發表日期：2023年12月17日作者：劉洪勝、董建華
·沒有規則，招商將淪為梟雄圈錢的工具；
·沒有信譽，經銷合作永遠沒有保障；
·沒有水準，廠商之間僅只有一錘子買賣……
當今，在商海文明的自由國度裡，究竟什么是招商行業的生存法則——
說起招商，尤如十五六歲的小丫兒心中的f4形象一樣，經過多年的市場培育，已成為耳濡目染的流行詞彙。用「忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開」來形容中國招商行業的現狀一點不為過。招商從上世紀80年代中期糖酒領域首度引入，而後被醫藥保健品領域運用得淋漓盡致。
現在已被化妝品、內衣、食品、電子等快速、耐用消費品行業相繼涉足，成為中國商界最熱門的運作模式之一乃至中國經濟脈搏執行中一道不可或缺的風景線。通過招商也造就了不少知名品牌（如曲美、貫通、皇明）和新型行業（如掌上電腦、美體內衣、浴霸等），但成功者背後，卻隱藏不了失敗者的悲痛。在中國現實情況下，更多的招商卻以失敗告終，面對這充滿**的溫柔陷阱，早在多年前，各界人士已開始了漫長的痛定思痛長旅，以期找到突破，從近二年的招商成效反饋表明：
收效仍甚微。那么招商行業真正痛在何處，難道真的就是沒轍了嗎？這個古老而又現實的話題，伴隨著招商行業走過了一波又一波。
以下是筆者通過親歷行業發展，總結、分析出的一些見解，供目前渴望早日走出困境的同仁們借鑑。
九大悖論讓業界掘地**
悖論1：資本運作
招商者把某一產品（服務）或專案經過精心策劃，將之包裝成為乙個合作專案，跳出低層面的產品經銷**進行招商推廣。當然合作書裡將專案前景、合作方式、盈利模式等分析得入木三分，似乎有種天上掉下「陷」餅的感覺。這廣泛應用於新產品尚未上市就發布招商、加盟連鎖資訊，如某產品擬定在10月份上市，但4、5月份就緊鑼密鼓地開始招商了，或許只有乙個配方或概念，預期在上市前就募集一大筆資金，以便用這筆錢投入生產和宣傳推廣。
這種擬用商家的資金做資金周轉的運作模式，可界定為資本運作形式下的招商模式，但不是每個企業都可轉得動的。沒有較強知名度、信譽度乃至客戶基礎的企業，想法永遠是想法，創意永遠是創意，採用這種方式招商，猶如一塊小石頭扔到大海浬，連泡泡都不會冒乙個。
悖論2：孤注一擲
招商者把招商當成救命的草，試圖通過招商來搏一搏，搏起來就搏起來了，搏不起來就準備銷聲匿跡。將招商的期望值賦予很大，有一股賭徒、莽漢的氣魄，不惜拿出全部家當50萬、100萬甚至更多用來招商，心想：東村的王五能成，我西村的李四難道不能成嗎？
這類招商有種投機、紅眼病在作怪，根本不考慮任何因素，什么市場前景、推廣部署猶如對牛彈琴，往往希望越大，失望越大。
悖論3：頭重腳輕
招商者把大部分資金或重心放在前期招商上，對中後期的商家扶持、市場推廣等重頭戲不聞不問、置之不理，造成頭重腳輕的格局。這一般是由招商者的實力、動機或推廣進展等原因引起的，其對全域性沒有把握意識。殊不知招商是乙個系統工程，斷了中間的任何一環都會前功盡棄，這類招商或許前期會取得一定成功，但最終還是以失敗告終。
悖論4：信譽危機
部分招商者的不良動機，讓商家「一朝被蛇咬 ，十年怕井繩」的心智情結難解，且不斷蔓延。「城門失火，殃及池魚」，也造成了部分商家對行業喪失信心，信譽危機已上公升為行業危機。在這種形勢下，中小型招商者生存尤為舉步維艱。
