市場營銷第二次作業。外院0807劉鋒.txt2機會靠自己爭取，命運需自己把握，生活是自己的五線譜，威懾呢們不親自演奏好它？
1. 企業在什麼情況下需要進行市場細分？應該如何進行市場細分？
答：第一問：
市場細分就是根據消費者對產品的不同需求，把消費群體中需要、性格、行為特徵等不同角度將市場進行有意識的劃分。預設出細分市場的大致特點，目的是針對每個消費者採取獨特的產品或市場營銷組合戰略，使企業確立自身的目標市場，制定針對目標市場的最佳營銷戰略，以獲得最佳效益。
科學的市場細分對企業在產品定位，**制定，廣告策略，包裝設計以及**等營銷要素組合的決策有著重要的指導性意義。如，市場細分中要吸引的廣告觀眾是尋求經濟低價的消費者，那麼廣告就應強調產品的**競爭優勢，對於兒童的細分市場，產品的包裝設計應該色彩明快，充滿童趣，以吸引兒童，廣告也應該更加表面化和情感化。
在市場細分研究中所收集的各種資訊有著廣泛的市場營銷價值，有時對於產品物理性狀的改進也有著啟發作用。可以使企業在相對成本較低的情況下，對產品實行更新換代，在更好地滿足消費者需求的同時，增強了企業競爭能力。市場細分研究對新產品開發同樣具有指導作用，企業可以根據市場存在的不同細分型別，配合新產品的研發，發掘新的市場機會，對新準確定位。
同理，市場細分的資訊也有助於企業應對競爭者推出的新產品。一旦細分市場確定下來，企業就可以估計出這些新產品的對相關的細分市場可能產生的影響程度，並決定是否需要採用相應對策。如果競爭者的新產品定位模糊，則無須在防守方面投入大量資金。
反之，如果新產品很好的滿足了某乙個細分市場的需求，那麼，與之相關的企業必須考慮推出全新的競爭性產品或改良同樣產品的效能，調整營銷策略或採取其他相應的措施。
答：第二問：
（一）、市場調查階段
這個階段的主要任務是集中力量洞悉消費的動機，態度和行為。包括明確市場的目的，確定市場細分變數體系，設計問卷，收集資訊和資料等工作。
（二）、市場分析階段
這個階段的主要任務是集中運用科學的定性和定量方法分析資料，合併相關性高的變數，找出有明顯差異的細分市場。
（三）、市場描述階段
根據消費者的態度，人口，年齡，行為，心理等細分變數描述細分市場的集合的特徵，使用最顯著差異特徵命名細分市場，並簡要描述細分市場的結構，包括細分市場的名稱，使細分市場產生差異化的重要因素，對細分市場集合的簡要描述，以細分市場為目標，利用營銷4p（產品、**、渠道、**）獲取的相關資訊等。
（四）、市場細分的應用階段
根據細分市場的規模與前景，市場結構吸引力和企業的目標及資源，按照細分市場的可贏利性，可測量性，可接近性，足量性，可區分性和可行性的標準來確立目標市場，調整企業的營銷策略。
2. 分析王老吉涼茶是如何進行市場定位的？
答： 首先對現有市場營銷狀況進行研究、分析，並明確定位下一步市場營銷工作所要克服及達成的預期效果、精準鎖定市場營銷目標；其次、圍繞市場營銷目標確立市場營銷戰略；最後、按照既定市場營銷目標及戰略部署實施市場營銷行動方案。2023年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。
成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：
乙個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之衝突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一瓶好的「啤酒」一樣。
所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生衝突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的資訊，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有使用者進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。
（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
3. 舉例分析產品的整體概念及其營銷意義。
答：市場營銷是企業面對市場、面對社會的重要渠道，其戰略設計的發展與社會的變遷有重要聯絡。在很多公司新近的營銷策略中，營銷的風格和重點發生了巨大的變化，企業的產品不再僅僅作為產品本身而出現，甚至不再僅僅代表公司的形象而出現，而更代表了一種生活的品位和志趣，更代表了個人的一種生活態度和方式。
可以說，企業**的不僅僅是其具體的產品和服務，更是通過產品和服務傳達一種生活理念。如果企業及其產品所傳達的生活理念得到了消費者的廣泛認同，企業將通過這種認同提高自身的文化競爭能力。
眾多企業特別是一些大型跨國公司已經相繼採用這種「生活方式營銷」的理念對自身進行定位，並取得了重大的效果。很多公司通過對生活方式營銷的成功運用，成為了其領域內的領導者。這可以表明生活方式營銷的重要意義，而生活方式營銷本身正在逐漸成為營銷領域內的一種趨勢。
