大小西元前770年到西元前476年，史稱春秋時代。在這290多年間，僅魯史《春秋》記載的軍事行動就有480餘次。司馬遷述：
春秋之中，「弒君三十六，亡國五十二，諸侯奔走不得保其社稷者，不可勝數。」相傳春秋初期諸侯列國140多個，經過連年兼併，到西元前47
5年，戰國七雄開始形成。
審讀家電行業現狀可以看到，中國家電業從群雄爭霸向「戰國七雄」時代邁進。
「戰國七雄」形成
《中國企業報》：您在業內率先提出了中國家電業進入了巨人時代這一觀點，那麼，如何定義家電的巨人時代呢？
孫玉琢：對於這一時代不能進行簡單定義，但如果我們回顧中國家電業的發展歷程，審讀行業現狀，就可以看到中國家電從群雄爭霸向「戰國七雄」時代邁進的清晰足印。
《中國企業報》：上世紀80年代中國家電業曾湧現出很多品牌，但如今已經被海爾、美的、海信、長虹等取代，這是否就是中國家電業進入巨人時代的證據呢？
孫玉琢：品牌兼併的確是巨人時代的標誌之一。我們以冰洗產品為例，上世紀80年代初，全國冰箱和洗衣機的定點生產企業分別為70多個和80多個，白蘭、白菊以及小天鵝、小鴨等都是那時候的名牌。
上世紀80年代末至90年代中期，由於經濟體制改革及市場需求的催化作用，廣東、山東、深圳等地湧現出了大量的家電製造企業，同時，一批合資企業紛紛成立，如2023年小天鵝公司與德國博世-西門子家電集團合資建立博西威家電****等。到2023年年底，有20多家企業與國外家電生產企業合資。又如，到2023年僅註冊的空調品牌就達到了400多個。
家電產業開始進入乙個群雄並起的階段。
上世紀末，經歷過殘酷的**戰之後，一大批管理落後、規模不大的企業倒閉，企業跨地區、跨部門的聯合及企業的兼併、重組勢頭也十分明顯。在業內，乙個很有代表性的說法就是某某系，比如，曾在市場上叱吒風雲的榮事達、華菱、小天鵝經過併購後均成為了美的系品牌。此外還有海爾系、海信系等等。
《中國企業報》：併購的最終結果體現在市場上就是品牌數量減少。比如，2023年被稱為洗衣機行業淘汰率最高的一年，市場上共有38個品牌消失，佔當年品牌總數的40.86%。
孫玉琢：的確，進入21世紀後，家電品牌消亡的速度開始加快。國家資訊中心的統計顯示，上世紀90年代中後期，有競爭力的彩電品牌有50多個，但現在已經減少到10個左右；空調從110個減少到現在的8個；冰箱從75個減少到10個；洗衣機從80個減少到了7個。
這中間雖然還有一些品牌在勉強維持生計，但是大部分缺乏競爭力的品牌已經實際死亡。品牌相繼消亡的乙個顯著表象就是市場上「家電孤兒」不斷出現。
《中國企業報》：中國本來是個多元化的市場，有非常大的包容度，為什麼企業淘汰率仍然會這麼高呢？
孫玉琢：目前家電行業已經進入企業規模化競爭階段，不具備規模經營的企業很難保持競爭能力，再加上近年原材料和上游零部件**不斷上公升，能耗標準提高造成了對技術工藝水平要求的提高，並由此產生生產成本上公升的問題。此外，消費者品牌意識增強、經銷渠道費用水平逐年**，小企業的產品難以進入主流銷售渠道，在這些因素的共同作用下，這些品牌的市場份額日漸萎縮，直至消失。
市場集中度提公升
《中國企業報》：我們發現，針對某一類產品而言，人們心目中的品牌不超過5個。這是不是也應該算做是家電巨人時代的特徵之一呢？
孫玉琢：對，這其實是乙個市場品牌集中度的問題。品牌集中度的提公升過程其實也是市場走向成熟的過程。
以冰洗彩空四大產品為例，根據國家資訊中心監測資料，在國內重點城市市場，從2008—2023年，除洗衣機在2023年由於產品品類變化和**競爭造成占有率相對分散外，排行前5位品牌的銷售量占有率基本呈現逐年上公升的局面，整體比例接近或超過70%，2023年前3個月依然保持著這種態勢（資料見表）。