悖論5：競爭壁壘缺乏
招商的性質決定了其模式和手法單一，且無技術壁壘和智財權界定，直接導致行業內競爭壁壘缺乏。尤其是在招商政策、運作手法及合作專案（產品）上，一旦有誰獲得成功，後來切入者蜂擁而至——抄襲、拷貝、甚至更勝一籌，將之全面公升級，如返利政策支援，若誰返給商家5%比例獲得成功，公升級版將會突破5%公升至8%以上，更具招商吸引力，這樣只會對開拓者造成衝擊波，甚至致命的打擊。
悖論6：先驅者先烈者的命運
乙個新型行業的誕生或乙個未知領域的挖掘，需要先驅者去開拓，這或許是乙個漫長的過程，其間要進行市場認知教育，既要教育商家、也要教育消費者，猶如終端櫃教、科普說明，只有當兩者達到一定認知度，才能成就這個行業，當然前期先驅者要耗掉大量的人、財、物力，才有可能開始盈利。而當先驅者掘到第一桶金的時候，就會有大批跟隨者「適時切入」，這時考驗的是先驅都是否已具備壟斷優勢及競爭壁壘中的反擊優勢，但多半先驅者因後續不足成了先烈者，如補腎、眼貼膜等領域舉不勝舉。
悖論7：同質化
招商產品（專案）類別趨同 ，合作政策大同小異，市場運作換湯不換藥，招商訴求賣弄文字**等等跡象表明：大多數招商已步入同質化的俗套。不能為商家創造新的合作利誘點，以至於廣大商家將之冷落，這類招商者的出局也可稱得上是行業內的自然洗牌——自已將自己淘汰掉了，這類人群比重也較大。
悖論8：樣板市場
樣板市場顧名思義是起到示範和榜樣作用的區域市場，目前焦點集中在：1）什么样的市場才可稱得上是樣板市場，衡量標準與界定又是什么？2）樣板市場是否真的具備可複製性，橘生於淮南則為橘，生於淮北呢？
3）商家打造樣板市場費用由誰承擔，若「羊毛出在羊身上」就失去了合作利誘點。總的說來，樣板市場對商家而言是糊塗的愛，只有讓其明朗並讓其認同和接受，才可能成為合作支撐點，否則就是一種自戀傾向。
悖論9：反間計
「客大欺店、店大欺客」，「把對方沒套住反而把自己套進去了」的現象時常發生，商家與招商者玩起了反間計，直接進入「囚徒時代」，渴望真誠合作、誠信相待已呼之欲出 ，反間計直接導致招商的宿命論。
以上任何一條都足以讓商家走向失敗，任何「垂者自垂」只會導致「吊者自吊」，當前人踏過死亡角的時候，留給後人的更多是思考。
後招商時代的招商操守
儘管悖論橫飛，但還是有人已悟出了時過境遷：中國招商行業在經歷誕生期、成長階段、春秋戰國時期，走過發展階段、混戰階段、沉思階段後，現直接進入了後招商時代。
什么是後招商時代？就是傳統招商者憑藉「三招五式」前期取得小有成功，中後期實現可持續發展的時代，其以後功利主義為標誌界定，這個時代只管結果而不問過程，急功近利並與招商行業發展背道而馳的做法將退出歷史舞台。即守規矩的招商者獲利，不守規矩的招商者出局的時代。
當前進入後招商時代，究竟什么是守規矩的招商操守呢？我們在深入剖析行業發展及癥結所在的過程中，就其值得關注的焦點、熱點進行了解析，從中找到解決之道，這裡要解決兩個現實問題：廣大商家如何在魚目混珠的招商者中找到合適的合作夥伴並能實現理想贏得；廣大招商者在什么样的行業準則下進行成功招商並能為商家創造經銷價值。
