2023年6月1日14:06 **：[ 經濟觀察報 ]
奧美整合行銷傳播集團大中華區董事長宋秩銘／文
中國是乙個快速成長的市場，大部分的廠商想的是如何更快地提高市場占有率，普遍使用廣告或者**的手段去擴張它的通路，以便取得乙個新的優勢，但是它們對自身現有的優勢並沒有關注。我今天想說的主要觀點是，市場實際上是由非常非常少的一部分消費者主導的，企業應當要
轉變營銷觀念，關注績效營銷。
科技進步使得廠商有可能24小時去接觸消費者，無時無刻去面對單一的消費者，通過網路、互動行銷、**行銷等新的媒介去挖掘新的客戶，提高客戶的忠誠度。我們說，以前做廣告是因為你無法面對面地接觸你的客戶，現在做廣告可以使你持續地接觸客戶，所以未來的營銷會越來越依賴廣告了，其重點在於如何持續地去接觸你的消費者。
***談六個觀點，這些觀點得出的結論會對下乙個階段的營銷有一定的影響，目前在ｂ2ｂ、金融和航空業都已經採用了這種營銷方式。
觀點一：極少數的顧客就會決定品牌的成敗。這裡所說的非常少數的客戶，數目可能還不到一萬人，相對於大眾消費者可能只有1％而已。
我們做過很多的調查，知道為數不多的忠誠顧客所產生的銷售收入具有重要意義，而這些少數的忠誠顧客確保了你市場領先者的地位。無論是領導品牌還是非領導品牌，他們的一般顧客或者是偶爾購買商品的顧客差距並不大，真正大的差距是，你擁有少數忠誠的客戶，你如何去維護這些客戶。有乙個美國的資料表明，8％的家庭消費了84％的可樂，5％的家庭購買了85％的ｌｅｖｉｓ的牛仔褲。
就是這麼一群人確保了他們的地位。我們得到的結論是贏得品牌之戰在於贏得**值顧客之戰的勝利。這個群體的多少，他們的忠誠度有多穩定，這才是最主要的問題。
觀點二：如何找到這群人。很顯然，（大型全國性）廣告客戶將無法只依賴電視廣告得到他們需要的目標受眾，包括聯合利華、可口可樂在內的許多大公司ｃｅｏ很早的時候就提出了這一觀點，並表示要用一些其他的方法找到目標客戶。
這一觀點並不是否認廣告的作用，但是廣告無法確信可以接觸到真正**值的客戶，而正是這個客戶群體決定了品牌的成敗。如何找到這群人？乙個英國的貓食品公司建立了乙個養貓的社群，通過這個社群找到忠誠度高的客戶，聯合利華出了一本的雜誌，用以提高客戶的忠誠度。
許多公司紛紛製作個性化**，比如旁氏的**裡面有很多女性使用美容品的知識，可口可樂在巴西的乙個**，通過對青少年的吸引，找出忠誠的客戶。英國的一家公司在與客戶溝通時，最經常做的是向客戶電郵傳送產品演示片，或通過**轉播比賽的實況等等。這些做法都是利用各式各樣的媒介去接觸、收集資料，從而形成乙個客戶資料庫。
實際上，廠商很難下這個決心去做乙個客戶資料庫，原因在於他們覺得這是乙個完全新的東西，需要有基本裝置的投資，還要重新調整公司內部的組織結構，形成乙個系統去蒐集顧客的名單。而投資與效益的**有乙個時間差。但是做過之後，廠商會發現資料溝通做得越多企業得到的好處就越多。
資料庫有三個好處：首先它本身是乙個媒介，你可以和客戶做溝通；第二，每個產品的忠誠使用者都是你的支撐；第三，完備的資料庫可以讓你做很多的調演，比如聽取對產品改良的建議，或者是對服務的建議，一旦他成為你的忠誠客戶，他就會協助你的生意。
觀點三：在直效**中也要把握接觸率和頻率的概念，在資料庫行銷裡面也是一樣的，比如說廣告達到多少才會發生效果，再比如通過ｂ2ｂ你可以在進入角色的時候不斷影響你的客戶，不斷建立你的資料庫，通過頻繁接觸值得接觸的顧客逐漸贏得更多的市場份額。同時，資料庫的行銷本身也一樣可以強化品牌。
一般的概念認為做品牌要做廣告片，尤其在中國，要介紹品牌形象的時候，一些廠家就會拍一部很大氣的**，但這是一般的做法。一對一的**也可以用於建立品牌，這個做法在歐洲和美國都逐漸統一了，一對一**建立品牌的效果表現在提示的認知度、提示的記憶、品牌的忠誠度和推薦，所以我們建議使用一對一**建立品牌。
觀點四：開始用很多媒介的時候，就要考慮媒介的整合，事實上，現在表面的整合多於真正的整合。真正的整合不僅是乙個視角的連貫，而是品牌的一致性，這並非關於形象，而是關於創意，這並非關於複製訊息，而是關於共鳴。
