一、 策劃背景
在健康做主的當今社會，茶飲料的特性符合了社會發展的需求。茶飲料因其健康、天然富含多種有益於人體的物質而受到消費者的青睞。所以清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。
傳統茶飲料、保健茶飲料、「藥」味茶飲料都憑著各自的優勢贏得了一定的市場占有率。其中不少茶飲料都極力宣揚低糖、無糖、低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力，傳統茶飲料仍以康師傅綠茶、統一茶裡王等幾大主流品牌為代表。
康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功。加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。所以該品牌在整個茶飲料市場中佔據了主要地位。
市場份額為 46 .9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰。
一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由於飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這麼多的跟進者、響應者迫使飲料行業的同質化時代來臨，同時直接導致了飲料市場競爭的日趨激烈。當配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，**拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經轉移到**這塊天地。
而在**的背後，則隱藏著品牌競爭。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。
二、產品分析
一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風，令你全身舒暢，冰後飲用更能體驗「冰力十足，無可替代」的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸製成精選優質綠茶，加入檸檬酸製成冰凍後口感更佳.
冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，自2023年7月康師傅冰紅茶pet490上市以來，憑藉其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀公升，自2023年至今一直佔據著冰茶市場的半壁江山。2023年，為提公升品牌形象，採取與**相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現的淋漓盡致。2023年更邀請華語樂壇天後-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2023年邀請了當紅樂團f.
i.r樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2023年邀請了了香港當紅女子組合twins擔任代言人,受到及大關注,twins健康活力的形象風靡一時。
2023年邀請弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展「再來一瓶」活動，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛。
三、競爭對手分析
統一:「兩條腿」同時走。強大的產品研發能力和強大的市場分銷體系是統一迅速崛起的兩**寶。
在市場分銷體系上,統一為了能及時、準確地抓住市場中的「神經末梢」--售銷終端的一切的市場反應,建立起了乙個強大的市場分銷體系,統一在全國有100多個營業所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統一茶飲料還具有乙個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統一茶飲料的**相對來說比較低,可以滿足各個階層消費者的要求。
同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便於攜帶,使很多消費者飲用一次,就深深喜歡上他。
旭日公升:從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日公升在市場開發之初靠的是品牌銷售和低成本擴張,但隨著康師傅和統一異軍突起,賴以成名的「冰茶」專利漸漸失去創新的優勢,使得旭日公升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰線不斷收縮。
為此,旭日公升迅速進行了戰略調整,在積極強化產品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強化自身的天然飲品特徵的同時,不斷細分市場,努力打造新的市場分銷體系。
娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌裝廠，而且請來「喜劇之王」周星馳演繹「天堂水、龍井茶」為主題的非常茶飲料品牌概念。
康師傅冰紅茶優劣勢分析
優勢：康師傅是做速食麵起家的，在消費者心目中的形象大多停留在理性層面，如質量***、值得信賴等，而情感方面的認知非常少。但飲料市場是乙個同質化非常強的領域，如果只是從產品角度出發，很難使品牌具有獨特個性。
要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響。
「名人代言」與」冰力巨星」:由於康師傅冰紅茶的核心消費群基本上是集中在15—20歲的青少年。追趕潮流、自我實現是對映在他們身上最主要的特色。
而師傅冰紅茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，並通過「冰力十足」這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。這正好吸引了這些充滿叛逆性的年輕人。
而且康師傅冰紅茶有起步早、市場覆蓋率的高等優勢。
劣勢：1. 康師傅茶飲料眾多，普通消費者根本無法區分所有產品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產品進行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。
2.儘管目前市場上的茶飲料生產商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。但實際上茶飲料的消費群體應該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費人群。
康師傅一旦如此定位自己的產品必將擴大其茶飲料的市場容量。
3.茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對於品牌，僅佔29.