與此同時，我們也清楚地看到中國招商界在轉軌時期也呈現出這樣的格局：沒有規則，招商將淪為梟雄圈錢的工具；沒有信譽，經銷合作永遠沒有保障；沒有水準，廠商之間僅有一錘子買賣……在某種意義上而言，招商界需要守規矩的招商操守是一種新招商精神：
規則——給招商行業乙個准入模式
通過行業自律建立完善的行業規則。當前不是行業規則的缺乏，而是缺乏執行規則的招商環境，在新招商精神下，招商者必須嚴格地、不折不扣地去執行招商協議規定下的所有內容，否則違者受到懲罰。集中體現在：
建立行業准入壁壘，把「將招商作為圈錢工具」的招商者拒之門外。
信譽——最基本的職手**要求
在後招商時代，信譽不僅是招商者發展的內在需求和適應市場的根本之道，而且還是作為行業最主要的契約內容被要求強制執行，違約者不僅要受到道德譴責和市場懲戒，還會受到法律的制裁。集中體現在：招商者與商家是否兌現承諾，但執行難度更多體現在招商者。
水準——最基礎的技術層面
在後招商時代，水準集中體現在招商者的市場運作能力和市場執行能力及商家的配合度，即解決市場問題。焦點體現在市場動銷與銷售提公升，有了水準才可能實現兩者的經銷願景。
新招商精神構建新一輪的招商行業生態鏈
後招商時代招商行業需持續發展，招商者需成功招商，商家需成功經銷，只有建立在和諧的招商行業生態鏈上才得以實現，否則將是新一輪的掘地**。整個鏈作為維繫三者利益天平的槓桿，應包括如下方面：
1）「蛋糕是靠做大，不是去搶」
「希望每個中國人每天都喝一杯牛奶，但不一定要喝蒙牛牛奶」，這是蒙牛掌門人牛根生肺腑之言。只有行業發展，才有各參與者發展的行業觀，已引起了業內外人士的廣泛關注。市場蛋糕是靠各自做大，而不是去搶行業蛋糕。
行業內各領域也有邊際成本、盈虧點，將之稱為警戒線（但也要區別於傳統意義上的行業保護）只會導致乙個結果：以損害行業發展為代價換取自己短期的利益，同時也容易滋生虛假招商，如：某產品警戒線為5折供貨，倘若招商者為吸引商家合作以3折招商，商是招進來了，若真兌現自己也是虧本的，這樣一來，最後只有「人間蒸發」，但行業的負面影響和商家創傷不知需要多長的時間去修復。
為此，加強行業觀猶如新時期的愛國主義教育顯得尤為重要。
2）重建廠商合作關係
信譽的缺乏作為當前整個招商行業發展的精神頑疾，其容易造成短視和急功近利，並危及到合作的穩固性和長久性。在後招商時代，需要建立以信譽為基準的新型合作關係，這種合作關係由原來單純的經銷關係轉向戰略合作夥伴關係。
3）「我們為什么而招商？」
這個一直困繞著招商界同仁的話題，或許至今有人還未弄明白。招商從營銷學4p理論角度出發，它解決了「渠道」問題；招商從資本運作角度出發，它解決了「資金」問題，而這是向商家提前預支的。那么招商到底是為了建立渠道，還是為了「圈錢」呢？
而這是兩種截然不同的做法，導致的結果也不言而喻了，而後招商時代需要招商者清醒地認識到，招商應該是為建立渠道而招商，真正贏得是建立在渠道流通（產品）而得以實現的。
4）長板與短板
或許當前整個營銷界更多推崇「短板」理論，以便制定作戰計畫。後招商時代，招商者更應找到自己的長板，正視自己的短板，發揮好自己的長板優勢，採取定位招商，即長板能惠及哪類商家而誠招此類商家。有針對性地招商，避免盲目性，如新藥招商需要有臨床渠道網路的商家，而非otc類渠道的商家。
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