電子商務的營銷困境

電子商務面臨營銷困境傳統網路廣告**漲30%

**:北京商報時間:2011-5-25 14:10:00作者:張緒旺

今年一季度，中國網路經濟整體規模達522億元，電子商務佔比高達43.3%。但電子商務的投入熱情也推動了網路廣告**的水漲船高，幾乎飆公升到了電商企業不能承受之高。

據悉，網路廣告**普遍**了30%，門戶**等強勢**甚至**了40%-50%，使有著營銷剛性需求的電子商務企業面臨左右為難的尷尬。

廣告投還是不投?

今年早些時候，當當網停止了在百度上的廣告投放，京東**也公開表示2023年廣告費用將縮減50%.但在當當網與京東**捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億的廣告投入。據了解，美團今年的廣告預算是1.

3億元，糯公尺網為2億元，團寶網則高達5.5億元。

騰訊網媒產品部助理總經理劉曜認為，電子商務的發展都要經歷吸引流量，流量轉變成銷量與留住客戶、培養客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對價效比的要求也有所差異，網路廣告市場也因此呈現出一半是海水一半是火焰的局面。

事實上，競價排名、搜尋引擎優化這些搜尋營銷在電商發展初期起到了重要的引流作用，有電商從業者表示，電商**70%的流量都是來自於搜尋引擎。但對於當當網與京東**來說，已經解決了流量的問題，正處於依靠品牌形象與服務品質，提公升使用者口碑及二次轉化的階段，而這顯然不是搜尋廣告所能滿足的。

但隨著微博、sns等社會化**的興起，提供了更豐富的廣告營銷模式。在價效比上，電商企業也自有一套考量標準。

使用者轉化率最重要

實際上，電商投放廣告的目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規模和使用者積累的成長空間還很大的電商。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場機會，更大程度地攫取使用者。

因此，出於吸引新客戶的需求，電商往往把投放的核心網路**集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶**上，原因無外乎是這些門戶**每天的巨大流量。但國外的一項調研表明，電商從外部匯入的隨機流量當中，只有2%的人會直接發生購買行為，而有98%的人會由於各種原因不會在第一次就直接下單付費購買。

劉曜認為，在新的**形式下，過分追求網路廣告的點選量是捨本逐末的做法。因為流量對銷售的拉動作用無法持久。廣告平台自身使用者群體與電商使用者的交叉覆蓋有多少匹配度是提高使用者轉化率的關鍵。

以中國**b2c夢芭莎為例，從2023年開始嘗試網路營銷，2023年就實現了銷售額1億元的突破，目前仍繼續在騰訊進行集中投放。夢芭莎ceo李曙東曾表示，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴大品牌知名度。

根據《虛擬世界真實信賴》數字*****調研結果顯示，交易依賴型網民以一三線城市使用者為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷於在網上採購衣食住行各方面的產品及服務。據悉，目前騰訊對一至四線城市使用者的覆蓋呈均勻分布，總體滲透率達到96%，其中對交易依賴型網民的滲透率高達98%。

口碑、品牌二次營銷

但吸引到新客戶後仍然面臨乙個尷尬的問題——使用者接踵而至，但卻無法阻攔使用者悄無聲息地離開。樂淘網副總裁陳虎就曾表示，投放廣告對於品牌推廣有很大作用，但並不是每次投放都對獲取訂單有作用。