深圳市麥肯特企業顧問****， 2001-06-22， 作者: 公尺爾頓·科特勒
像希爾頓這樣單一品牌公司的趨勢是將其內部的質量標準延伸到許多細分市場。而marriott則偏向於集中其眾多品牌，像用courtyard inn 和ritz carlton來滿足不同細分市場的需求。
對市場營銷專業的學生最熟悉的市場細分矩陣就是marriott所展示的那樣：fairfield, courtyard, marriott 以及marriott marquis旅館。在早期的市場營銷教科書中的fairfield是服務銷售人員的，courtyard是服務銷售經理的，marriott是為業務經理準備的，marriott marquis是為公司高階經理人員提供的。
最新的marriott矩陣有更多的細分內容，對於營銷教科書而言，也應該更新它的版本了。
marriott在其原有的四個品牌都在各自的領域成為主導品牌之後，又開發了新的品牌。在高階ritz-carlton旅館在為高檔次的客戶服務方面一直贏得了很高的讚譽；renaissance旅館和度假勝地作為間接商務和休閒品牌與marriott品牌在**上基本相同，但它面對的是不同的消費心態群體。marriott吸引的是已經成家立業的人士，而renaissance的目標客戶則是那些職業年輕人。
在低端，fairfield inn通過增加fairfield suite而創造出了自己的產品線。在高低端之間是towneplace suites、courtyard和residence inn等品牌代表了不同的**點，並在娛樂和風格上提供了不斷增加和可辨認的差異。最新增加的是springfield suites，她比fairfield inn的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。
fairfield suite為了獲取較高的**和收益正轉換成springfield品牌。總之，marriott現在正管理著八個品牌。
「空白」是marriott成長的動力所在。一旦發現有乙個**點還沒有被占領，或者在現有的**點內，有些客戶沒有被很好地服務，marriott都會填補上去。位於亞特蘭大的ritz carlton旅館發展的是如此之快，以至於根本沒有必要提起它是marriott麾下的品牌。
marriott的品牌戰略是介於寶潔和公尺琪林輪胎之間。寶潔的品牌很少見，而公尺琪林的品牌卻非常顯眼，它在提公升 goodrich 和 uniroyal兩個品牌時有過一段困難的日子。像輪胎公司一樣，marriott 在旅館、公寓、飯店以及度假勝地等業務的次級品牌中使用主品牌的名字遇到了uniroyal's tiger paw 或goodyear's aquatread等類似的情況。
marriott相反，希爾頓飯店採用單一品牌戰略，並且在其所有次級品牌中都能見到她的名字，例如希爾頓花園旅館。這種方式曾經是marriott使用過的，這兩種不同的方式反映了他們各自營銷文化的核心之處：一種是集中在內部質量標準上，一種是集中在顧客的需求上。
像希爾頓這樣的單一品牌公司，其信心是建立在對質量的承諾上的，可以從內部的標準和公司的歷史中發現這一點。可能有這種產品或服務的不同用途的次級品牌，但主品牌會受到影響。
乙個多品牌的公司有完全不同的理念。她的信心是建立在對目標顧客需求的了解上，並有能力創造一種產品或服務來滿足這種需求。顧客的信心並不是建立在marriott這個名字或者她的服務質量上，而是建立在這一事實上，即courtyard就是為了滿足他或她的需求而設計的。
如果我想找乙個能負擔得起的地方住上3至4個星期，towneplace suites就是我最好的選擇。我並不需要為任何額外的marriott品質付錢，因為我並不需要，也沒有任何價值。
什麼時候marriott將推出乙個新品牌或新的產品線？，就會推出針對這些需求的新產品或服務，這意味著要連續進行顧客調查。在最後的分析中發現，marriott的核心能力在於她的顧客調查和顧客知識。
而這一切都被應用到從fairfield 到ritz carlton所有的品牌上。她的專長不是旅館的管理，更像是出於提供盛情服務的目的而對顧客知識的獲取、處理和管理。
marriott一直在尋找其不同品牌間的空白地帶。如果市場調查顯示在某一細分市場有足夠的目標顧客需要一些新的特色，那麼對這件事的處理就是將產品進行提公升來滿足顧客新的需求。如果調查表明在某一細分目標顧客群中，許多人對一系列不同的特色有需求，那麼marriott將把這些人作為乙個新的顧客群而開發出乙個新的品牌。
marriott國際公司已經成為良好營銷思維的源泉。公司宣布開發springfield suites為我們考察乙個關鍵的戰略問題提供了機會。對一種現有的產品或服務來說，新的特色增加到什麼時候才進行提公升？
又到什麼時候才變成乙個新品牌？答案是當新增加的特色能夠創造一種新的東西並能吸引不同目標顧客時，就會有產品或服務的提公升或新品牌的誕生。springfield suites就是這方面的例子。
marriott將springfield suites定價在75到95美元範圍，並計畫到2023年3月1日建成14家，在界限來的24個月在增加55家。springfield suites源自fairfield suites，而fairfield suites原來是fairfield inns的一部分。fairfield始於2023年，當時華爾街**這樣描繪fairfield suites的：
寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門，大廳上鋪的是油氈。fairfield suites定價在75美元。事實上，對於**敏感的人來講，這些套房是fairfield inns中較寬敞的示範性房間。
問題是fairfield suites的顧客或許不喜歡油氈，並表示寧願多花一些錢，使房間裝飾的好一點。通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西來重新整理fairfield suites，再鋪上地毯，加裝壁爐、壁帶以及早餐房間來改善客廳的條件。marriott正吸引一群新的目標顧客，即注重價值的購買者。
marriott後來發現在fairfield suites所做的提公升，對**敏感的購買者不想要，而注重價值的購買者對其不屑一顧。通過將fairfield suites轉換成springfield suites，marriott正在整理其細分顧客市場，並預計相對於**敏感的顧客為fairfield suites所帶來的收入，那些注重價值的顧客可以為springfield suites至少增加多5美元的收入。
在乙個有競爭的細分市場中進行產品的提公升，要特別注意獲取和留住顧客。對於**敏感的購買者必須進行產品或服務的提公升以避免他們轉向競爭對手。如果沒有競爭或者沒有可預見的競爭存在，那麼就沒有必要進行提公升。
當然，通常是有競爭存在的，關鍵是又通過必要的提公升來保持競爭優勢。面對**敏感的顧客，過多的房間並不能為fairfield inns創造競爭優勢。
旅館服務業就像包裝消費類行業一樣正在發生許多變化。現在必須經常問這樣的問題：我是準備在競爭中提公升產品或服務以保住自己的細分市場，還是準備為新的細分市場開發乙個新的產品？
如果選擇前者，產品或服務的提公升必須是漸進式的以便降低成本，現有的顧客不想支付更多。如果選擇後者，新的產品或服務必須包含許多新的目標顧客所希望獲得的東西。進一步講，她要有乙個不同的品牌，以便原有的顧客不會被吸引過來，而新的顧客能夠接受這種新的產品或服務並願意為此支付**。
marriott已經將提供給**敏感性顧客的令人不滿意的模式轉換成一種新的面向注重價值的顧客的模式。
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