給顧客乙個「殺氣騰騰」的品牌usp
[作者：文/鐘超軍轉貼自：本站原創瀏覽次數：288更新時間：2006-10-28 9:00:00]
由羅瑟·瑞夫斯提出的usp理論，即「獨特的銷售主張」。你若想讓你的品牌打動顧客，就必須給他們乙個不可推卻的強購買理由——買點，讓他們覺得「非買不可，非你不可」。如果你提供的品牌利益沒有這股「殺氣」，那從現在開始，盡量讓你的品牌利益點更「殺氣騰騰」些，因為唯有如此，你才能在千軍萬馬中「殺」出一條血路。
榜樣迪斯尼
很長一段時間，廣州長隆歡樂世界這個新生的遊樂園品牌就在努力尋找這股「殺氣」。香港迪斯尼樂園與深圳歡樂谷，作為廣州長隆歡樂世界最直接的競爭對手，在經年累月的積累中已經形成了自己與眾不同的品牌印記。特別是迪斯尼，它那沉澱了長達半個多世紀的獨特品牌文化早已深入人心，今天全球各地生活著的絕大多數人，美好的童年時光差不多都是在迪斯尼「公尺老鼠與唐老鴨」的文化薰陶中度過的。
日本東京迪斯尼樂園的品牌口號是「讓園內所有人歡樂起來」，中國香港迪斯尼的品牌路線是「親切，值得信賴」，然而這些都不是他們最真實的品牌強**因子，他們真正吸引顧客的「殺手鐗」——同時也是他們在主題活動策劃與**中常常提及到的「夢想成真」，才是他們真正用來「俘獲」顧客的利器。
在提公升品牌形象時，他們會說「讓園內所有人歡樂起來」與「親切，值得信賴」。這個時候，迪斯尼不會把「夢想成真」掛在嘴邊，那樣會讓它的品牌顯得過於功利。但是，當真正需要出招「俘獲」顧客時，它會毫不猶豫地丟擲「夢想成真」用以**。
「夢想成真」絕對是迪斯尼最獨特最有力的「殺手鐗」，試問世間還有哪個遊樂園能夠如迪斯尼一樣給予孩子們那麼多迷人的夢想呢？
只有迪斯尼才有實力說自己能讓人「夢想成真」，後起的深圳歡樂谷不可以，新生的廣州長隆歡樂世界也不可以，他們並不具備迪斯尼品牌所獨具的特色文化。歡樂谷和長隆歡樂世界當然可以將迪斯尼所有的遊樂裝置「依葫蘆畫瓢」完整地複製一遍，然後也裝模作樣高喊「夢想成真」，但那樣並沒有用，因為顧客不認可，他們壓根兒就不相信歡樂谷和長隆歡樂世界能讓他們「夢想成真」。在他們心目中，這個位置只屬於迪斯尼。
讓定位彼此區隔
於是，在迪斯尼的強勢擠壓下，歡樂谷和長隆歡樂世界必須另尋他途，尋找屬於自己品牌的獨特買點。歡樂谷的品牌usp是「繁華都市開心地」，四年來，深圳歡樂谷通過種種活動與公關策劃，不斷強化著自己的這一定位優勢，它想告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。
想釋放自己，就到歡樂谷。
歡樂谷的這一品牌定位極其精準地區隔了迪斯尼。如果說迪斯尼是抓住了人們心目中的童年記憶，那麼歡樂谷就是抓住了現在都市人群終日繁忙奔波之餘的脆弱情感。眼看著兩大遊樂園關鍵定位點被競爭對手捷足先登，後起的長隆歡樂世界又該何去何從？
在奧美的協助下，長隆歡樂世界將品牌usp定義為「體驗世界巔峰遊樂」，這是乙個相當聰明的品牌定位。對於乙個新的遊樂園品牌，它的品牌定位必須與它的直接競爭對手與眾不同。在與迪斯尼、歡樂谷品牌的反覆比較中，長隆歡樂世界發現了乙個有利可圖的競爭空間——訴求品牌功能利益點，而不再訴求情感。
迪斯尼和歡樂谷不約而同地將品牌定位在了「情感訴求」上，因為他們能夠看到園區裝置資源與情感利益相結合的獨特競爭優勢，可長隆歡樂世界不同。遊樂園品牌最激動人心的兩大情感訴求點已經被競爭對手一一牢牢佔據，長隆歡樂世界作為後來者如果盲目跟進，只會是自找苦吃。所以，長隆歡樂世界避開「情感價值」比拼，轉向「功能價值」。