《中國企業報》：這樣看來，目前國內整體家電市場確實存在著競爭企業體量巨大、市場份額較高的現象。
孫玉琢：回顧行業發展史，我們發現，這些市場占有率排名靠前的企業在行業內有著舉足輕重的地位，把控著在行業內制定技術、**、服務標準的話語權。如2023年，轉型中的格蘭仕選擇了微波爐，並迅速發展成全球微波爐霸主，占有全球50%的市場份額。
當時售價動輒五六千元的微波爐，一下子被其拉到了數百元。
家電業另乙個奇蹟是美的。從乙個5000元起家的生產塑料瓶蓋的小廠，由電風扇開始，逐步介入冰箱、洗衣機、空調等行業。經過40年發展，2023年，美的集團成為「千億俱樂部」成員之一。
《中國企業報》：這些行業內的巨人在全球家電業又佔據了怎樣的地位呢？
孫玉琢：前不久，中國家電協會發布的資料顯示：截至2023年，我國家電工業總產值達到9642億元，其中冰箱、洗衣機產量佔全球40%以上，空調、微波爐產量佔全球70%，小家電產量幾乎佔全球90%。
同時，規模龐大、技術力量雄厚的航母級家電企業的誕生，使得我國的家電企業在全球市場上成為一支不可小覷的中堅力量：世界消費市場研究機構euromonitor（歐洲透視）公布的2023年全球白電品牌企業市場調研資料顯示，海爾以5.1%的份額佔據全球白電品牌第一。
其中，冰箱和洗衣機分別佔據全球同行業品牌第一。2023年10月，繼海爾之後，美的集團成為第二個年銷售額突破1000億的家電企業，躋身全球白色家電製造商前5位。
綜上所述，從市場占有率、品牌集中度、企業生產規模及其在世界家電業生產版圖中的地位等諸多方面來看，可以斷定，中國家電業已經進入了巨人時代。
巨人時代新命題
《中國企業報》：但中國家電業要完成從製造向創造的轉變，肯定還面臨著不少新的命題。
孫玉琢：的確，中國家電業通過慘烈的**戰、激烈的市場營銷戰完成了規模擴張的第一步。但進入了巨人時代的中國家電業，巨頭之間連問題都是同質化的，材料成本飆公升、招工不足等是走出家門進入國際市場的企業共同面臨的問題。
「冷兵器時代」的近身肉搏戰術現在不僅無法獲得「殺敵一千自損一百」的輝煌，甚至有可能陷入「殺敵一千自損九百」的困境。但是，我們發現企業仍然在沿用他們過去的競爭手段：**戰一直在延續，服務戰仍主打延長包修期，概念炒作和口水戰愈演愈烈，而企業每乙個營銷戰術也僅僅能「各領**三五月」，其實，這都是市場不成熟的表現。
規模上的巨人化並不等於企業成長的「**」化，很顯然的事實告訴我們，已經列入「戰國七雄」的企業，在很多方面還沒有在巨人時代戰爭中做好戰略上與戰術上的準備。
《中國企業報》：許多強勢家電企業試圖通過**戰等手段獲取壟斷地位，打垮競爭對手，但這些努力卻未見多少成效，自身反而遭遇利潤空間下降、市場份額難以提高的窘境。
孫玉琢：是的，中國企業經營一直有一種麻將心理，就是我不和，你也別想和。但是，家電業日益呈現出技術的多樣性、市場需求差異性、品牌定位的差異性等不可壟斷特徵。
回顧世界消費電子產業的發展史，被競爭對手從真正意義上打垮的是少數，大多數的失敗者是被自己打敗的，企業的淘汰應由市場與價值定位去完成。
家電企業應做好長期競爭與合作的準備，努力將自身打造成家電航母的同時，也應為共同促進中國的民族產業作出自己的貢獻，力求共贏。
《中國企業報》：好的，謝謝您。從下期開始，我們將分四期分別從企業管理團隊的再學習、品牌化誤區、企業理性建設、核心技術打造等四個方面對此問題進行深入**，希望繼續得到您的支援，也希望讀者們給予關注。
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