前言在現代經濟中, 品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說, 樹立品牌意識打造強勢品牌, 成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:
「未來是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產, ……擁有市場比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難」
1品牌意識和品牌定位概述
1．1 品牌的含義和特徵
品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識, 蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛·奧格威認為, 「品牌是一種錯綜複雜的象徵,它是品牌屬性、名稱、包裝、**、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定」 。
林恩·阿普將品牌定義為「我們經濟中的原子核」, 他認為乙個品牌不只是它的「名稱、標識和其他可展示的標記」, 在更深刻的意義上, 它包含著與消費者的「契約」、對消費者的「承諾」和給予消費者的「信任」 。而菲利普·科特勒認為, 乙個深意的品牌應具備以下六層內涵: 屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價; 其中「價值、文化和個性」是品牌的深度內涵。
因此, 一種品牌應具備以下基本特徵: 一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽; 三是市場領先; 四是持續利潤增長。品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。
1．2 企業品牌意識和定位的含義
那麼什麼是企業品牌意識? 所謂品牌意識就是指乙個企業對品牌和品牌建設的基本理念, 它是乙個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為, 當乙個企業非常清楚地知道「他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力, 以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度, 並能夠採取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程」時, 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。
品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎, 成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
品牌定位就是企業將自己的產品推向市場, 置於消費者之間, 對其特性、品質和聲譽等給予明確界定, 通過精心設計的策劃和營銷, 使其形成確切的市場位勢。品牌定位是「企業營銷因素組合的戰略起源」, 「企業品牌特徵的羅盤」, 是企業思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達, 是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業建立品牌聲譽, 培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產。
品牌定位又是企業策劃「品牌上市」的綜合經濟系統工程, 是多角度、全方位的工作,貫穿於建立品牌特性的每乙個環節, 依賴於多種因素的制約和影響, 例如, 品牌特徵、品牌個性、品牌環境、品牌策略等。但企業所建樹的品牌意識和定位原則, 對於成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中, 分析三種原因導致錯誤品牌定位的發生:
第一, 企業自始就未能形成清晰明確的定位策略; 第二, 企業未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場; 第三, 企業未能建立足夠的營銷資源的支援並保證定位的努力。他們認為, 第一和第二種原因的根源在於企業未能培育明確清晰的品牌意識。
1．3品牌意識和品牌定位相互關係和作用
品牌意識與品牌定位之間具有內在的依存性, 品牌意識是品牌定位的理念基礎, 品牌意識導引品牌定位。因此, 建樹品牌意識是現代企業品牌運營的前提。在發達的市場經濟中, 品牌意識成為企業的戰略性理念。
但是, 在乙個相對不發達的市場經濟中, 培育和建樹品牌意識卻並不是一蹴而就的事情。我國企業伴隨改革開放而發展, 直面國際企業而勇於競爭, 實踐促進品牌意識的覺醒, 並引領逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認的是, 我國企業品牌意識的整體落後, 一些企業具有強烈而顯著的現代品牌意識, 而更多的企業品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。
據一項調查顯示, 我國國有企業管理人員的品牌意識水平, 20 世紀80 年代中後期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中後期為6l%。相對於發達國家企業而言普遍處於弱勢地位。美國企業管理人員的品牌意識水平平均為95 % , 換言之, 幾乎所有的美國企業管理人員都充分地認識到品牌對於企業生存和發展的戰略意義, 「沒有品牌的企業是最終不會被市場接受的企業」, 「品牌是企業在市場中的靈魂」。
