資料賦能下的新營銷

作者：郭銳

**：《新營銷》2023年第01期

蒙牛集團數位化營銷總經理。

三年前，蒙牛剛開始做電商，當時電商一年的銷售額為1000萬元，2023年則突破了10個億。三年時間增長100倍，增長率是非常驚人的。那麼，數位化營銷究竟為傳統行業解決了哪些痛點？

在過去的10年間，電商發展主要集中在以下品類：第一，客單價相對較高，留有很大的利潤空間；第二，品牌認知較強；第三，保質期長，否則對商品物流配送是很大的挑戰。可是牛奶恰好相反，第一，保質期較短，第二，客單價較低，第三，行業競爭激烈，品牌認知度低。

同時，線下也面臨很多方面的挑戰，比如分銷成本巨大。蒙牛2023年線下零售渠道定位依然是三四線城市。而在三四線城市，主要成本就是分銷成本。

蒙牛一直強調農村健康食品，希望能夠通過電商把傳統的**分銷變成一級分銷來吸收分銷成本。

隨著數位化營銷平台的細分化、垂直化，垂直化需求亟待商家進行孵化。在傳統的孵化過程中，從品牌口味測試到產品包裝，再到消費者需求，一直到上市、試銷、產品上架、全國推廣、定點掃碼等過程，傳統線下推廣最快也要一年才能完成，而利用線上、線下相結合的方式很快就能鋪開。

在**投放效益標準方面，更多要考慮成本和**品牌。可以說線上數位化營銷第一次把購買消費和**品牌體驗無縫打通了。在傳統的營銷環節，當你看到乙個廣告，和你真正去店面購買，週期有多長？

個人成本有多大？但是現在，你看到乙個廣告和購買且實現購買的最短週期實際上只是一次點選。所以，品牌對媒介投放效益的評估方式已經不是簡單的**率，而是它所帶來的實效。

不管是由新品出發，還是由分銷所產生的成本，對企業來說都是非常大的挑戰。對電商來講，企業需要解決的痛點在於產品銷售、物流配送、資料積累、廣告投放……如果能夠打通各個平台，同時定義好消費者，實現新品播報，傳統企業就完全可以通過數位化**縮短分銷鏈條，減少分銷成本，提高效率，實現之後的銷售。