微觀經濟學

《微觀經濟學》期末考查作業

姓名：專業：機械設計製造及其自動化

學號：日期：年月日

（一）《微觀經濟學》內容小結

（二）微觀經濟學案例分析——公園門票降價或漲價的啟示

1.研究背景或意義

2023年夏，蘇州樂園門票從六十元降到十元。一時間，趨之者眾，十天該園日均接待遊客量創下歷史之最，累計實現營業收入四百萬元以上。

10元門票引來25萬人

盛夏的蘇州樂園，十分過癮地火了一把。「火」，是自7月20日傍晚5時點起來的。這是該園舉辦「2023年仲夏狂歡夜」的首日，門票從60元降至10元。

這一夜，到此一樂的遊客竟達7萬之多，大大出乎主辦者頂多「3萬人」的**，這個數字，更是平時該園日均遊客數的15至20倍，創下開園4年以來的歷史之最。到7月29日，為期10天的「狂歡夜」活動落下了帷幕。園方坐下來一算，喜不自禁:

這10天累計接待遊客25萬餘人，實現營業收入400萬元以上，淨利潤250萬餘元……

這些指標，均明顯超過白天正常營業時間所得。正常情況下，蘇州樂園的門票每人每張60元，每天的遊客總數在3000-4000人之間，營業時問從上午9時到下午5時。而「狂歡夜」是在「業餘」時問進行，即從每天下午5時到晚上10時，門票卻降到10元。

就是說，「狂歡夜」這10天，這家樂園在不影響白天正常營業的情況下，每天延長了5小時的營業時問，營業額和利潤就翻了一番以上。

「狂歡夜」與該園舉辦的「第四屆啤酒節」是同時進行的。42個相關廠家到樂園助興——其實，廠家是乘機宣傳和推銷自己的產品。據園方介紹，以往搞啤酒節，樂園是要收取廠家一定的「機會」費用的，但是，這次卻基本不收或少收些許，而廠家須向遊客免費提供一些「小恩小惠」——企業的廣告宣傳品等。

減免了貨幣的支付，廠家豈有不樂的?園方也承認，眾廠家的參與，帶來大筆場地費，降低了樂園搞「狂歡夜」活動的風險，不過，它並非這次活動最後成功的決定性因素。「火」一把的關鍵，是原先60元一張的門票陡降到10元錢。

非但如此。每位到樂園過「狂歡夜」的，憑門票，還可以領到與10元門票同等價值的啤酒、飲料和廣告衫等。需要說明的是，白天購60元門票入園後，園內的多數活動項口就不再收費；而購10元門票入園後，高科技項日和水上娛樂專案等仍要適當收取一點費用。

這樣算下來，園方至少可以保證自己不賠錢，何況還有那麼多廠家的支撐。消費者算算，也比60元一張門票值，因為，有些遊客只是參與部分娛樂專案的消費，甚至只是乘晚間出來納個涼、吹吹風，尤其是三口之家，更是覺得這樣划算，總共花30元就能享受涼爽的空氣、新鮮的啤酒、精彩的演出、美麗的焰火、免贈的禮品，太實惠了！廠家更精一做了廣告，推銷了產品，還培育了潛在的消費群體。

總之，大家都賺了。

好事能否成為常態，蘇州樂園這次大大降低門票**以後，社會效益和經濟效益不降反公升，特別是前者，上公升的幅度極大。可惜，10天一晃就過去了，聞訊而來的許多遊客感到很遺憾:園方幹嗎見好就收呢?

