《房地產廣告》課程
結業報告
目錄第1章專案概況 1
1.1 專案簡介 1
1.2 專案技術經濟指標 1
第2章專案市場分析 1
2.1專案物業市場分析 2
2.2專案客戶分析 5
2.3個案及競爭對手分析 7
第3章專案產品分析 8
3.1 專案swot分析 8
3.2 專案產品分析 9
3.3 專案賣點提煉 10
第4章專案廣告策劃 10
4.1 專案廣告目標 10
4.2 專案廣告主題 10
4.3 專案廣告目標客戶 11
4.4 專案廣告訴求點 12
4.5 專案廣告媒介策略 12
4.6 專案廣告創意 14
4.7 專案廣告計畫 15
第1章專案概況
行政區域：新城區
專案位置：平頂山市新城區長安大道與未來路東南（黃河外國語西側）
建築型別：高層
物業類別：普通住宅,商鋪
開發商：華誠榮邦地產股份****
投資商：華誠榮邦地產股份****
物業公司：怡景物業管理****
物業費：待定
樓盤特色：品牌地產,水景住宅,低密居所,科技住宅,觀景居所
詳細資訊平頂山市新城區長安大道與未來路東南（黃河外國語西側）
內部配套：國家2級資質物業管理公司，鷹城金牌管家——怡景物業全程管理
車位配比：1：0.5
41-200平公尺完美戶型設計，杜絕空間浪費，讓您付出的每一分錢都物所超值。空中花園，入戶花園，花園居住；居家，乾濕分離，動靜分割槽，南北朝向戶型，採光順暢，空氣全流通；大採光面朝南，主臥外凸飄窗，引景入室，逸美居住。
第2章專案市場分析
1 平頂山在售專案概況表：
客戶分析
客源地：購房客群90％以上來自平頂山市本地和各郊縣，外地人購房比例低。本地經濟發展勢頭強勁，住宅消費熱情極大，剛需和改善型客戶群需求強勁，投資群體規模大、實力強。
客戶職業：企業職員、公務員、教師、私營業主、個體工商戶、自由職業者等。
置業目的：自住、投資、投資兼自住
產品類別
平頂山市商品住宅市場歷年投放量波動較大，可見2023年剩餘庫存是2023年投放面積的一倍，但住宅市場年銷售量水平相對穩定，過去三年內均住宅銷售約為70萬㎡。平頂山市商業用房市場整體發展水平較低，歷年**量波動較大，近幾年的年均銷售面積約為5萬㎡。由於成交量小，商業經營用房的**水平波動較大。
平頂山市年均非住宅類物業（商鋪、寫字樓）需求量應在20—30萬㎡。由此反映出平頂山市商業、辦公物業市場增長的潛力巨大。
產品戶型
市場成交的主力戶型主要有110㎡—140㎡的三房、80㎡—100㎡的兩房；144㎡以上戶型成交比例約為10％，60㎡以下戶型成交比例不足10％。
產品**
以上統計資料反映出，平頂山市近十年來住宅**水平平穩增長，目前整體均價水平已經超過3500元/㎡。
從市調情況來看，目前平頂山市實際的住宅均價水平約在4300元/㎡左右。其中新城區的整體均價水平最高，在4400元/㎡—5200元/㎡的範圍，其中個別樓盤均價超過6000元/㎡；新華區樓盤**水平在4000元/㎡—5500元/㎡不等；其中衛東區整體**水平相對較低，在3500元/㎡—4500元/㎡。
市場均價水平由2023年之前的約2000元/㎡，到目前實際均價4000元/㎡的水平，年復合增長率約為10％。
產品特色
隨著單價水平的**，更多專案出於控制總價的考慮，相對壓低了套型建築面積，但通過贈送面積，如2+1房，3+1房產品的增多，提高了產品附加值。
銷售情況分析
未來**專案分析
平頂山房地產開發板塊主要劃分為新城區板塊（新城區），建中板塊（新華區），南部板塊（湛河區），北部板塊（礦工路以北衛東區域），東部板塊（衛東區）。
新城區板塊
此板塊是**著力規劃的區域，多為新開發樓盤，社群綠化面積較大，住房品質較高，有良好的人居氛圍，但由於開發規劃剛剛起步，此區域的生活配套和商業配套仍未完善。代表樓盤有建業·桂園、九天莊園、常綠·大悅城、一品瀾山等，樓盤**也相對較高，單位均價為4200元/㎡—5200元/㎡區間，個別樓盤如一品瀾山均價已達6000元/㎡以上。
