目錄：一、概述
（一）任務的理解
（二）翰林苑一期廣告宣傳分析
二、專案定位
（一）環境定位
（二）樓盤定位
三、主力目標客戶分析及廣告判斷
（一）目標群體定位
（二）目標群體分析
（三）目標定位理由
四、目標客戶對產品分析
（一）目標客戶認為什麼樣的居住環境才比較理想。
（二）目標客戶購房主要的考慮因素
（二）目標客戶購房主要的考慮因素
（三）目標客戶對郊區樓盤的看法
五、專案賣點定位
（一）品質賣點
（二）廣告賣點
六、推廣策劃原則
（一）第一階段：市場培育階段
（二）第二階段：啟動階段（內部認購階段）
（三）第三階段：開盤階段
（四）第四階段：銷售階段
七、推廣期廣告創意
（一）廣告定位：
（二）廣告創意思路：
（三）廣告創意主線：
（四）廣告主題表現：
八、推廣**選擇方案
（一）**選擇
（二）**組合策略
九、廣告排期
十、結束語
一、概述
（一）任務的理解
我公司對本次推廣任務的理解是在翰林苑一期廣告推廣的基礎上，不斷強化訴求內涵，通過戶型特色、建築藝術、園林設計、物業管理、生活方式、企業文化，全面強化專案品牌和企業品牌形象。二期廣告推廣注重攻擊節奏，階段性策略，不斷給市場持續、新鮮的品牌概念。
（二）翰林苑一期廣告宣傳分析
翰林苑一期的廣告成功的打造了其品牌效應，塑造了翰林苑在目標群體中的口碑。但翰林苑一期廣告的宣傳只注重了其品牌效應，未對其專案自身進行宣傳，在翰林苑二期的廣告宣傳上不能取照一期的宣傳模式，而應該吸取一期廣告宣傳中的精華，並且要結合二期專案自身的特點進行突出性廣告宣傳。
翰林苑一期地產的形象宣傳已經成功的打造了其社會效益，使環宇地產的品牌深入人心，但是翰林苑一期的樓盤定位與二期的樓盤定位完全不同，因此我們不能再取照一期的宣傳方向對二期進行宣傳，我們應吸取一期宣傳的精華結合二期專案本身的宣傳要點，進行全方位的專案宣傳，即要樹立企業品牌，又要打造精典樓盤。
二、專案定位
（一）環境定位
定位：膠州首席樓盤
理由1：由於地方**各方面的大力支援和各發展商的合力造勢，居住郊區化風潮燃至沸點。
理由2：由於本案區位處於膠州市新城區，已經具有明顯的銷售區位特徵，近兩年來膠州新區的不斷擴充套件已聚集較強的市場人氣。
理由3：翰林苑位於膠州市新市**廣場東南側，隔河與行政中心相望、北側毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閒、娛樂等設施，交通便捷，景觀優美。
理由4：翰林苑無論從開發商理念還是從其占地面積、小區規劃及區內景觀、小品設計等均獨一無二。
（二）樓盤定位：
翰林苑二期的樓盤定位主要以精品小高層、多層建築為主。
三、主力目標客戶分析及廣告判斷
（一）目標群體定位
該項目的目標群體主要以中產階級收入人群為主。
（二）目標群體分析
（1） 膠州本區域各行業的中高層管理人員、中小企業主、自由職業者。
（2） 外埠投資置業人群
（3） 南韓企業的中高層管理人員
（4）已奠定一定的事業基礎。
（5）文化素質高，講究生活品味，自身有富足、尊榮感。
（6）對市場有敏銳的洞察力，強調投資回報人群。
（7）普便擁有私車，屬二次置業。
（8）習慣了市區的繁華，尋求郊區的寧靜與浪漫。
（三）、目標定位理由
主觀上我們需要這樣的客戶
客觀上產品適合這樣的客戶
（1）主流人群屬於二次置業或本身已擁有自己的住房，但是他們現有的住房已經「過時」了，不能滿足他們對生活品位的追求，為實現他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園——由於太多樓盤可供他們去選擇，也混擾了他們的視線，市場缺乏引導，他們在漫無目的尋尋覓覓。
