競爭力。其核心產品的神秘配方極度保密，使其產品流行 100 年後而不衰。
可口具有強勢的行銷能力、體系及企業廣告，品牌形象深植人心。其市場占有率高，產品更為市場之領導品牌。在同類產品中佔據領先地位。
產品擁有便利性 ( 隨處可得 ) 、獨特風味 ( 神秘配方 ) 及**公道等特色，令其經久不衰
劣勢：可口組織龐大，對於網路創意的傳播和網路營銷的方案策劃可能會出現不易控制的因素。而消費者的刻板印象---不健康飲料，可能含有咖啡因等成分，易造成肥胖等因素會導致對可口的印象欠佳。
而市面上桶裝飲料通路廣泛，對於消費者自己選擇何種飲料難以掌握。
機會：碳酸飲料比較符合年輕人的需求，尤其是在發展中國家，這種需求正處於發展時期，是可口應該抓住的乙個營銷重點。可口文化淵源深邃，本土化員工佔99%，外來文化和本土文化的結合傳播，這種優勢是其他軟飲料不能達到的。
在當今快速發展的社會中，可口與速食文化完美的結合，使得可口的銷售渠道不斷增多，這點使可口的營銷大幅度上公升。在有關歌星代言人和年輕一代的資訊活動量上，可口的活動是首屈一指的。這種營銷手段使可口處於不敗之地。
威脅：百事可樂等其他碳酸飲料的產品的替代性。而消費者對於追求健康意識的重要性，消減碳酸意識，成為不可忽視的問題。飲料市場的競爭頗為激烈，主要競爭對手威脅力十足。
總結：百事是年青一代非常熱衷的品牌，但可口這個既古老又年輕的品牌，憑藉著濃厚的文化品牌，並通過收益身價的本土化運作，已經在消費者心中建立了獨一無二的品質和純正的口味。本主題「觸及可口，觸及快樂」又為可口增加了新的血液。
以可口推出的一系列「快樂」活動，以占有廣闊的年輕群體躋身於可口可樂的活動之中，給對手以強烈的衝擊。
6.廣告目標：通過可口可樂的網路營銷模式，實現在2012上半年內可樂的網路官網點選率突破400萬，通過sns社交**、微博與部落格互動、網路點選達人等多種途徑，與品牌受眾精準溝通，開創可樂的網路行銷全新模式。
主題：「觸及可口，觸及快樂」「快樂」的含義可以在不同的領域產生不同的互動快樂。
7.與傳統廣告的融合：
可口可樂作為乙個既古老又年輕時尚的品牌，其網路營銷傳播自然少不了與傳統廣告的融合，在推出可口系列網路營銷中要融合傳統廣告的模式，以滿足消費者在廣告中體驗的真實性和信賴感。
在網路營銷案例推出的同時，在電視和報紙媒介上同時做出宣傳，比如，在推出「可樂達人」的投票選舉活動的同時，在雜誌上，廣播上分時段間或出現此類營銷傳播，以促進與網路營銷的融合。
8.戰術：
1、 2023年1月~2月期間在網頁瀏覽中可以跳出「可樂達人」的彈出廣告，以吸引目標受眾的眼球。
2、 2023年2月~3月期間在微博點選中可以出現「可樂測試——《屬於你的『它』>」的專題活動。
3、 2023年1月~6月期間在sns社交**中可以選舉「可樂達人」做為形象大使可以在**上傳送**，分享樂趣，獲取較高的點選率。獲得「可樂達人」稱號的網友可以參與可口網路**活動中，在**上直接點選可口旗下的任意飲品共十瓶，免費贈送。
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