高峻董事長2023年4月25日培訓課記錄
講題：創意策略
出席人員：程總經理、創意部、行銷部、客戶部
講課地點：上海梅高會議室
培訓目的：全體員工特別是新來的員工在觀念上達成共識，為今後工作的開展打下良好的基礎。
培訓手段：結合案例，大家共同參與互動的形式
授課內容：
一、 創意策略總論
二、 創意策略內容
1、 廣告策略的幾個層面
2、 廣告溝通策略的定義
3、 廣告最終的目標
4、 廣告策略由誰擬寫
5、 廣告策略的形成與大步驟
6、 創意策略的陳述
三、 結束語中國最龐大的資料庫**
授課內容
一、 總論
1、 制訂廣告策略沒有固定的方法，但是有一定的規律可以遵循；
2、 一些大的公司之所以取得成功就是因為從市場、消費者出發；
3、 沒有成功的策略作基礎，廣告就會成為很奢侈的遊戲；
我們接乙個投入達幾千萬元的案子，如果有關人員研究不夠，那麼幾千萬元則可以被玩掉。象這樣的例子在中國很多，最典型的是瀋陽飛龍集團，廣告費用投了1.8億元，進行地毯式的轟炸，結果財務上出了問題，招致重創。
所以我們必須好好地研究市場消費者，煙台啤酒廠每年投入2000萬，讓我們進行策略、創意、媒介，我們萬一有個閃失，2000萬則隨時可能被拋到水裡；我們的行動、想法必須有資金作保障，製作上可能耗掉幾十萬，發布上可能耗掉幾百萬，而錢不是我們的，所以，我們必須具有使命感。
4、 廣告失去了策略，便會缺乏有效的執行，失去了遊戲的規則。
廣告人很易犯此類錯誤，主要是因為廣告很虛，虛體現在幾個方面：一為資訊研究虛，廣告人易從主觀上看問題，結果後面貼的錢大；二為平面設計虛，設計不當則變為廢紙。
所以，綜上所述，廣告策略的制訂沒有固定的方法，我們必須遵循不變的客觀的規律，從市場、消費者出發制訂我們的廣告策略。
二、廣告策略的具體內容
1、 廣告策略分為幾個層面
1） 策略在市場上以何種方式和別人溝通
客戶拿錢，叫我們創造出乙個溝通策略，我們必須以最有效的語言來創造策略，通過最有效的通路、**與消費者溝通，使消費者在預定的目標中感受，對品牌，提供的服務產生好感、認同，最後變為忠實的消費者。
2） 廣告策略流程，我們必須了解廣告的任務、目標，否則易出現錯誤。
廣告策略必須從現在延伸到未來。
以煙台啤酒專案為例
問：將來顧客希望煙台啤酒為……？我們希望煙台啤酒為……？
◇ 徐：我們期望煙台啤酒為①中高檔的啤酒 ②符合目標標準 ③超爽； ④**公道
◇ 呂：從現狀出發設定下一步希望的點
膠西對煙啤的認識：有品味的啤酒，但對產品的關注不夠，所以印象是重要的，我們應加大口味力度，使這一口味我為顧客的習慣口味。
◇ 吳：由於市場障礙，顧客對菸啤的認同度小，所以我們必須開拓市場，找出問題點，採取措施解決這一問題，可以採用廣告推廣的方法。
消費者的現狀有：煙台：對煙台有好感，認為其口味好，因為從小他們就開始喝煙台啤酒
威海、濰坊：對菸啤不了解，沒有好感。
所以，我們須從現狀出發，了解消費者希望什麼；須花時間來研究消費者和目標群。。
1 什麼是好的啤酒
2 他們最喜歡什麼樣的品牌
3 目前的問題是什麼
4 下一步希望得到什麼？
由此，可以確定我們可以完成的客觀目標是什麼？
通過我們自身的努力，我們可以維護消費者什麼？
2、 廣告溝通策略的定義
敘述一切將消費者（目標群）從a點帶到b點的必要的活動
1） 定位策略不是我們創造出來的，而是**於消費者和市場，我們不能從主觀出發來定位；只有了解到顧客希望如此，我們才能正確定位，我們做廣告人易犯此類錯誤，總覺得自己是對的。
2） 找定位的方法
如何更快地找定位？
△ 陳偉爾總結了其一生，得出了最具體、最便捷的定位方法是開座談會，當我們無法去細分人群時，應該怎麼辦？
開座談會目的在於定性，不是定量，與顧客進行溝通，從他們的反映中更能深刻地了解他們所期望的產品，比如說最好的產品應該是什麼樣的？理想的洗衣粉是怎麼樣的？現實中何種的品牌與理想中的品牌最接近？
△ 開座談會能力和具體操作會影響所取得的效果
如：開座談會可得出理想產品的指標
從中發現最接近理想產品的現有產品，象洗衣粉，最能接近理想產品的是omo牌洗衣粉（但其銷量少的原因有二，一為**，二為傳播）
所以說，廣告策略更多地**於消費者，取悅於消費者，從更高的角度去討好消費者，引導消費者，避免花大量的時間去論證自己的想法。
