2023年9月，零點前進諮詢公司與搜狐汽車頻道聯合開展了關於汽車消費決策影響因素的網路調查。截至到9月15日，我們共收到18273份回執，其中有效回執16457份，本文以下內容根據本次調查中所獲得的有效資料進行。參與本次調查的消費者男性94.
5％，女性5.5％；年齡在20到25歲之間的佔14.4％；26－35歲之間的佔53.
8％；36－45歲的佔24.5％，45歲以上的佔6％。其中有車的消費者僅佔27.
4％，而佔總體人數72.6％的消費者現在還沒有自己的私家車。但沒有車的朋友中準備在半年以內買車的佔16.
8％，半年到一年內準備購買家用轎車的佔27％；與此同時還有28.8％的現在的「無車族」準備在未來一到兩年內買車；三類合計，兩年以內準備買車的潛在汽車購買者佔本次調查參與人數的72.6％，。
汽車購買決策過程：理性化與簡單化的結合
一般的說，按照購買力平價計算得出的人均ppp達到3000美元是轎車大量進入家庭的臨界點。近三年來中國私人購車的比例不斷提高以及中國汽車銷量的日益攀公升似乎再次證明了這一理論的正確性——聯合國有關機構按照購買力平價方法測算，在2023年中國居民的人均ppp就已經達到4526美元，超過了轎車進入家庭的3000美元梯度線，中國應該開始進入轎車走進私人家庭的高峰期。但是我們必須注意的是，相對於中國普通大眾的整體收入水平來講，當前在我國轎車仍然是個高檔的耐用消費品、甚至是個奢侈品，因而汽車消費者在購買汽車時表現得遠遠沒有那麼從容。
加之作為****進步的排頭兵的轎車隨著市場競爭的加劇，因其技術含量，更是因為受到了廣大汽車消費者的極大關注而不斷的有汽車行業以及其他行業的新技術被用於其上，從而使得汽車日益成為匯集多行業尖端技術的載體。大量新技術的應用一方面極大的提高了轎車的安全性、操控性和舒適性；另一方面，日益先進、越來越複雜的各項新技術又使得普通消費者在面對車輛選擇時無所適從，給很多的消費者評價一輛車與其它車輛的差別，權衡優劣得失帶來了很大的障礙。表現在汽車消費上就是一種存在有點矛盾的消費決策過程：
思想上，消費者基於對大額高檔耐用消費品的支出的謹慎消費傾向要求在汽車消費時做出理性判斷，在一定程度上也開始採用一些指標輔助理性決策；但行動上，、科學合理的選擇，甚至在實際上出現了大多數的汽車消費者最終僅僅通過對一些簡單標準的判斷完成了自己的購車決策。也就是說，複雜的產品本身對理性消費要求比較合理的判斷，實際上當前消費者的購買行為也呈現一定的理性化趨勢；但更多的時候，因為汽車技術和工藝的複雜使得決策者難以做到真正意義上的合理判斷，不得已而求其次，只好簡單化選擇標準。中國最龐大的資料庫**
五因素決策模式中的理性化傾向
通常消費者在進行某一消費行為時會預先有個判斷，大約會考慮的一些基本因素比如自己的預算範圍，所購商品的品牌、品質、效能等等。不同消費者在不同產品的消費過程中，對於上面所提到的因素的決策順序是不同的。在汽車消費中，消費者對於所購車輛的品牌、**、效能、配置以及車輛的外觀普遍非常重視，這些因素是在進行汽車消費時必須考慮，要做出適當權衡取捨的主要因素。
本次研究對消費者在這些因素上的決策順序進行了深入**。
在所有參選群體第一選擇的因素中，**範圍佔53.7%，其次是品牌24.6%；在第二選擇中消費者對品牌的選擇佔了最大比例；而第三選擇中效能比較突出的顯示出來，佔到32.
2%；車型&外觀以及配置兩個因素在第四選擇上比較突出且中選率基本持平；但在第五選項中，選擇配置的消費者高達53.8％。
對第一選擇因素是**範圍的消費者的第
二、三、四、五項選擇的分析（圖2）發現，**範圍確定以後，消費者關注最多的因素是品牌，佔42.7%；再繼續分析關注品牌的消費者的第三選擇，效能因素以57.7%的比例高居首位；以此類推，第四項選擇因素中，車型和外觀因素（56％）的關注度高於配置（42.