9% 因此要從口味上做文章。
四、康師傅冰紅茶市場分析
中國茶飲料市場自2023年起步，2023年開始進入快速發展期。縱觀茶飲料品類發展歷程，從「什麼是茶飲料」到「茶飲料是什麼」，到現在的「茶飲料還是什麼」， 2023年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料佔據42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，佔中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。
狀態分析：茶飲料已經走過匯入期、成長期，品類整體進入成熟期的初級階段。我國茶飲料工業發展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成熟期， 發展至今大致經歷了四個成長階段：
1、2023年及以前，旭日公升佔據市場主導，一支獨秀；
2、2023年，康師傅、統一迎頭趕上，與旭日公升形成三足鼎立；
3、2023年，旭日公升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統一雙雄對峙；
4、發展到目前，康師傅佔主導地位，眾多品牌進入市場，諸侯紛爭；
近年來，中國茶飲料消費市場的發展速度驚人，幾乎以每年20%的速度增長，茶飲料已經成為飲料市場中成長最快的品類，2023年中國茶飲料市場消費量達到1190萬噸。
我國的飲料人均消費量和歐美日等國家相比仍然很低，因此茶飲料市場蘊藏著巨大的成長空間。未來茶飲料市場發展勢頭良好，行業將處於快速成長期。
（一）、細分市場
在當前茶飲料市場大戰愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領其他茶飲料品牌走向發展。因此，我們有必要對市場進行細分。
1、不同年齡的消費者
目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業完全可以劃分幾個不同的年齡段，然後生產出適合每個年齡段口味的不同產品。
2、不同收入的消費者
康師傅茶飲料在市場上的**都為三元左右，產品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然後據此生產出低、中、高檔產品， 那麼其市場無形中就擴大了。
3、不同區域的消費者
人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業可以根據人們的這種消費習慣生產地域性的產品。
（二）、目標消費者定位：
茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達35.9%；26-30歲的佔22.7%； 31-35歲的佔10.
3%；往下依次是16-20歲的佔9.7%；50歲以上的佔6.5%；選擇其他年齡段的比例很少。
不難看出茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人。
圖表1：茶飲料的核心消費人群
（三）、場合定位：
學校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動售貨機渠道
（四）、功能定位：
低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性
四、康師傅茶飲料推廣策略
（一）、廣告策略
1、廣告目標
希望能通過這次的廣告進一步提高廣大消費者對該產品的認證率據調查，大多數消費者對冰紅茶的認識是通過廣告而獲得的希望能通過這次的廣告康師傅冰紅茶在各高校的市場占有率。
2、廣告定位
冰爽夏天，我選康師傅冰紅茶
3、廣告訴求內容
精選上等紅茶，加入檸檬酸製成；冰凍後口感更佳 。
突出產品的特徵：「冰爽的冰紅茶」，
闡明了消費者利益「享受清涼」。
4、廣告內容
茫茫冰原，一片寂靜。康師傅冰紅茶震碎冰層，乙個由冰山造型的舞台呼之欲出。舞台上樂隊在演奏激情的**，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周圍圍繞著一群年輕人。
通過動感勁爆的**來渲染氣氛，使得舞台周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強大的感染力使得冰山舞台上的冰塊都隨之起舞。隨後歌手隨機挑選了台下的乙個年輕人跳上舞台跟他一起演唱。
本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有**就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結束後歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語「冰茶魅力，我最愛」並附上康師傅冰紅茶產品**。本則廣告主要突出的是有**就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞台。
（二）、媒介投放策略
由於康師傅冰紅茶是大眾消費品，其選擇**必須覆蓋率極高，接觸廣大消費群體。並且保證足夠重複性和資訊有效傳遞，確保宣傳效果優良，在保證覆蓋率的同時要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達還要減少重合浪費。
1、電視廣告
電視廣告是最傳統的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業的產品。對於冰紅茶這種飲料類產品，選擇在電視上做廣告是最穩妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，影象，情節的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達到傳播產品的目的。
對於康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的**廣告。
2、網路廣告
康師傅冰紅茶的目標消費群體是16-25 歲的年輕消費者，這個年齡段的消費者接觸最多的是網路。所以投放網路廣告可以讓目標群體看到廣告的概率大大增加。網路廣告的內容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設計。
投放網路廣告時可以選擇目標消費群體經常瀏覽的**，例如一些大型的****，遊戲**等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網路上投放**廣告，也可以以其他的廣告形式進行宣傳。
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