案例討論：
營銷傳播計畫書案例介紹： 見美大星巴克營銷傳播策劃案（ppt.）。
（本案例為學生參加大學生廣告藝術節策劃類金獎作品。）
請思考：本案例採用了哪些營銷傳播方法？
本計畫書傳播戰略的思考是什麼？
本計畫書策劃思路中有什麼缺陷嗎？請分析之。
你應該從考慮你的計畫書預計要實現什麼來開始制定它。首先，考慮它的目的。沒有兩個廣告情形是完全相似的，因此，沒有兩個計畫書應該是完全相同的，你的計畫書應該反應出你的客戶是誰、客戶的問題是什麼、你將如何解決這些問題，以及為什麼你的建議比其他可能的建議好，你需要說明你深刻了解了客戶的當前情形，並且實現這些目標的專門技術和經驗都包含在你的建議中。
在你的工作過程中，你的某些任務可能要求為整體市場營銷傳播計畫制定乙個全面的計畫書，而其他任務可能要求你為乙個專門專案制定計畫的一部分。客戶和情況會發生變化，你將要與之合作的人也會隨著時間而變化。了解計畫書的一般形式能夠使你在形勢發生變化時做出調整。
以下是某些你可能被要求提出市場營銷傳播建議的情形：
關於那些預算有限的小客戶的專門計畫
新產品匯入
小廣告運動
市場營銷傳播運動
地區或者地域廣告運動或者測試市場計畫
目的在於獲得分銷商和零售商支援的商業廣告運動
計畫書的作用和侷限性：
第一，計畫書不存在一定能達到目的的公式。
第二，計畫書將建議客戶花費大筆資金，因此，你必須使客戶對你的計畫有信心，讓他們相信你是在尋找商機。
第三，如果你在爭取乙個客戶，那麼計畫書將成為關鍵檔案，你可以通過這個檔案來執行廣告運動，這樣你就會贏得這個客戶。
第四，計畫書應該告訴客戶當前情形中什麼是對的和什麼是錯的，以及應該做什麼來解決這些問題。
第二節計畫書的主要內容
這一部分是選擇性的,如果你在報告中包含了實施中介,那麼你就不需要介紹。介紹的目的僅僅在於使讀者大體了解他們將要閱讀的東西，這個介紹採用非常一般的術語，其長度通常不超過乙個自然段。
形勢分析
公司、消費者、市場、產品、和競爭——都包含在形勢分析中。這些部分應該與其它部分相互關聯。
公司分析能發揮介紹廣告運動的功能，但它只是乙個相對簡單的介紹。你必須蒐集更多的資訊，並且對你的客戶的了解必須多於計畫書中所包含的內容。永遠不要將你關於改革運動所需要了解的東西和你所需要向客戶報告的東西混淆起來。
公司分析應強調一下幾點：
公司的文化和它的任務
公司問題的歷史
行業或者一般需求趨勢
多方面趨勢
公司機遇
消費者分析是計畫書中最重要的部分。這一部分中的重要事情是，既要比較詳細地描述消費者，又要深入了解他們如何思考、感覺和行動。這兒的關鍵是洞察力，即你是否能夠提出某種與消費者為什麼購買或者不購買一種品牌的關鍵性動機有關的事情。
在這一部分需要考慮以下幾點：
確定消費者
確定消費者動機
確定消費者需求、願望、問題和興趣
確定消費者的價值觀和生活方式
市場分析是消費者分析的延伸。這一部分應明確告訴讀者消費者在**。市場分析部分還應該包括關於市場規模大小的資料，而市場規模的大小是根據銷售額、市場份額和市場結構來確定的。
這一部分應該從整體上判斷市場潛力、可開發的細分試產可能是哪乙個，以及你應該將你的市場營銷傳播努力集中在什麼地方。
產品分析需要辦好的第一件事就是在這一部分採用正確的術語。產品分析應該不僅僅是對產品物質屬性的描述性說明。你的客戶更關心消費者如何看待、評估和感知一種產品，而不是關心物質屬性是什麼。
