2晨光牌筆廣告策劃
案組員：李盛發羅瑤李蓉萍郭婷歡
前言晨光致力於提供舒適、有趣、環保、高價效比的文具用品，讓人們享受使用過程並激發使用者創意。產品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、
晨光牌筆廣告策劃
案組員：李盛發羅瑤李蓉萍郭婷歡
前言晨光致力於提供舒適、有趣、環保、高價效比的文具用品，讓人們享受使用過程並激發使用者創意。產品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本冊類、包袋類、pp類、桌面用品、電子類、削筆工具、財務行政用品、益智類等產品領域。
m&g是晨光文具的英文商標，是英文單詞morning glory的首字母，寓意為早晨的光榮。紅色「m」是中國紅，代表晨光源於中國，不斷從中國優秀文化中吸收養分；黑色「g」是國際黑，代表晨光將立足世界舞台，向世界傳播中國文化！
上海晨光文具股份****是一家整合創意價值與服務優勢，專注於文具事業的綜合文具公司。晨光文具致力於提供舒適、有趣、環保、高價效比的文具用品，讓人們享受使用過程並激發使用者創意。產品領域涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺子類、膠類、畫材類、本冊類、書包類、pp類、桌面用品、電子類、削筆工具、財務行政用品、益智類。
晨光文具堅持使用節能環保的材料和製造方式，擔負起企業作為世界公民的責任，為全球環保事業及迴圈經濟做出貢獻。
「自由我創意」是晨光文具品牌的口號。晨光文具不是乙個傳統的製造企業，而是屬於「創意型企業」。作為企業的核心競爭力，「自由我創意」已融入晨光文具內部的各個領域，包括產品研發、營銷創新、品牌推廣、管理運營、製造技術……晨光文具憑此建立了行業裡獨一無二的競爭優勢，成為中國文具行業的領導品牌。
「世界級」品質需要「世界級」的團隊。晨光文具擁有一支具有國際視野和世界水平的跨國設計師團隊，以獨一無二的「亞洲審美觀」溝通世界；晨光文具的產品覆蓋50多個國家和地區，營銷團隊和合作夥伴遍布全球，構築了「夥伴天下」的強大營銷網路。同時，晨光文具通過高效整合全球資源，包括原材料、技術、資本、市場、人才和創意文化，向世界傳播晨光的創意、品牌和文化，以晨光文具獨有的人文內涵感動世界。
晨光文具，以激發靈感的力量，幫助每個人實現創意的夢想！
一． 市場概況
（一） 製筆行業目前發展情況
傳統文具產品在市場上通常分為夾類（收納用品）、筆類、工具類、本類四大類，筆類佔據了約30%的市場份額。目前，我國製筆業企業約有3000家。根據國家統計局2023年對我國製筆業進行調查統計的結果顯示：
根據國家統計局2023年1-6月對419個規模以上製筆行業企業統計結果顯示，今年1-6月份實現工業總產值85.36億元，同比增加34.85%，其中新產品產值4.
45億元，同時增長35.97%；完成工業銷售產值82.43億元，同時增加36.
36%，其****貨值30.19億元，同比增加23.20%。
截止2023年6月累計產品銷售率為96.57%。
從中資料可知：
（1） 我國製筆業工業迅速發展，已經成為書寫工具產品的製造大國。
（2） 雖然增長比例有所降低，但由於數值龐大，所以發展前景依然看好。
（3） 我國筆類產品銷量連年增長，國內筆類市場潛力巨大。
（二） 市場發展趨勢
1、 科學發展觀提出後，國家越來越重視企業的發展模式，轉變經濟增長方式顯得尤其重要。在一系列方針政策的指引下，我國製筆業經歷了這樣的轉變；
從技術自主創新不足，產品創意欠缺。高質量但是效能不高，產品品種較少，生產環節以及產品本身不能達到環保的要求向擁有自主的創新成果，採用新型環保材料，節能減排，提高質量，注重質量和服務，產品更創意轉變。
2、 隨著人們生活水平的不斷提高，社會產品的不斷豐富，人們的消費越來越多地體現在精神層面上，時尚，創意，新奇，人性化的產品，總能迎合消費者的精神追求。消費者對筆類產品的訴求也經過了這樣的轉變；從追求實用、質量過關以及產品的知名度到追求質量過關，外觀設計時尚新穎，產品富有創意和人性化，書寫舒適，甚至對筆墨的光澤也有要求轉變。
二． 市場分析
（一） 書寫工具品牌概況
筆業的主要品牌有：三菱、斑馬、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、愛好、奧博、貝髮、金萬年等。其中真彩、晨光、貝髮、金萬年等品牌佔據國內市場的主導地位，並且正以良好的態度繼續向前發展，和品牌也正處於激烈的競爭格局當中。
（二） 消費者分析
1、 目標消費群體分析
目前書寫工具市場的消費群體主要是學生。以往學生及上班族各佔一半，且兩者對書寫工具的需求量不相上下。但自從辦公自動化之後，計算機的廣泛應用，使筆類產品需求量減少，消費者結構也隨之轉變，學生逐漸成為筆類產品的主要消費群體。
其中，學生消費群體又以中小學生居多。
2、 購買需求分析
（4） 學生族群的需求特點：①購買的季節性：開學初、考試期間為購買旺季。②書寫流暢性。③握筆舒適度。④款式豐富度。⑤外觀創意性。⑥**合理性。
（5） 辦公群體的需求特點：①實用 ②方便 ③舒適 ④優質 ⑤服務訴求：包送貨、包退貨。
3、 消費心理分析
（1） 學生群體
學生群具有豐富想象力，善於獵奇，易於接受新生事物，常常是新產品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時尚；注重品牌，崇尙品牌；個性張揚，感情豐富；易受產品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學的影響，並帶有一定的從眾性。
（2） 辦公群體
辦公群體注重產品實用性，強調質量、購買便利和使用舒適方便，**反而不是主要訴求。部分上班族作為高階市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。
（三） 競爭者分析
1、 競爭對手—樂美旗下品牌「真彩」
通過問卷調查顯示，在筆類品牌的選擇中，有37.61%的消費者通常購買晨光書寫工具產品，但仍有22.02%的消費者通常購買真彩，受訪者中大部分為學生。
這就意味著真彩已成為晨光在學生用筆市場上的強勁對手。
2、 競爭對手分析
（1） 企業背景
樂美文具目前是中國規模最大、綜合實力最強的大型專業文具企業集團之一。其產品涵蓋書寫工具、美術畫材、學生用品和辦公用品4大類數千個品種，企業奮鬥目標是成為中國辦公文具行業第一品牌。由此可見，樂美文具的主要著力點在於辦公文具市場。
（2） 真彩品牌理念——時尚、情趣、舒適、愉悅
真彩力求滿足消費者對文具用品的需求與精神上的渴望，打造充滿人性化的文具產品，為消費者營造時尚、愉悅的體驗過程，為生活增加樂趣與情趣。
作為中國第一支中性筆的生產者，真彩文具以「中國十大文具品牌」、「中國馳名商標」、「中國名牌」的品牌地位與晨光文具展開了名牌之間的激烈較量。
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第一部分 市場分析 一 營銷環境分析 1 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢a 總體的經濟形勢 b 總體的消費態勢 c 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 a 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場b 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售...