2.代表性觀點

（1）官方觀點：園方市場**部的人員表示，這樣的好事，他們也希望能夠持續下去，進而成為一種常態，但還是缺乏信心。如果長期實行低票價入園，可能會帶來一時繁華，可企業的可持續發展會受到影響，因為，潛在的消費被提前實現。

另外，這次活動成功了，不等於說以後類似的活動就一定也會成功。還有，樂園的娛樂專案，幾乎都是參與性的，遊客太多，勢必影響遊樂的質量，進而影響到樂園的聲譽。

（2）學者或專家觀點：沒有人氣就沒有市場。眼下一些主題公園經營不景氣，乙個很重要的原因，就是動輒好幾十元甚至過百元的門票把普通消費群體嚇走了。

從這個角度講，降低門檻以後，來的人肯定多了，這應該不成問題。會不會把門擠破?未必。

低價位門票成為常態後，遊人也會根據自己的需要和樂園方面的有關資訊，來調整遊樂的時間。至於潛在消費提前實現的問題，也未必。據園方介紹，到這裡來的，有40%的回頭客。

那麼，如果實行10元門票制，怎麼就肯定說沒有更多的回頭客呢?樂園活動的形式可以經常變化，遊樂的專案可以經常出新，**的地域範圍也可以擴大……能不能換著花樣持續製造新賣點，有效地吸引新老遊客，體現著乙個娛樂企業經營能力的高低。此前，蘇州樂園曾對三口之家推出390元張的家庭年卡，結果一下銷了1萬多張，50元/張的學生雙月卡也很搶手，說明合理的讓利，會得到市場回報。

3.本人從經濟學視野分析

蘇州樂園是乙個以高科技為主、以參與性為特徵的現代化樂園，投資5億多元，執行成本也比較高。這樣的景點尚且有降低門檻的成功實踐，那些眾多以簡單的觀賞為主、投資和執行成本都十分有限而門票**又高居不下的主題公園，恐怕有更大的降價空問。別忘了，降下入園門檻的高度，受益的是消費者，也是娛樂企業自身。

無獨有偶，在北京，北京故宮等世界遺產景點將調高票價也遭專家質疑。北京現有世界文化遺產6處，分別是故宮、長城、天壇、周口店北京人遺址,頤和園和十三陵。據介紹，這些大都是聞名世界的旅遊景點，但與外地的一些文化遺產地和北京其他熱門旅遊景點比，票價總體偏低。

如八達嶺長城目前的淡季票價為40元，旺季票價也僅是45元。門票**不高，既不利於提高景點旅遊接待水平，也不能有效利用**槓桿控制超負荷的客流量，對文物保護十分不利。以故宮為例，**周期間日接待客流量曾達到12.

5萬人次，遠遠超過了接待的極限。

調高票價無益，價高不一定能限制客流量。因為景區是外地人來遊覽的首選，人家坐飛機火車已經花了幾百上千元了，門票就是漲到100元他們還是會去。如從需要經費來維護這方面講，也不必要提高票價，因為這幾大景點基本不缺經費，國家文物保護部門會撥款。

再有，提高票價就能提高旅遊接待水平的說法也不科學。因為世界文化遺產單位的門票收入將重點用於文化遺產的繼續維護和保護，而非旅遊接待水平。

4.對策措施或政策建議

（1）採用認知定價法，提供「值回票價」的體驗，景區除了要考慮自身的成本外，更多的應是把**建立在產品的認知價值基礎上。認知價值定價法需要更多地與市場進行溝通，確定市場對其提空價值的認知。這種定價方法與現代產品定位思想能很好的適應起來，景區針對特定的目標市場來確定景區門票的**。

（2）加強國家公園門票**制定及門票收入的規劃管理，國家公園門票的制定都應當以保護國家資源和增強社會效益為基本目的。應當加強立法，規範景區經營，促進景區的可持續發展。

（3）逐漸轉變景區經營方式，增強景區的綜合贏利能力，實現單一的觀光旅遊向觀光、度假、休閒等旅遊產品的轉變。應減少門票收入的比例。

主要參考文獻

[1]於善波，西方經濟學案例，2008

[2]金雪軍，西方經濟學案例——經濟學案例教學叢書，2004

[3]繆代文，西方經濟學，2011

[4]吳漢洪郭傑，經濟學基礎，2001

[5] 繆玉林何淘，微觀經濟學，2005

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