應該說，在新品牌匯入最初一段時間裡，這個「體驗世界巔峰遊樂」的品牌定位是相當有吸引力的。它是品牌的形象口號，也是品牌獨特並有不少殺傷力的買點。因為它能最直接地勾起顧客的好奇心——長隆歡樂世界有一大批世界頂尖遊樂裝置，絕對是你「見所未見，玩所未玩」的，只要你來長隆歡樂世界，就能親身體驗到世界級的巔峰遊樂。
尋找獨特賣點
借助強大的活動與媒介公關策劃執行能力，以及集中重點區域的立體式**投放，長隆歡樂世界確實吸引了不少好奇而來的遊客，並在開業一周時創下了日接待遊客量5萬的最高紀錄，這是世界遊樂園不曾有過的奇蹟。雖然至今長隆歡樂世界旺銷勢頭仍在持續增長，但它的品牌管理團隊們卻開始擔心起了乙個長遠的品牌憂患。
這個潛在的憂患是一開始進行品牌定位時就埋下了的，同時也是將利益訴求集中於「功能訴求」的品牌通病，即當功能利益點對目標顧客不再具有吸引力時，品牌方又如何施行品牌再定位促使品牌轉型，而新的品牌定位仍然具有著讓顧客難以抗拒的獨特「賣點」？
遊樂園由於裝置的初始投資巨大，一般在一定時期內很少會更新遊樂裝置。對於長隆歡樂世界而言，遊客在遊玩一次之後，很難再來第二次。很多遊客原本就是「好奇」而來，一旦好奇心滿足，吸引力自然會大減。
那麼為了吸引足夠的客流量，在遊樂裝置暫時不更新的前提下，長隆歡樂世界必須不斷擴大「品牌知名度」的媒介投資預算規模，來吸引剩下越來越少的「好奇者」。
可是這根本就是個西西弗斯似的悲劇——推著石頭上山，石頭從山上滾下來，然後再推上去，周而復始。如果定位策略不改變，長隆歡樂世界用以吸引「好奇者」的營銷投資邊際效用只會愈來愈小，最後的結果必然是得不償失。
想著未來某個時期利用裝置的「新奇」賣點吸引顧客遊園的策略不再奏效，長隆歡樂世界的品牌管理者自然會有些心裡發毛。「體驗世界巔峰遊樂」現在是乙個獨特而有殺傷力的買點，但當對「好奇」人群的吸引越來越吃力時，長隆歡樂世界必須重新尋找乙個新賣點，或者從現在開始，與迪斯尼的策略一樣，以品牌usp做形象，以品牌買點做**。
果真如此，「體驗世界巔峰遊樂」將僅僅是長隆歡樂世界的形象口號，真正在進行園區主題活動策劃與公關推廣的品牌路線時，長隆歡樂世界應尋找到乙個與迪斯尼「夢想成真」相似效果的獨特買點。
以娛樂強化品牌識別
香港迪斯尼為了突出「夢想成真」，它的所有主題活動和園區規劃不管是「奇妙慶新春」，還是「明日世界」、「幻想世界」與「探險世界」，都與人們童年時期的夢想有關。相比之下，長隆歡樂世界又該如何設計自己的品牌路線呢？長隆歡樂世界用以做強**因子的品牌買點是什麼？
這個買點的找尋其實可以採用倒推的方式。既然買點的提煉是為今後的主題活動策劃服務的，那麼從主題活動的策劃角度考慮，一切就顯得格外清晰起來。
任何主題活動的策劃，選取的主題均取自受大眾強烈關注的三個領域：娛樂、體育、民生。為了與香港迪斯尼、深圳歡樂谷的品牌路線有效區隔開，長隆歡樂世界結合自己的資源優勢與產品特色，將自己的品牌路線聚焦在了娛樂上。
其實自開園以來，長隆歡樂世界也時不時會與一些電視**或劇組進行合作，比如《看起來很美》的首映禮，比如香港《人生大馬戲》和《雙子神偷》的拍攝，比如南方新絲路模特大賽的拍攝等。在越來越多的行業走向娛樂化時，長隆歡樂世界也在有意無意地迎合著娛樂化，然而遺憾的是，這種迎合從來沒有在品牌策略與路線上清晰表達出來。對於未來可能的主題活動策劃與推廣，長隆歡樂世界還處在迷茫、忙亂與投機之中。