你可以從評估產品品質如何與消費者需要相符來開始這一部分。既要定性又要定量地進行評估。
競爭分析是產品分析的延伸，並且兩個分析應該被調整以避免重疊。這個分析的第乙個步驟就是說明這個品牌如何與競爭對手進行較量。你必須知道誰是競爭對手，以及競爭內容是什麼。
最重要的還是同一產品類別中的公司的比較。關於產品的資訊應該被包含在這裡。重要的不是資訊本身，而是對品牌之間的比較的評估。
將對廣告甚至**費用的比較包含在這一部分可能是有用的。這個資訊可能有助於**競爭對手可能如何反擊你的廣告運動。市場營銷傳播戰略是專門用來與你的類別中的其他品牌進行競爭的。
問題和機遇
問題和機遇提供了乙個連線形勢分析與目標和戰略的橋梁。你的目標和戰略將建立在你在形勢分析中已經發現的問題和機遇的基礎上。一系列的問題和機遇向客戶說明你是如何從分析過渡到目標和戰略的。
問題是從你在形勢分析中所發現的劣勢中總結出來的。真正的機遇將會轉化為擴大的銷售額。
目標市場描述
計畫書的這一部分告訴你的客戶，你的市場營銷傳播計畫是面向誰制定的。它設定了市場營銷和廣告目標，因為基本的假設是這些目標是依靠這個群體來實現的。另外還告訴客戶，公司的資源和努力將要集中在**。
既定品牌或者產品的目標市場或者目標受眾就是產品能夠最好地滿足他們的需求和願望的人群。
市場營銷和廣告目標
通常來說，制定市場營銷目標是客戶的工作。然而，市場營銷目標在這被重新表述，以便向你的客戶說明所提議ide市場營銷傳播計畫如何支援它的目標。在這個階段設定廣告目標需要假設你的營銷傳播建議僅僅是計畫的實施部分。
然而，如果你想要給每乙個營銷傳播因素設立乙個主要戰略重點，那麼你應該將你的廣告和其它目標的設定延遲到適當的部分中。
預算 應該謹慎地決定廣告運動預算應該放在計畫書的什麼位置。我們在這裡討論它僅僅是為了使你早一些考慮這個部分。另一種方法就是在計畫書靠前的部分，根據由主要營銷傳播因素來分解的中預算來說明各個部分的相對戰略重要性。
其它的方法就是確定整體預算，並且把它放在計畫書的結尾部分。列出你的所有費用，不僅僅包括**，還包括調查、生產，以及偶然事件費用。
市場營銷傳播戰略縱覽
這一部分的關鍵詞是縱覽。你需要在這裡說明的是各種不同的市場營銷傳播工具如廣告、銷售促進、直接營銷和公共關係如何相互補充來實現廣告運動目標。這個縱覽涉及某些主要宗教案例決策，因此不要將乙個簡單的部分等同於不太重要的部分。
廣告戰略
你的廣告戰略包括兩個子戰略：說明訊息內容的戰略和說明**將如何被用來最大限度地傳播訊息的戰略。創意戰略主要包括：
創意目標和戰略，創意戰術。**戰略可以被分為五個小部分:(1)關於那些從形勢分析和市場營銷傳播戰略中得出的關鍵**建議的介紹性說明,(2)**目標,(3)**戰略,(4)**計畫和排期,(5)**預算總結。
銷售促進、公共關係和直接營銷傳播戰略
不是每乙個計畫書都有一整套的市場營銷傳播建議，這部分的廣泛程度依賴於你被要求解決的市場營銷傳播問題的範圍。
廣告運動評估
目的在於為確定你是否在為實現你所描述的目標提供方**。因為你已經為你的整體廣告運動和每乙個分戰略設定了目標，所以你必須確定你要如何衡量你的廣告運動結果。