仔細分析生活方式營銷產生的背景和效果，並結合成功的生活方式營銷案例我們可以對生活方式營銷的內涵和本質有更加深刻的理解，從而更好的結合企業自身的情況進行商業的實踐活動。
一、「百事新一代」的社會背景及文化內涵
營銷大師菲利普·科特勒認為「市場營銷是個人和群體通過創造產品和價值，並同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。」作為一種營銷理念，它所處理的是組織、客戶和社會三者的利益關係。
營銷理念的發展共經歷了五個階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。在社會營銷階段「各類企業都認識到它們不能把焦點只集中於企業內部，而忽視顧客和環境的需要。
」正是這種營銷視野的延伸將社會變遷作為營銷決策的背景因素納入了營銷決策的框架，營銷已經通過企業的整體戰略定位嵌入到了社會變遷的背景之中。
這種營銷理念所關注的重點已經不再是產品本身，而是通過各種營銷策略建構產品所蘊涵的文化意義。營銷的評價標準已經轉變為其所倡導的產品文化意義能否轉變成為一種社會流行的生活方式。當一種產品可以代表一種生活方式的時候，就會產生一種巨大的吸引力，所有和這種生活方式相關的事物都變成了企業品牌文化的一部分。
作為這種生活方式的先行者和倡導者，企業將在激烈的市場競爭中佔據領先的地位。
在商業史上最經典的生活方式營銷的案例是百事公司推出的「百事新一代」的營銷戰略。通過對「百事新一代」營銷戰略的分析，我們可以更好的了解「百事文化」的內涵及其在社會生活中產生的巨大影響。
（一）「百事新一代」戰略的背景：與可口可樂的競爭
2023年，乙個名叫希拉姆漢的美國人把他在北卡羅公尺納洲紐約伯恩藥店**的一種「希拉德飲料」改名為百事可樂。但百事可樂公司於2023年和2023年兩次宣告破產，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國經歷了嚴峻的「涇濟大蕭條」時期。
可口可樂推出了一促自動飲料機，用五分錢就可以買到一瓶6.5 盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時推出一種12盎司的新型瓶裝，**也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶，「五分錢買雙份」的口號在大街小巷中迴盪，百事可樂銷售直線上公升，漸漸成為僅次於可口可樂的第二號飲料。
但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標籤，搬運中常將標籤弄髒，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。
從50年代開始，百事公司推行了新的戰略，共包括兩個階段。第一階段從2023年到2023年，採取了下列措施：首先要改進百事可樂的風味；第二，要重新設計並且統一瓶子和商標；第三，重新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領可口可樂忽視的外賣市場；最後，挑選25個城市作為特別推銷的重點，以期提高市場占有率。
第二階段包括攻擊迅速發展的售貨機和冷凍飲料細分市場，還包括引進新規格的瓶裝飲料。最後，百事可樂公司對那些願意購買並且安裝百事可樂自動售貨機的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。
（二）「百事新一代」的定位及文化內涵
1、差異化的定位
「定位的目的就是要將差異化表現出來。差異化就是競爭優勢，這種差異化最終要通過目標消費者的理解表現出來。」只有通過差異化的定位，企業的品牌才能夠獲得一種意義的辨認，這樣將有利於企業提高品牌忠誠度和市場占有率。
2、百事可樂的定位
百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少「全面覆蓋」的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。並且通過廣告，百事力圖樹立其「年輕、活潑、時代」的形象，而暗示可口的「老邁、落伍、過時」。
百事可樂完成了自己的定位後，開始研究年輕人的特點。精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特徵，開始推出了一系列以「百事新一代」為主題的廣告。
當代人往往通過其所消費的產品來彰顯自己的個性，「百事新一代」所倡導的生活理念正符合當代人心底暗藏的消費需求，突出了年輕人的張揚個性。在「百事新一代」的廣告宣傳中「年輕、活力、自由、挑戰、渴望」成為了最重要的詞彙。為了更好的傳達這些詞彙所具有的文化意義和時代精神，百事公司又邀請多位明星成為其品牌代言人，推出了「百事巨星」系列。
這些明星利用自身所具有的號召力，將「百事新一代」的魅力演繹到了極致。
營銷管理第二次作業
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