後現代語境下科學話語在廣告身體規訓中的轉向作者：向天宇
**：《新聞傳播》2023年第02期
[摘要]結合鮑德里亞與福柯的後現**論，分析後現代語境下廣告對科學話語的徵用，對人的身體生成了無形的規訓權力，並闡發布當今科學話語與廣告中關於身體的規訓之間形成的新關係，這種關係更新了原有的規訓，是一種帶著抵抗原有規訓意味的轉向。
[關鍵詞]後現代；廣告規訓；科學話語；福柯隨著消費社會的來臨和大眾傳播媒介的急劇膨脹，社會和文化從總體上進入後現代時期，類象的出現，使人們在接受廣告構建出的各種形象時，對於傳統真實的概念已經顛覆。廣告構建出的人在身體上總是趨於完美的，於是廣告中虛擬出的身體成為超真實，使真實的人對廣告構建出的身體產生認同，因此人對身體的各種控制與要求大量產生，引發了廣告徵用更易使人信服的科學話語，二者相加生成一種無形的權力，這種權力成為人的身體的規訓。但如今，科學話語對這種徵用發生了主體意義上的轉向，這種轉向有著對原有規訓的抵抗意味，試圖更新人們對先前廣告徵用的科學話語的認識，並構建新的主體認知與規訓。
後現代下廣告規訓的生成與發展
在人沒有將真實世界與廣告構建出的世界相等同之前，廣告的主要目的是對人的勸服。隨著消費社會的到來、大眾媒介的急劇膨脹，廣告對現實世界進行了大量真實的模擬，鮑德里亞將這種模擬產物稱為類象，即指「後現代社會大量複製、極度真實而沒有客體本源、沒有任何所指的影象、形象或符號。」而類象的出現與豐富，徹底顛覆並重新定義了人們傳統的真實觀念，它能夠逼真模擬、精確複製出客觀真實，並能將這種複製進行高技術的大批量生產，創造出現實生活中根本不存在的真實——一種比真實更加真實的超真實。
在廣告中複製出的類象主要包括人與人的生活世界，其中廣告對人的構建主要以身體為主。鮑德里亞借用麥克盧漢的內爆概念，宣稱在後現代世界中，形象或類象與真實之間的界限已經內爆，同時人們對以往真實的體驗以及真實的基礎也全部消失。類象與真實的內爆是引發廣告對人產生規訓的主要前提，廣告中的人不再僅僅是人的類象，而是在內爆後成為真正的人，因此他們所具有的屬性與狀態都是真實的，此時真實與非真實的界限已經不復存在，人為生產出的超真實取代了真實的狀態，由此超真實的類象開始構造現實本身——廣告直接創造出人的身體與生活情境，而且所創造出的東西成了真實本身的判定準則，於是廣告中近乎完美的身體與真實的身體同化，廣告中對身體的判定標準成為如今人們的執行準則。
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