附錄包含調查結果、**計畫、額外廣告案例和替代性戰略。
要遵循廣告運動的一般邏輯，即遵從形勢分析到實施營銷傳播子戰略的順序。要點如下：
在制定計畫書之前制定大綱。
在制定計畫書之前採用**、圖表和形象支援。
使你的形勢分析盡可能地準確和實際。
採用直接調查來支援你的消費者和產品分析。
確保你的問題和機遇能反映你的形勢分析中的每一部分。
確保你的分析是分析性的，而不僅僅是描述。
對所有的目標都用一句話來表達。
將目標瞄準具體目標受眾。制定那些具體的、可以衡量的、能夠在既定時間段內實現的目標。
確保這些戰略能夠說明目標將如何被實現。
確保你的廣告和其他市場營銷傳播建議是有目標和戰略的。
創作**性的廣告。
確保你的**計畫將包含使廣告運動實現其目標所需的到達率、頻率和**權重分布。
將所有的**建議整合到統一的廣告運動中。
說明你計畫如何衡量你的結果。
確保計畫書清楚而準確，而不僅是簡要。
封面包括(1)客戶的名稱，(2)你的廣告公司的名稱，(3)顏色、 設計方法和主題。
扉頁包括(1)客戶的名稱，(2)廣告公司的名稱，(3)廣告公司團隊成員的名字和頭銜，(4)顧問和指導員的名字，(5)適當的日期，(6)致謝。另外，還應該包括廣告運動主題、廣告語和標識。
目錄以下是乙個典型的目錄：
實施總結(頁數視情形而定)
形勢分析
公司分析
直接調查*
消費者分析
市場分析
產品分析
競爭分析
問題和機遇總結
目標市場描述
目標 市場營銷目標
廣告目標
廣告運動預算**
營銷傳播戰略縱覽
廣告戰略
創意戰略和實施
**戰略
銷售促進戰略
公共關係戰略
直接營銷戰略
廣告運動評估和/或者結論
附錄 調查
創意實施
*直接調查部分可能不是乙個正式部分，而且是對你用來蒐集資料的方法的描述，它應該被包含在計畫書。根據這些調查的發現最適合放在**，這一部分在不同的計畫書處於不同的位置。作為正式部分的直接調查通常位於消費者分析的前面，就像這個表所說明的那樣。
**預算的位置可以放在計畫書中的不同地方。我們將它放在以上位置，僅僅是為了提醒你它在廣告運動早期的重要性。絕大多數情況下，預算將被放在**或者市場營銷傳播部分的後面。
第十二章參考
失範理論 失範 一詞，最早是由法國社會學家迪爾克姆引進社會學的。所謂失範，就是社會規範不得力 不存在 或者彼此相互矛盾時，個人和社會都會出現混亂狀態。美國社會學家默頓對這一概念作了修正和發揮，並用來解釋越軌行為。默頓認為，每乙個社會，都為人們規定了從文化上來講是正確的合法的目標 在理想狀態下，社會結...
第十二章證明
逆命題例2 已知 如圖,在 abc中,ad平分 eac,ad bc.求證 b c.課後作業 班級姓名學號 一 認真選一選 1.下列句子中,不是命題的是 a.三角形的內角和等於180度 b.對頂角相等 c.過一點作已知直線的垂線 d.兩點確定一條直線.2 三角形的三個內角中，銳角的個數不少於 a 1 ...
第十二章電場
學校班級姓名學號 一 選擇題 1 關於電場強度，正確的是 a 電場強度的大小與檢驗電荷的電量成反比 b 電場強度的方向與檢驗電荷的正負有關 c 電場強度大的地方電場線密 d 進入電場的電荷受力方向就是場強的方向 翰林匯2 由電場強度的定義式e 可知 a e和f成正比,f越大e越大 b e和q成正比,...