為了更透徹地強化自己的品牌識別，長隆歡樂世界在梳理了品牌未來走向與策略之後，決心專注於娛樂領域，並集中從電影、**兩個角度來體現自己的品牌特色。也就是說，長隆歡樂世界希望不僅僅依靠「體驗世界巔峰遊樂」這個暗藏危機的功能利益訴求點來吸引遊客，它更希望給遊客們一種強烈心理暗示：長隆歡樂世界裡時常會有明星出沒，你在這裡極有可能邂逅名人，與名人共遊樂。
人們關注娛樂，是因為內心有著強烈的「追星」渴望，而長隆歡樂世界則期望努力將這種渴望與長隆歡樂世界品牌聯絡起來，讓品牌本身刻有鮮明的名人明星印記。於是，長隆歡樂世界在「體驗世界巔峰遊樂」的品牌主訴求下，設計了一級分訴求：與名人共歡樂，享受邂逅名人的驚奇。
這個分訴求點的推出剎那間讓品牌買點「殺氣騰騰」起來，顧客縱使沒有遊玩世界級頂尖遊樂裝置的好奇心，總該有一窺名人並與名人共遊樂的好奇心吧！當然，如果這兩大好奇心都沒有，長隆歡樂世界也只有望其興嘆了。作為乙個特色鮮明的品牌，長隆歡樂世界有自己的品牌定位區隔，它不會也不能「俘獲」所有人。
分訴求點策略
然而，必須特別謹慎的是，分訴求點的推出事實上是乙個極具技巧的策略，它必須與品牌主訴求點統一，以確保品牌整體協調性系統的一致。長隆歡樂世界的主訴求點是「體驗世界巔峰遊樂」，核心是「樂」，限定詞是「巔峰」。分訴求點是「與名人共歡樂，享受邂逅名人的驚奇」也是為了突出「樂」，並且不僅僅是遊玩之「樂」，更有與名人邂逅的「樂」，而名人之所以稱其為名人，正因為其在某一領域的出色與「巔峰」表現。
於是長隆歡樂世界的品牌主訴求與分訴求不管是核心詞還是限定詞，都完美地統一在了一起。
嚴格地說，分訴求點應是對主訴求點的細分與強化。長隆歡樂世界「與名人共歡樂」即是以「追星」的心理渴望切入，將「體驗世界巔峰遊樂」細分化具體化了，同時「與名人共遊樂」又反過來以名人明星進一步強化了「體驗世界巔峰遊樂」的品牌主訴求。
對品牌主訴求點設定一級分訴求、二級分訴求甚至**分訴求，以使品牌的獨特買點更具殺傷力，並不是長隆歡樂世界的首創。選擇乙個強有力的**因子作為品牌買點，已成為越來越多品牌爭奪與「俘獲」顧客的慣用伎倆。
蒙牛酸酸乳賣得好，部分原因是因為它有個動人的品牌買點——酸酸甜甜就是我。它可以讓人覺得，喝了蒙牛酸酸乳，是不是也可以如廣告裡的張含韻那般又酸又甜、長相可人。當然，比起腦白金，蒙牛酸酸乳的品牌買點還是有些稚嫩，不如腦白金那般直接而有穿透力。
腦白金雖然歷來為人所詬病，但我們不得不承認，它所提煉的品牌買點有種不可推卻、不可抗拒的「殺氣」。
腦白金的銷售奇蹟絕不是瞎矇的，它非常清晰地對顧客傳遞了乙個資訊：當你在櫃檯前面對成百上千各色禮品時，腦白金告訴你，「送禮就送腦白金」。這就是腦白金的買點，它通過大規模的品牌**，讓「送禮就送腦白金」成為了習慣。
過於文雅過於含蓄的品牌買點將很難在競爭中突圍而出。你可以在品牌主訴求上雅緻得像個紳士，因為它代表著你的品牌形象，但真正衝上前線拼命殺敵時，你必須動用飽含殺傷力的有力買點。寶馬是乙個絕好例子。
寶馬的品牌主訴求是「終極駕駛機器」，但很少有人會因為它的駕駛效能好的功能利益訴求點買它，大多中國人選擇寶馬，僅僅是因為它是名副其實的富豪車，開著寶馬更像富豪。
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