3、 商業廣告最終的目的何在
◇ 說服購買
◇ 持續購買
可口可樂為什麼獲得消費者的認可？耐克（nike）為什麼獲得消費者的認可？
rsa總裁說過一句話：品牌的價值、某些含義（某些中心價值）是構成購買的原因。
如：1、tides，給人的感覺是能買到的洗滌最乾淨的東西，是永遠放心，值得信賴的朋友，沒有什麼比tides更能洗淨衣服了，它可以維持家庭的和睦。
2、新一代選擇百事可樂，那麼是什麼構成新一代不選擇其他產品的原因？是口味、包裝和品牌所主張的東西。
可口可樂、百事可樂每年推出的廣告代言人、主題、想法不同
為什麼有些人喝可口可樂或百事可樂？
△ 李：對健康有保障
△ 程：前兩年從日本進口的水和當地的水的**相比高一倍，正是說明了這一原因。
△ 吳：① 兩者目標群，消費水準一樣；
② 心態一致，目標達成一樣。
#差異在於某種含義
兩者有同一目標群，含有相同的動機，但兩者的含義不一致
△ 我不喜歡beck啤酒，因為beck啤酒很傳統，與我的個性不合，一喝起來有逆反心理；
△ 我對百威啤酒有好感，更多的是由於它的廣告，它的包裝古典與自然，有現代感，其線、圖彌補了設計上的不足，而且它來自美國，而相對於德國，我更喜歡美國；
△ 我對海涅根的偏愛，主要來自於自己對啤酒的認同，很多美國人喜歡喝海涅根，不喝百威，原因在於此。海涅根包裝好，有綠色、粉紅色，而自己被某種含義概括進去了。
△ 生力和kilin，麥芽味濃，利益實在，重承諾，第一次喝即喝出實在；
△ 以前喜歡喝kilin，因為kilin超爽，適合東方人的個性，它有情調，logo上有活生生的動物，logo英文縮寫做得好，資料表明它獨霸日本市場。
△ 後來不喜歡原因在於，後來視野擴大了，見到了很多國際品牌的啤酒，見多了更加注重啤酒的含義和觀點；象百威就具有強烈的感染力，很大氣。與百威相比，kilin很守舊，幾乎看不到kilin在大場合**現，kilin代表腐朽、陳舊的東西，不象是這個時代的東西，而asahi就適合這個時代。
△ 百事可樂相對於可口可樂，它的心理年輕，給人產生的聯想是不守舊，而可口可樂給人帶來的聯想是運動，有活力，代表美好的東西。
所以廣告製作必須產生某種聯想，讓消費者產生心理和功能上的滿足。
4、 廣告策略應由誰擬定？
應由ae來擬寫
步驟1 ae（或業務人員）先草擬策略方案→與創意人員溝通→獲得認可。
2 與媒介人員溝通→獲得ae、創意的認同。
3 三方同意後（形成策略方案→獲得客戶的認同）
#ae是boss總責任人，是專案經理
業務人員的責任如下：
1 寫出策略是您比較直接負責創意作品水平的途徑。就象下中國象棋，有了規則才能下好。精確地表達您的策略，創意才能有好效果。
2 可以界定、協助成型、刺激最終創意構想的產生
3 需要邏輯演繹思考以及大量的想象力
4 ae（業務人員）應特別敢於進一步純化我們的策略，使之清晰易懂，也為創意人員提供更令人為之一振的策略。
策略的出籠
所以需要龐大的資訊和較強的分析能力和高度歸納能力，對消費者、市場有高度的洞察力。
注意：1、注意控制成本
2、收集東西無邊界，對後面沒有用
3、任何策略都是在有很限的資訊中作出的。
5、 策略的形成與大步驟
公司董事長職責
篇一 公司董事長職責 董事長是公司的法人代表人和公司管理體系 經營活動 公司和社會效益的總策劃設計者。使公司經濟效益 人才培養 智慧型發揮 管理機子高效運轉，高速穩步發展。推進公司的企業文化建設，掌握員工主要思想動態，倡導隊伍的創新和團隊精神，提公升公司核心競爭能力。其具體職責如下 一 主持召開股東...
公司董事長職責
1 決定公司的經營方針和投資計畫 2 選舉和更換經理，決定有關經理的報酬事項 3 選舉和更換非由職工代表出任的監事，決定有關監事的報酬事項 4 審議批准經理的報告和監事的報告 5 審議批准公司年度財務預算 決算方案以及利潤分配 彌補虧損方案 6 對公司增加或減少註冊資本作出決議 7 對公司的分立 合...
公司董事長職責
1 決定公司的經營方針和投資計畫 2 選舉和更換經理，決定有關經理的報酬事項 3 選舉和更換非由職工代表出任的監事，決定有關監事的報酬事項 4 審議批准經理的報告和監事的報告 5 審議批准公司年度財務預算 決算方案以及利潤分配 彌補虧損方案 6 對公司增加或減少註冊資本作出決議 7 對公司的分立 合...