5%）。(有漏答，所以兩項合計不足100％)對於第一選擇是品牌因素的消費者的第
二、三、四、五項選擇的分析如下圖（圖3）所示：
雖然有24.2%的消費者在自己的第一決策因素中選擇了品牌，但這些消費者中有高達60.5%的人在第二選擇因素中選擇了**範圍因素。
考慮到在現階段我國消費者的承受能力以及汽車曾經的特殊歷史地位，此處將品牌視為第一選擇的消費者也不是完全絕對的認為品牌優先於**，實際上應該是在一定**範圍內的品牌優先選擇，品牌不可能是脫離**而獨立其他因素之外。
綜上所述，目前消費者購車時對於上述五項因素的決策順序是這樣的：**範圍——品牌——效能——外觀——配置。
我們的汽車消費者目前對於轎車的選擇首先關注的因素是車輛的**，可以認為絕大多數消費者還是典型的**敏感者。這也是2023年第二季度以來汽車消費低迷，庫存迅速增加的根本原因之所在：**敏感的轎車消費者，因為各種原因形成了強烈的持幣待購預期，極大的延緩了汽車消費行為的實施。
至於潛在消費者們關注品牌，在前進諮詢與搜狐汽車聯合進行的品牌調查發現，現在消費者關注品牌的根本原因和基本訴求是品牌對質量的擔保作用，消費者購買那些品牌知名度高的汽車，是希望得到可靠的質量保證，而不是追求品牌的其它附加價值。這樣看來，無論是對**的高度重視，還是對品牌的比較關注，都是消費者消費理性化的表現形式，都顯示了汽車消費的理性化傾向。此外，效能因素在消費者的決策順序中處於第三位，居於外觀&車型之前也在一定程度上說明消費者的消費決策的理性化傾向。
技術性指標評價中的理性化表現
在我國，轎車曾經較長時間被認為是身份、地位的象徵，它曾經給車主帶來諸如面子、地位以及心理感受等等其他普通消費品所不能替代的附加價值。到現在雖然還有一部分購車者購車目的是為了彰顯身份、地位（本次調查中4％的購車者購車目的是社交需要），但隨著越來越多的私人購車者購車的目的向交通工具轉變，越來越多的汽車消費者開始還轎車以交通工具的本來面目；表現出來就是在購車的時候更多是以選擇交通工具的標準來選擇轎車。既然是交通工具，那麼對車輛的要求，內在品質就會多於外在表象，表現在對車輛選擇的考慮因素上就是對車輛安全性、操控性、動力性等因素的考慮優先於普通的外觀、內飾等因素。
本次研究結果說明，汽車消費者在汽車的選擇上已經開始呈現一定的理性選擇，明智購物傾向。
車輛本身安全性、舒適性、動力性、操控性、外觀、內飾、配置以及內部空間是全面考察車輛效能的基本尺度，本次研究中，消費者對於這八項指標的關注顯示出高度的一致。不管是近期準備購車的潛在消費者，還是已經跨入有車族行列的愛車者，或者是按收入不同以及預計購買車輛**不同劃分的不同群體，都是將安全性排在了自己考慮的第一重要因素，90.9％的消費者在優先考慮的五項指標中選擇了安全性。
其次，近來油價的上公升，養車費用的**等問題引起了全國消費者的普遍關注，在有限的經濟承受能力下，很多人可能已經開始發現自己也許會有「買得起，養不起」的風險，所以車輛的經濟性問題，在本次調查中受到了消費者的普遍關注，76％的消費者將經濟性放在了自己次優需要考慮的重要因素上。接下來排在第
三、第四、第五位的為廣大汽車消費者重視的因素依次是操控性69％，舒適性57％，動力性56％，而一度賺足人們眼球的外觀、內飾以及內部空間因素與以上指標比較起來顯得重要性就沒有那麼突出了。
本次調查中，安全性受到了所有參與者的高度重視。在評價車輛安全性的指標中，abs, ebd等新技術在各項具體指標中受到了最大程度的重視；，沒有太大的差異；而安全帶、安全氣囊等被動安全設施是消費者相對重視程度較低的因素。這一方面是由於安全帶和安全氣囊基本已經成為必備配置，消費者對其期望值不高，關注程度不夠；另一方面是很多消費者已經意識到，如果車輛本身設計不科學，沒有先進技術支援，再好的安全帶和安全氣囊對安全的保障作用也無濟於事。
動力性和操控性是一對互相區別但又相互聯絡的指標。本次調查中，大家評價動力效能的首要標準是發動機排量，通常排量大的發動機功率和扭矩就大，因而動力性相對較大。但因為一些技術上的差異有時也不盡然，所以最大功率和最大扭矩也就成為判斷車輛動力效能的重要依據。
本次調查中，大家除對發動機排量非常關注之外，對最大功率和最大扭矩指標也給予了非常大的關注。而在操控性方面，轉向靈活性成為消費者判斷車輛操控效能的第一標準，僅次於轉向靈敏性的是100－0制動距離指標，此外底盤與懸掛的方式也是消費者普遍關心的因素。總之，消費者認為有著紮實底盤、剎車迅捷、轉向靈敏的車才是操控性出色的車。