建中板塊
建中指建設路中段和中興路為中心輻射的大部分老城區區域，目前此區域又以鷹城廣場為核心的凌雲路附近最為活躍，代表樓盤為九天城、聯盟鑫城、派德廣場等，區域均價保持在4500元/㎡—6000元/㎡區間。
建西板塊
建西板塊指建設路西段區域，該區域屬於城市「東擴西進」的要道，目前正屬普遍開發的準備期，代表樓盤為：龍鳳盛世、億嘉·西城國際、春華·國際茗都等均價為4200元/㎡—4700元/㎡區間。
南部板塊（湛河區）
主要是市區南部沿高陽路周邊區域，此區域也是老城區南擴的部分，周邊配套正在完善，開發潛力較大。代表樓盤有千田·新開元、大乘·領仕館、建工·盛世華庭、龍騰國際、豫森時代新城等，樓盤均價在4000元/㎡-4500元/㎡區間。
北部板塊
在礦工路、平安大道上的區域，主要以平煤集團為核心東西延伸，多為棚戶區改造工程，由於礦區的原因，房地產開發空間有限，新盤較少，代表樓盤有天河盛世、萬福人家、榮邦花園等，樓盤均價在3800元/㎡—4300元/㎡區間（天河盛世除外）。
東部板塊（衛東區）
平頂山東環路以東範圍，也是市政規劃的高新技術企業和城東大型批發建材市場區域，主要代表樓盤有和諧新村，東鑫苑、臻龍旺世等專案。樓盤均價為3400元/㎡-4200元/㎡區間。
本案地處新老城區交界處，新華區向西發展與新城區連線，區域住宅**與新城區**相當，未來發展潛力無限。
（一） 總體目標市場定位：
平頂山市區及周邊鄉鎮的「中高產階級」。
（二）主要目標客戶群
由於本專案定位為平頂山市中高檔精品樓盤，受專案主題定位的限制，目標客戶群需要相對固定。根據對平頂山市社會經濟發展狀況，以及目標客戶群所處的區域、社會地位、購房意向、購房時間、經濟能力等影響因素的分析，本專案的主要客戶群為本地客源，輔以少量外來經商務工的外地客源。因此，本案將目標物件定位於以下四類主要客戶群：
1、私營業主
這類客戶有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關係，並且有足夠的休閒時間去提高生活質量，對新理念有較強的接受程度，但有著冷靜的思考與判斷能力，大多為二次置業。這部分客戶群主要指近年來經濟上有一定積累的商人、企業主和其他富裕起來的原農村居民。在目前社會經濟持續發展，這部分居民體現了旺盛的購買能力，據相關調查資料顯示，近年來62％的商品房消費量都來自於這部分群體。
這部分群體也是本案重點的銷售物件。
本客戶群在經濟上比較寬鬆，購買力強，能夠負擔中高檔次的住房。從平頂山市現狀分析，這類客戶群體現多為已有住房，但缺乏高質量的居住環境和物業管理，他們對住房的安全性要求比較高。通過再次置業希望擁有相對成熟社群環境，寬敞的室內外空間和自然景觀，並對地段及相應公升值潛力較為注重。
由於工作和生活習慣的影響，可能更偏好於帶院落，環境安靜，交通比較方便的住宅。這類客戶多成為多層、複式樓中樓的主要消費群體。
2、國家公務員
包括****、醫生、教師和機關工作人員。此類人士具有一定的社會地位和穩定的收入。但由於各個單位**緊缺且現有居住條件較差，這類人員普遍存在強烈的買房或換房的願望；同樣，在鄉鎮村的部分工作人員，普遍存在進城購房居住心態，而已有單位分配住宅的，則希望乙個更為私密和較高檔次的生活空間，希望通過購買更好的物業來改善生活質量。
由於平頂山市機關單位普遍存在住房資源緊缺的問題，因此這部分目標群體應該首先得到重視；而且此類人群對檔次、安全、私密性及小區規劃、配套、物業管理有較高要求，一般選擇多層住宅型別居多，面積約在120～140平方公尺的物業。該群體置業的目的主要是為了改善生活品質的需要，對本專案交通、區位等問題更為關注。
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