為什麼現在的整合這麼困難呢？因為我們的廠商是用功能、用產品、用通路去整合它的組織體，並不是從消費者的角度去整合它的組織。當我們發現問題要進行整合時，一般都由ｃｅｏ統一去整合，比如說我們的客戶ｉｂｍ，在十多年前ｉｂｍ把40多家分公司的營銷專家都換成奧美的，這是對**商的整合，在內部也是如此，所以說它的整合是非常強有力的。
如果不這樣做，是很難做到正確的整合的。整合最大的障礙是來自內部的，真正的整合需要鏈結內部部門，需要由上到下一致才可以完成。
觀點五：卓越的創意就是我們業務核心所在。如果沒有好創意，你的（整合）廣告就像在黑暗中行船（奧美創始人大衛·奧格威）。
和整合有關係的就是創意，一旦有這個創意的時候，它可以更加快速地加強你的整合。新加坡的乙個教會組織覺得上帝的形象有一點問題，請我們幫助設計一些。我們設計了手機簡訊廣告「你要謝謝我，今天是周五——上帝」，「週日也休息——上帝」，「要到我家來嗎——上帝」，把上帝當作乙個代言人；設計了印刷廣告「我要做什麼，才能引起你的注意？
在報紙上拿掉這則廣告？——上帝」；在公共汽車上做了「酒後請勿駕車，除非你想見我——上帝」車身廣告；在明信片上印製「你是不是要上教堂？——上帝」；在地鐵海報當中我們也會寫「上帝也在這裡」。
這是我們做過最好的整合創意。
觀點六：過分依賴技術會產生令人失望的結果。我們研究了每個廠商維護客戶關係的關鍵行為，其中有七個重要因素：
超出直接競爭的競爭對手基準測試；理解針對顧客反饋所採取行動的價值；在整個機構內共享知識；轉變員工的態度；交易資料輸入顧客行銷資料庫；按照價值區隔顧客；在ｉｔ系統方面的大量投資。如果公司對待顧客的品質越高，則其盈利性越高，我們發現大多數廠商徘徊在第三和第四階段。在以上七個因素當中，只有ｉｔ投資和客戶沒有乙個正面的相關。
事實上ｉｔ是非常重要的，我們知道資料庫會越來越大，尤其是各個行業的反應都應該記錄在資料庫裡面，但是ｉｔ技術只是乙個工具，是軌道而不是火車所以有很多的公司買了ｃｒｍ的軟體以後，還認為有很多應用的問題沒有解決。
我今天談到了六方面觀點，中心是建立顧客資產可獲得更高的市場份額和利潤。越來越多的廠商會尋找不同的**，不同的**在經營品牌的時候都是很重要的，不可以孤立的，但要強調一點，實際上是極少數的顧客決定了你的業績，你要不斷鞏固你的客戶的忠誠， 有了這個基礎你才可以獲得更高的市場份額和利潤。
現場提問：
聽眾：剛才您提到了廣告是在廠家和消費者之間互不了解情況下的乙個產物，如果企業通過更多的關係營銷，比如說建立社群來發現自己的忠誠消費者以後，是不是意味著以後不需要做那麼多的廣告，那麼企業的廣告策略會發生怎樣的改變呢？
宋秩銘：廣告還是很重要的，比如說對大眾消費品來講廣告還是重要的，廣告在將來要尋找越來越忠誠的客戶，總體來講，廣告投入的比例會逐年下降，但是中國的廣告市場還會增加的。
聽眾：奧美是乙個全方位的品牌管家，那麼全方位的接觸是不是比在某一方面聚焦、轟炸更為有效呢？
宋秩銘：全方位接觸肯定是有效的。奧美有乙個觀念就是「關鍵時刻」，全方位尋求消費者和品牌接觸的關鍵時刻，關鍵時刻可能有很多，但是只有你的市場夠大，你才可以去面對比較多的關鍵時刻，不然的話可能就要尋求少數的關鍵時刻，無疑這個是市場資源的乙個運用。
袁岳：用一句話來概括，你覺得在本世紀初的品牌建立和上世紀末的品牌建立有乙個不一樣的地方是什麼呢？
宋秩銘：是網際網路。
《21世紀》稿約
理論實踐探索編輯部 稿約 21世紀 雜誌是共青團 主管，中國國際青年交流中心主辦，以宣傳國際文化教育交流與合作 海歸 創業報道 企業發展及展現各界優秀研究成果為主體的國家級刊物。全國留學交流類核心期刊。國內發行代號 82 611，國外發行代號 bm3284t，國際刊號 issn1005 2984，國...
21世紀課堂評價
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