結論：他們並不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家
（2）在消費市場上，他們是最早從日用型消費過渡到享受型消費。他們的消費觀念在逐步主導人們的消費行為。
結論：享受，是開啟他們錢包的鑰匙但請給他乙個名義，如「家」
（3）主流人群由於缺乏文化的滋潤，在空虛、浮躁、匆忙的生活裡渡日，他們更沒能在安靜、安詳的環境下思考，他們把個人發展的時間全部貢獻給了公司事業，多數人形成適應工作性質的生活方式、思想也被不知不覺的改造。他們證實了自己的有用性，但沒有證實自己的生命價值。
結論：家，才是享受生命快樂的天地。
四、目標客戶對產品分析
（一）目標客戶認為什麼樣的居住環境才比較理想。
1、地理位置優越、環境優美
※「可以看到海的別墅」
※※ 「有小區環境、封閉管理」
※※ 「空氣環境好」
2、交通方便
※「交通要便捷，會考慮到工作的方便」
※ 3、配套管理完善
中國第一管家「深圳中海物業顧問****」作為該項目的物業管理公司。
※「24小時管理、有家政服務、會所配套設施齊全、吃住行方便」
※※ 「管理費合理、保安素質高」
※※ 「跟上專業水平，物業管理好才會公升值」
（二）目標客戶購房主要的考慮因素
1、大多數人考慮的因素：
※周邊環境
※社群規劃
※發展商實力
※地理位置
※公升值潛力
※ 2、以下因素也被部分人考慮：
※配套設施
※**※物業管理
※交通※裝修
（三）目標客戶對郊區樓盤的看法
市區樓盤看法：交通快捷、方便工作和生活。但是不很具備良好的自然生態環境。
郊區樓盤看法：郊區樓盤看法：擁有較好的自然居住環境。 「空氣好！」 「安靜，可以思考問題，做自己想做的事」。
膠州本地客戶對該專案看法：該專案地處膠州新區，將來的公升值潛力巨大，小區整體規劃品質高，小區內環境塑造獨特，是特別適合居住的場所。
五、專案賣點定位
（一）、品質賣點：
翰林苑——膠州新區未來cbd中心首席精典樓盤
具有地理位置和景觀的唯一性、珍貴性、不可替代性，專案開發理念、產品設計、服務配套標準，以及居住環境在膠州新區中均處於不可多得的優勢，從而決定了翰林苑必將成為「膠州新區的首席樓盤」，成為二十一世紀膠州的地標性建築。專案的保值公升值前景無限。將獨領膠州新區的**，成為市場追捧的物件。
（二）廣告賣點：
（1）地理位置賣點
翰林苑地處膠州新區的cbd中心位置。新市**廣場東南側，隔河與行政中心相望、北側毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閒、娛樂等設施，交通便捷，景觀優美。
cbd：膠州市的中心商務區，是市場經濟體制下的乙個經濟樞紐機構是乙個城市聚集經濟的頂級形態；它代表著整個城市的最精華、超景觀的區域；**地段，地價在城市內部或者乙個區域內應該是最高的,建築群的特徵，突出的超景觀更代表了乙個城市的形象。
（2）河居文化賣點
擇水避風，是自古以來中國人居住的最佳境界，仁者愛山，智者樂水，水賦予了人類智慧型的靈性，古來文人騷客由山水間獲取了多少的靈感。
水與環境，清澈的河水，翠綠的河堤，給予了人類美好的生態環境，靠近河水的房屋就成了人類追求的理想居住場所。
（3）獨特的建築設計賣點
a、超大空中花園
b、垂直觀光電梯
c、底層架空結構
d、100%全明戶型空間
（4）景觀賣點
a、小區環境精雕細琢「水空間」「森林空間」「戶外活動空間」體現「人、建築、與自然的真情對話」