品牌意識的缺陷直接導致我國企業品牌定位的普遍失誤。
有關研究資料表明, 我國企業首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場週期平均為3～5 年(美國等發達國家平均為5～l0 年) , 品牌利潤率與非品牌利潤率的「差率」平均為l2 % (發達國家平均為30 %) 。可見, 正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關係, 對於提公升我國企業品牌意識、策劃科學品牌定位, 促進企業品牌運營具有重要意義。
2 品牌意識與品牌定位的不良互動
2．1 落後品牌意識導致更加落後的品牌定位
現代品牌意識建基於社會化的大生產, 而小生產只能滋生落後品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產無視技術在產品創新中的作用和意義,無視市場導向, 無視營銷策劃和市場推廣。他們生產出來的只是「產品」, 這些產品在市場上能夠被消費, 也僅僅只是因為它們具有某種「使用價值」。
他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念, 不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產在我國經濟中廣泛存在, 占有相當數量, 它們在一定的意義上成為制約我國企業品牌建設的障礙。據有關統計資料顯示, 我國企業平均品牌化率為39 % , 其中國際品牌化率為112 %(發達國家平均為13 %) , 國家品牌化率為315 % , 省級品牌化率為511 % , 省級以下品牌化率為30 %左右。
眾多產品只是「有名有牌」但「品牌空殼」的產品。
2．2 錯誤品牌意識導致更加錯誤的品牌定位
錯誤品牌意識的根本形態是: 品牌是一種社會資源, 既然是社會資源, 則應共享。源於這一錯誤品牌意識的指導, 許多企業不是去努力創造屬於自己的品牌,而是不惜採取各種侵權手段和方式, 將別人的品牌套在自己的產品上。
他們的品牌定位原則是: 跟進品牌然後冒牌定位。這就是「假冒偽劣」形成的意識根源。
「冒牌定位」造成三個方面的嚴重後果: 第一, 違背了市場經濟的一般性規則, 極度破壞和擾亂了社會主義市場經濟秩序; 第二, 嚴重侵犯了品牌所有者的智財權; 第三, 給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營需要良好的品牌競爭環境, 而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規則, 對於全社會的品牌培育來說, 這種行為助長了企業品牌的「投機主義」和「機會主義」理念, 而在相反的方向上, 動搖了企業培育有競爭力的優質品牌的信念和他們創造優良品牌的社會基礎。
下面的資料資料從多個側面顯示了「冒牌定位」的巨大的社會危害性: (1) 我國著名品牌因為大面積的「冒牌定位」而遭受巨大創傷, 最後趨於滅失的「死亡率」高達l5 %; (2) 我國著名企業因為品牌流失而陷入衰落的比率為34 %; (3) 假冒品牌的產量佔市場原創品牌產量的30 %～40 % , 即是說, 每一種原創品牌的後面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進; (4) 冒牌企業佔我國企業總數的10 % , 這些企業主要集中在中小型民營企業、私營企業和鄉鎮企業, 而且屢禁不止; (5) 各種假冒偽劣產品所造成的社會經濟損失(包括消費者損失) 年均高達1000 億元以上。 可見, 在社會主義市場經濟的條件下, 「冒牌定位」是危害極大的企業品牌定位。
2．3 不清晰、不適當的品牌意識指向不切實際的品牌定位
2．3．1 不當定位
定位模糊，不能明確界定品牌的標準、等次和發展方向; 不能明確表達品牌的市場取向; 不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源於不清晰的品牌意識, 未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。
定位過高，品牌定位依存於產品定位, 換言之, 當企業創造乙個品牌時, 必須有相應產品的跟進和支撐。如果企業創立了一種品牌, 而產品不能及時給予支撐,那麼, 品牌將成為「空殼」。定位過高即所謂「高品牌、低產品」。
「空殼定位」使企業品牌聲譽受到嚴重損害,「拿自己的產品砸自己的牌子」。
定位過低，與定位過高完全相反, 定位過低是一種「高產品、低品牌」的定位模式, 雖然產品具有較高的特性和品質, 但企業為了留住顧客保有市場, 不惜降低定位標準, 「拿自己的牌子毀自己的產品」。
2．3．2 衝突定位
品牌定位是品牌要素的融合體。衝突定位是指, 企業在品牌培育和持續定位的過程中, 違反了融合性的要求, 形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現在任何相互的品牌要素之間, 例如, **與效能、產品通性與產品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。
衝突定位破壞了品牌定位的完整性。當然, 在定位的長期性問題上, 必須處理好發展與繼承的關係, 盲目創新是危險的。「金利來, 男人的世界」, 使金利來在白領階層扎下了根, 成為男人的象徵。
然而, 在男人的世界裡苦心運營了20 年之後, 1994 年突然推出乙個「女妝系列」。在男人的世界裡加入**系列讓人感到不協調, 難為市場接受。
2．3．3 凝固定位
