第一章總體策劃思路
一、策劃的定位、總體思路
二、專案背景
三、企業資源分析、企業目標的界定
四、核心目標——樹立品牌
五、專案開發總建議
六、專案的優劣勢swot分析
七．市場機會發現
第二章市場調研分析
一、***x房地產市場發展概述
二、市場消費心理
三、區域**及決定因素
四、對配套的市場需求
第三章專案產品的定位開發報告
一、專案總體資金預算
二、效益控制
三、首期資金投入計畫
四、專案產品進入市場的時機建議
五、專案產品開發策略
六、專案產品定位策略
第四章對當前規劃設計的建議
一、?整體規劃的調整意見
二、?專案策略總建議：
附：產品建議
三、配套的調整建議
第五章專案整體組合營銷策略設計報告
一、專案總體整合營銷思路
二、總體**計畫、步驟
三、資源整合、資本運營計畫
四、營銷團隊搭建建議
五、信心、決心和實現
第六章開盤前期營銷推廣策略設計報告
一、專案營銷推廣主題的確定
二、專案營銷推廣主題的內涵
三、專案營銷推廣節奏
四、專案營銷推廣模式
五、專案營銷推廣執行方案
附件：***x廣場專案市場調研報告
第一章?總體策劃思路
一、?策劃的總體思路
1.?全面把握：首先是建立在對當前最優產品設計與**策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍----先求不敗而後求全勝。
2.?專案對接：強調對專案所在區域及個性特點詳盡深入的調查與研究，並對專案的資源優勢和劣勢進行判斷與整合，從而實現最優模式與專案自身進行完美對接。
3.?創新超越：每乙個地產專案都需要超越自我、超越同行業的最高水平，通過在未來領域的積極開拓，不僅為專案自身創造出競爭優勢，還可以為地產企業奠定行業地位。
二、?專案背景
1.用地概述
本地塊為國土資源局代號為「市物資再生公司地塊用地」，規劃用地位於***x西路北側，***路東側、xx中路西，北至金鳳凰廣場。 本地塊總面積為11400㎡，其**讓面積9327㎡，規劃區間道路面積2073㎡，區間道路由受讓方按規劃要求建造。
2.專案規劃
??商業形式：獨立商鋪布局+大開間框架自由分割商業布局
??住宅形式：小戶型酒店式公寓布局（不含返遷樓）
2.1商鋪部分：約15000㎡
2.2商住部分：
銷售住宅：約17000㎡
返遷住宅面積：約10000㎡
2.3綠化面積約3000㎡（包括平台綠化）
2.4地下建築：約6000㎡
3.相關部門給定的規劃設計要點
xx市規劃局建設用地規劃設計要點（略）
4.用地紅線圖
（見附件）
三、企業資源分析、企業目標的界定
---效益和品牌
1. 專案銷售按目標計畫順利完成
1.1短期銷售必須成功，順利渡過專案風險期，實現資金流的良性運作，確保後續開發資金。
1.2 總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現。
2. 專案對企業品牌及後續專案的拉動和貢獻。
2.1借助專案運作的成功，永泰田房地產公司確立在崑山房地產行業的地位和影響力。
2.2 綜合提公升***x房地產公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。
四、核心目標——樹立品牌
原理：達到商業房地產的三贏境界
品牌時代需要有品牌時代的房地產開發經營的遊戲規則，需要有品牌時代的語言與消費者對話，這種全新的溝通語言與遊戲規則，就是「房地產品牌語言與品牌運營規則」。品牌時代的消費者需要的不只是房地產產品，而更是房地產品牌，品牌時代的房地產開發商需要學會生產房地產品牌，需要學會運用「房地產品牌運營」的規則生產適銷對路的房地產品牌。
品牌經營與消費者處於動態的平衡，消費者不斷將自身的體驗反饋給經營者，經營者對房地產品牌進行維護與調整，使品牌體驗不斷更新，品牌價值不斷提公升。所謂三贏是指開發商企業價值、消費者客戶價值、專案所處的區域價值三種價值的同步提公升。通過對樓盤潛在價值、開發商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與啟用，形成強大的品牌勢能：
消費者慾望燃燒、品牌光芒閃耀、區域能量引爆。最終達到財富湧流、社會進步的全新局面。
五、專案開發總建議
??引進先進的商業規劃，特別注意引進新業態和設計好專案的業態組合。
??通過前期招商，引進眾多國內、國際知名商業企業和品牌，顛覆舊有商業格局。
??注意引入商業物業和統一運營管理概念，對專案精心包裝。
??通過超常規宣傳，通過事件營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發成為當地市民關注的熱點，並形成良好的口碑並且節約宣傳費用。
??通過適當靈活劃分商鋪面積來控制「總價」，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使專案積聚大量的潛在客戶群。
六、專案的swot分析
1.?專案優勢
1.1地理位置優越，商圈人氣興旺
***廣場位於xx市中心地帶，屬於人民路頂級商業中心向次級商業中心過渡的邊緣地帶，距人民路僅500公尺，緊鄰震川路、柏廬路主幹道，交通便利。公交車有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。
是目前xx市城區內最後一塊商業用地。
1.2商業配套完善，商業活動便捷
1.3xx商鋪市場需求較大
商業買家較多，商業炒家佔了相當比例
2.?專案劣勢
2.1周邊商業競爭較多，從某種程度上分流消費群體。