可以看出，消費者在車輛安全性、操控性、，對相關指標的選擇和評價呈現技術化趨勢，而這些都可以認為是消費者在消費決策過程中趨於理性化的表現。
實用性指標評價中的簡單化表現
現在任何一輛車都有相當的技術含量，雖然一些消費者經過詳細的了解，充分的準備，對於汽車技術知識有了相當的了解。但是，對於普通的汽車消費者來說，要完全準確、客觀的通過技術和效能指針對車輛做出判斷尚有一定的困難。然而，外觀、內飾、經濟性、舒適性等指標卻是可感知的、一定程度上是汽車消費者甚至是對於汽車完全不懂的消費者都可以做出較為客觀判斷的指標。
本次調查中，在關於外觀的諸多影響因素中，消費者對車輛外觀的整體風格最為在意，71.8％的人評價車輛外觀的時候首先看外觀風格。畢竟，幾
十、十幾萬的大件，或許還是傾全家數年之所有，至少得買個大家都能看著比較舒服的傢伙吧。排在第二位的是車輛的工藝質量，中國的汽車消費者現在被譽為全世界最挑剔的汽車消費者，對車輛的可視工藝質量非常重視即「活糙還是精」是其中的重要原因之一，本次調查充分證明了這一點。在車輛內飾方面，消費者最為看重的是中控台的風格。
實際上，坐在駕駛員位子上感覺是否好，非常重要的決定因素就是中控台的風格，包括儀表板的形狀、顏色、各種按鈕的位置、空調出風口的設定以及音響面板等等；可以說內飾是否具有親和力和魅力很大程度上來自於中控台的設計。除此以外，內飾的顏色也是消費者認為比較重要的影響車輛內飾感覺的重要因素。或者更直接的說就是，原先高檔車獨有、現在已經成為很多中低檔車基本選擇的淺色內飾為更多的消費者所鍾愛。
舒適性在八項指標中排名第四。考慮到我國私人轎車市場的發展歷史較短，對舒適性這個實惠而不實際的東西，相當多的消費者駕駛經驗相對欠缺，而沒有一定的駕駛經驗就很難對汽車的舒適性有什麼理解，在購車時要有這方面的需求會有一些困難。如此看來，消費者在舒適性需求上的排位應該算是是相當令人欣慰的。
本次調查中，消費者對於比較容易明確的車內噪音對舒適性的影響給予了比較高的注意；而其他各項具體指標則相對比較平均。與舒適性的期望和重視相對較低相反，消費者對經濟性的預期表現出高度一致的傾向性：油耗最關鍵。
汽車可以給擁有它的車主帶來極大的方便，能夠提高工作效率和生活質量，但既要馬兒跑好又要馬兒不吃草的好事這個世界上恐怕不存在，所以作為車主在享受汽車帶來的便捷、舒適的同時也必須為之付出代價，支出金錢和付出一定的時間。據研究，目前大城市私家車的月平均費用近千元。就當前我國居民收入水平看，近千元的車輛維護使用費用佔個人月收入的10－30%,這麼乙個比例的支出對不少人都不是一筆隨隨便便就可以花出去的小錢，因而很多的購車者在購車之前就開始想到以後的使用維護成本。
尤其是隨著油價的**，停車的困難，道路交通狀況的持續惡化，消費者對購車經濟性的關注日益嚴重，本次調查中，除油耗因素外，消費者認為車輛維修使用的零配件**以及維修費用也是影響車輛使用經濟性的重要因素。
當前消費者對車輛實用性指標選擇了一些務實性的評價標準，但有時候務實性的評判在某種程度上等同於簡單化，實際上不見得是最好、最合適的。因為即使是對車輛的實用性評價標準，同樣可以通過一些更專業的指標來判斷。之所以如此，一方面是因為汽車消費習慣的影響；另一方面也是最重要的就是如開頭提到的，。
通過前面的分析可以看出，汽車產品的技術複雜性並沒有使消費者在進行消費決策時的決策過程內容和決策過程更為複雜化；恰恰相反，汽車消費者在一些判斷尺度的選擇上採用了簡單的標準；並且在這個問題上，不同消費者表現出了相當的一致性。但相同也好，不同也罷，對於廣大的汽車廠家，事情遠沒有結束。因為從營銷的角度講，作為乙個完整的購買流程，應該包括上圖所示的九個環環相扣的環節（圖13），本次調查所研究的內容實際上是第二個環節「資訊收集」的基本內容：
消費者在轎車購買決策過程中關注的因素。但是，消費者對車輛基本效能資訊的判斷是做出並實施以後所有購買決策的基礎，。
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讀 今天，你可以這樣做老師 有感 黃州中學馬利民 時代在變，對教師的要求也在變，現在的孩子與以往有很大的不同，他們帶有明顯的時代特色的成長經歷同樣讓我們有一種招架不住的感覺。學生通過自己個人的渠道可能會得到比老師更多的知識與資訊，我們甚至常常會說不清楚，到底是我在教他，尤其是面對我們這些年輕教師來說...