「品牌特徵接觸點」是品牌深度展示其特性和品質的「視窗」, 通過這個視窗顧客能夠充分認識品牌, 品牌聲譽也因此而不斷擴散。「品牌特徵接觸點」依存於企業對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特徵的提公升, 也包含品牌營銷創新。
lynn1b1upshaw 認為通過品牌特徵接觸點塑造品牌, 企業運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念: 一是動態化; 二是持續創新。因此, 培育品牌特徵接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。
一種品牌的品牌特徵接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業, 品牌設計單調、內涵淺薄、個性傖癟, 因此其品牌特徵接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業缺少動態化和創新品牌運營理念所致。
因為「凝固」運營, 品牌距離市場和顧客也越來越遠。這實際也表明: 當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續成長的基礎。
創造乙個品牌的過程既艱難又複雜, 這促進了許多企業的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力, 許多企業構造出一系列的保護機制, 「圈住」品牌。然而, 這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續培育的動力機制短缺。
品牌需要保護, 但保護是發展中、創新中的保護。離開了發展與創新, 品牌將失去持續的競爭力, 而最終被市場所淘汰。
2．3．4 過度延伸定位
越來越多的企業熱衷於品牌延伸, 不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是, 既節約了推出新產品的費用, 又可使新產品搭乘原品牌的「聲譽便車」, 很快得到顧客的承認。然而, 品牌延伸並非完美無缺, 它們需要具備相對完備的轉型或延伸條件, 特別是產品跟進和營銷資源的支援。
在不完全具備條件的情況下, 實施品牌轉型或延伸, 則可能適得其反, 既有損原有品牌又危及企業生存。這方面國內「巨人集團」的事例也許是乙個典型。「巨人集團」曾經是我國計算機技術領域很有實力的乙個集團企業, 其「巨人漢卡」是計算機漢顯產品中的頂級品牌。
在20 世紀90 年代中後期, 面對當時國內保健飲品的巨大市場需求, 巨人集團經不住**, 決定實施品牌轉型, 他們放棄「巨人漢卡」這一主打品牌, 研製開發出系列巨人保健產品投放市場。雖然在短期內獲得了較大的成功, 但是長期內他們喪失了「巨人」品牌的競爭力。最後, 巨人集團不得不宣布破產。
一種品牌深入市場, 它與市場、與消費者建立了某種密切的關係, 消費者唯一地或者說主要地只具有原創品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費這一品牌的原創產品。因此, 企業除非強力推進, 否則, 轉型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限, 這就在根本上制約了轉型或延伸品牌的市場生存和發展空間。
2．3．5 「定位無德」
顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者, 才能成為企業的顧客資產。因此, 維持並強化顧客對品牌的忠誠度, 是現代企業品牌運營的關鍵。對企業來說, 一方面必須尊重顧客, 誠信運營, 以情營銷, 努力培育顧客對品牌的情感, 並不斷將這種情感引導注入到品牌中; 另一方面必須增強品牌的人性創意和審美特性, 提公升品牌的文化意韻, 並努力將品牌審美匯入顧客的生活過程。
情感是維繫品牌忠誠度的紐帶, 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任。「海爾」品牌的理念是: 「真誠到永遠」,「真誠」是「海爾」給予顧客的信念, 也是「海爾」激發顧客情感共鳴的觸點。
「海爾」以情營銷,把「真誠」滲透貫徹到每乙個顧客。但並不是所有的企業都能夠象「海爾」這樣, 做到對待顧客「真情實意」。大多數企業的大多數品牌, 它們無視顧客的情感, 無視「誠信運營、以情營銷」的意義。
失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有「德」, 「德」生情趣而「美」, 深入人心而流芳千古。如「同仁堂」、「全聚德」等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。
但也有許多品牌則「反其道而行之」, 玩「俗」耍「怪」, 極盡粗庸。如在我國的市場上就有「小豬玀」、「洋鬼子」、「鄉巴姥」、「貓不聞」、「泡紐」、「二房」、「地主」等品名。這種「無德定位」, 最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。
企業如何正確的進行品牌定位
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作者 劉麗萍袁莉李莉娜 現代商貿工業 2013年第14期 摘要 採用問卷調查形式，通過對在武漢求學 工作 生活等對武漢有一定了解的255個樣本進行調查，獲取第一手資料。根據受訪者對武漢城市品牌現狀 城市品牌定位兩大方面的感知認可度，指出目前武漢城市品牌營銷形象定位中存在的不足，並嘗試性提出一些對策建...
品牌策劃與企業策劃的區別
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