b、現代建築與歷史文化的相融合，在步行道旁設定「古今膠州八景」步行道鋪地上刻有膠州歷代名人事蹟。
c、以松、梅、竹、琴、棋、書、畫為主題的休閒園區景觀。
（5）配套賣點
a、小區環境配套——小區建有兒童樂園、體育廣場、健康步道、老年會所及托幼等健康設施。
b、小區設施配套——小區周邊防越報警系統、閉路電視監控系統、對講防盜門系統、24小時保案巡更、集中供熱管網，地板輻射供暖。
（6）交通賣點
距離環膠州灣高速入口僅10分鐘，毗鄰海爾大道及膠州的主幹道南環路。
（7）物業管理賣點
該專案選用中國第一管家「深圳中海物業」作為其精選物業管理公司。
六、推廣策劃原則
推廣階段示意圖
該項目的整體推廣分為四個階段：
（一）市場培育階段
該階段主要以樹立專案的品牌形象為主，吸引市場關注，帶動二期概念的推廣。
該樓盤的目標客戶定位為中產階級收入人群為主，所以廣告將以鮮明的都市風格和高品位的文化生活為主線，樹立起「翰林苑」——膠州新城市中心第一名盤的鮮明形象。以此獲得目標消費群體的認可，帶動銷售。
（二）啟動階段（內部認購階段）
該階段仍以高品味的都市文化生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發點。但配合了具體賣點的演繹即產品創新決定一切，讓產品說話，如：超大空中花園、底層架空結構、垂直觀光電梯及相關物業配套。
（三）開盤階段
該階段仍以樹立專案的品牌形象為主，吸引購買者的關注，加大對家的概念的重點推出。
（四）銷售階段
該階段配合銷售的進度進行持續性的市場專案推廣，以定期廣告的形式不斷延續，成為市場持續不斷的熱點。包括專案理念，專案主訴點等進行系列廣告攻擊。
五、推廣期廣告創意
（一）廣告定位：
翰林苑——膠州首席樓盤，國際健康社群。
（二）廣告創意思路：
專為成功人士度身打造藝術精品，創造人性化、親情化、休閒化的時尚功能空間，做到高檔而不奢華，雅緻而不單調，達到高品位居家文化氣圍。
（三）廣告創意主線：
1、地理環境——地處膠州新區cbd中心區域，為成功人士度身打造的精品家園。
2、河居文化——依河而居文化，現代人嚮往的生活居所，高品位居家文化氛圍。
3、獨特設計——空中花園、垂直電梯、全明設計使住戶的生活豐富多彩，體現出人與大自然和諧共處、互相促進的理性生態。
（四）廣告主題表現：
1、市場培育期
廣告目的：以樹立專案的品牌形象為主，吸引市場關注
文案主題：
（1）主題：一期銘謝支援，二期風雲問世
設計表現：一幅懸念廣告，意在引起大家的注意及猜想。將專案一期的銷售情況簡單總結，並做出二期風雲問世的公告，讓目標客戶知道翰林苑二期正式推出。
（2）主題：地位超然，尊貴之選
翰林苑二期21世紀膠州首席樓盤，國際健康社群
設計表現：今天，在膠州新區，翰林苑正在實踐著人類亙古以來的夢想，乙個未來家園即將展現在世人面前。。。。。。（登出樓盤的立體外觀，突出樓盤建築特色，並配有位置圖即可）。
（3）主題：生活中值得追求的事物也許很多，翰林苑——卻足以令您一生無憾。
設計表現：您的居家空間，我們用心營造，乙個令人怦然心動的所在，值得您的鍾愛。。。。。。
2、啟動內部認購期
（1）第一期主題：引導人居新潮流，高品位的文化藝術豪宅
——翰林苑*月*日開始全面接受vip認購。
設計表現：內部認購廣告，主要向公眾傳達乙個資訊：膠州新區未來cbd中心首席樓盤——翰林苑二期今天正式接受內部認購（廣告表現主要以地理位置，環境特色、設計特點為主線）。
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