作者：朱文瑞
**：《新西部下半月》2023年第10期
【摘要】 廣告語篇本身存在著多種對話關係,轉述語言的使用使其對話關係得到淋漓盡致的體現。廣告的製作必須考慮該廣告的接收者,這就要求廣告不僅僅要利用轉述語言,而且還必須在轉述的基礎上與廣告接收者進行對話,從而達到預期效果。
【關鍵詞】 廣告;轉述言語;廣告語篇;對話性
一、引言
有關語言轉述問題傳統研究多關注語言轉述的句法變化和文字語用功能。隨著語用學和話語分析的進一步發展,越來越多的中外學者把注意力投向語言轉述的語用和篇章功能。在對廣告話語的語言轉述也從言語行為角度轉向認知語用方面的研究,但這些研究很少關注廣告語交際和對話功能。
近年來話語分析家們又熱衷於**金理論和對話性語篇的研究,分析的重心也開始重視非文學語篇的對話性分析,從文字對話角度分析廣告中的轉述言語。因此,本文基於轉述語的基本原理和**金的對話理論,結合大量例項對廣告轉述語言進行對話性分析。
二、廣告中的轉述語言研究
傳統轉述語言研究大都基於leech & short(1981)劃分的五種型別,它是主要針對文學語篇分析不太適用於日常生活與實用性語篇。thompson(1996)提出了語言轉述研究新觀點,即它表達了另外的聲音(another voice)。他指出,「如果說話人或寫作者以某種方式標誌出篇章裡出現另外一種聲音,那麼源於該聲音的任何語段(其表現也可能是隱藏或模糊的)都可稱為語言轉述」。
為了更系統全面地剖析日常生活與實用性語篇中的轉述現象,該定義還可以進一步的延伸,即語言轉述不僅侷限於插入另外乙個聲音,也把涉及另外聲音的語段全部包含在語言轉述範疇之中。
廣告中經常使用轉述語言,傳統的廣告語言分析基於言語行為理論。富饒分析討論了認知語用框架中的廣告言語轉述,採用心理表徵研究方法從言語交際、話語理解的認知過程和規則方面**廣告語言的產生、發展和使用,使我們能夠清楚地了解廣告轉述過程中的心理暗示和角色功能。認知語用分析主要是從講話人角度來研究,反映單一的聲音。
而廣告畢竟是口頭表述,帶有明顯的對話特點和功能,認知語用分析在這方面未能進行更深入的討論,所以,要強化廣告語言的口語功能,了解講話人和受話人之間的關係,有必要進行廣告轉述語言的對話性分析。
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