地鐵廣告效果調查結果

地鐵廣告效果分析

時間：2010-03-10 22:46:05**：作者：

北京地鐵每天平均載客量為111萬人次。有人說，地鐵廣告受注意程度很高，因為在乙個相對封閉的環境中，地鐵乘客別無選擇；也有人說，地鐵廣告最容易被人忽視，因為地鐵乘客要麼行色匆匆，要麼在車上閉目養神，要麼熟視無睹。那麼地鐵廣告效果到底如何呢？

北京市的地鐵廣告起步早，發展很快。目前在環線、一線和復八錢共37個地鐵站都設有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側牆壁、月台兩側牆壁、站內立柱、橫樑及列車廂內等處。

這些廣告的效果如何呢？國際廣告雜誌社和iai國際廣告研究所進行了這次地鐵廣告效果調查，採用了地鐵站內隨機攔截式問卷調查（有效樣本量316個）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002個）兩種方法。調查結果如下（僅供參考）：

一、地鐵廣告有穩定的受眾群

問卷調查顯示，此次被訪問地鐵乘客的人口統計特徵如下：

年齡較輕：18至40歲之間，佔總數的89.2%；學歷較高：

大學以上的佔69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要職業：

公司職員、學生（主要是大學生）和管理人員。

對乘坐地鐵頻率的調查結果顯示，地鐵乘客群比較穩定，也就是說，地鐵廣告有比較穩定的受眾群。二、走廊、站台和車內廣告效果各不相同；畫面、標題引人的廣告易受關注

調查結果顯示：地鐵廣告注意度相當高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。

根據我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數放置在站內相對比較封閉的地方、地鐵環境相對顯眼的地方；地鐵環境相對比較封閉，廣告資訊比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。

應當注意的是，這裡的結果是針對整個地鐵廣告而非具體廣告。

問卷調查顯示：有63.4%的人會看地鐵廣告的標題、畫面，還有27.

4%的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了地鐵廣告受關注的程度比較高。

問卷調查顯示：43.5%的乘客認為月台廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.

2%的乘客認為車廂內廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內的廣告。

跟蹤調查顯示：有90%的過往乘客至少看過一次走廊兩邊牆壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為7.5秒鐘。

顯然，多數屬於無意注意。在月台等車的乘客中，47.7%的人也會有意無意地注意到站內牆壁上的廣告。

車廂中有25.7%的人看過車廂內的廣告。顯然，地鐵乘客對廣告的注意狀態有明顯的區別，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答問卷時是主觀的、有意識的），而在走廊的乘客更多的是無意識的注意。

同時，大多數乘客比較傾向於接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣。

三、地鐵廣告商品兩大特點：與流行時尚相關、與日常生活相關

由於地鐵廣告的主要受眾偏向於年輕化和高學歷者，所以他們很關注與流行時尚相關的商品（服務）和娛樂資訊。同時，也關注與日常生活相關的商品資訊。

調查發現，當前在21類商品（服務）中，提及最多的是**，所佔比率高達44.7%，如此高的比率與地鐵**廣告的數量不無關係；其次是飲料，佔25.7%；第三位是藥品、保健品，佔25%。

這與無提示情況下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地產、銀行和保險類，都只佔0.7%。

值得一提的是，公益性廣告宣傳受到不少地鐵乘客的關注。雖然大多數公益性廣告都沒有顯眼的位置、精美的畫面或很吸引人的文案，且數量也不多，但在前10名提及的商品（服務）類別中，公益廣告赫然排在第8位，提及率達到11.8%。

看來地鐵公益廣告還有可供利用與發掘的餘地。

1在我們所統計到的119個品牌中，被調查乘客在無提示的情況下提到了72個品牌，佔總數的60.5%。另外還有47個品牌沒有能被乙個消費者所記起。

e龍**的廣告的提及率高居榜首，佔20.5%。沒完沒了的葛優、聊天無國界的大山、將愛情進行到底的徐靜蕾將e龍的品牌成功地印在乘客的記憶中。

時下地鐵**的廣告正火，163、搜狐網、263、新浪網也都榜上有名，給乘客留下了較深刻的印象。而活力四射的謝霆鋒、林心如、張震嶽也沒讓可口可樂失望，cocacola的提及率僅次於e龍，共有12.6個百分點。

再次就是可愛的范曉萱與陳曉東了，他們讓旭日公升的「只要高興就好」以11.1%的提及率被乘客記住。另外，諾基亞、愛普生、摩托羅拉、愛立信、立邦漆、青島啤酒、樂凱也有較高的提及率。2