2.2 雖然本專案具有良好商業環境資源，但是與xx市人民路商業區比較相對滯後，缺乏相應的市政配套設施，導致本專案自身的商業氛圍不濃，因此必須依託高檔次商業購物中心的連動，共同打造震川路---柏廬路路口商業區。
3. 機會點
3.1經濟發展利好因素
柏廬路地位的提公升，與其說是開發商著力打造的結果，還不如說是xx城市規模擴大、核心商業圈對外延伸的必然。隨著xx經濟的飛速發展，城市東擴飛速進行，目前已形成南北以前進路為軸，東西以柏廬路為軸的新格局。柏廬路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業地位迅速上公升。
3.2地理區位優勢
目前xx市房地產市場已日漸成熟，該項目的地理區位優勢必然會贏得較大的發展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學的態度研究「供給----需求」，便可以搶占「先機」。
3.3專案連動實現價值最大化
本專案對面的萊茵廣場已經落成，據悉，怡景灣的住客有40%都是台灣人，如能完善和補充萊茵廣場的商業缺陷就更能發揮優勢，降低運作成本，實現本專案物業潛在價值最大化，使發展商充分兌現效益。
3.4中心城市的建設匯聚了人氣
隨著城市的發展和知名度的提公升，區位優勢必然會帶來人氣的上公升，而本專案開發周期估計完全可以「借勢造勢」，為增加專案開發的安全性打下良好的基礎。
4. 風險
4.1市場因素
從目前xx市的房地產市場看，專案競爭同質化開始，已引起許多開發商的重視，按我們的開發周期測算，一旦這些開發商都清晰地認識到產品「差異性」的重要性或迅速模仿。那時，本專案還是具有一定市場競爭的風險性。
4.2自身因素
本專案對面的萊茵廣場與xx的其他商鋪已經有強烈的對比，假如本專案沒能創新超越萊茵廣場的話，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。
5. 綜合分析
從市場調研結果分析、本專案的優劣勢比較，機會和風險並存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心願，整合與專案有關的各種要素，運用智慧型，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的「投入產業比」，追求產品供給----需求的完善性，使專案達到預期的市場期望值。從目前各熱銷的商鋪物業以及投資者的區域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現在：
一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪租金的重要因素，**量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩定消費群體的區域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業模式和經營理念，xx當前的商業模式開始從條狀商業街向集聚式商業區轉化，綜合性的「商業步行街」、「一站式購物」的大買場等新的經營管理模式所帶來的影響是不言而喻的；三是產品和配套，商鋪產品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、汙水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮範圍較大。
七．市場機會發現
市場機會將包括對商業、酒店、公寓、辦公、住宅、休閒娛樂等多元的需求構成，市場機會有以下三部分構成：
1.常規市場機會發現
◎?「傳統都市區域」自然形成的不動產需求（自用和投資），商業、商務及休閒需求。專案位於崑山的市中心，處於昆山市頂級商業地段向次級商業地段過渡的邊緣地帶，商業、商務及休閒的需求能夠得到最大化的體現。
◎?本區域模擬高水準的精品商住專案有效**不足形成的差異性顯示需求。
2．新生代市場機會發現
◎ 政治、經濟、文化、藝術和社會環境變化帶來的需求，如：xx市與上海、蘇州形成的「窪地效應」，「城市規劃發展輻射效應」，「商業、生活發展意識形態」 等。
◎?城市建設和發展，交通的全面改善，其他城市區域價值和格局變化帶來對本區域的新需求。
◎?新生代滋生的生存、休閒、投資空間的現實需求。xx是個年輕的城市，24~40歲的人口佔40%以上，而這個年齡段的消費以相對的中、高檔消費為主體。
3. 創造市場機會發現
◎?新不動產品種創造的市場機會。vv目前的商業業態，多以中、低檔次商品為主，並且xx市固有的商業格局和發展模式已明顯的顯示出其相對落後的商業特徵，具體表現為：
（1）商業核心區相對較為集中，但就城市各區域的發展需求來說商業區域相對偏少，目前僅以「人民路」和「亭林路」為主，且「亭林路」商業繁華程度較弱；（2）商業表現形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規模的集購物、休閒、娛樂為一體的綜合性商業場所；（3）商業層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業氛圍；（4）商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。這就給我們在創造市場的新型不動產品種提供了機會與空間。
◎?新投資方式創造的市場機會。目前xx市民的投資意識很濃，就這一點來說我們注意差異化投資，就專案本身可以從前期的招商工作開始，進行統一招商統一規劃，使得本專案在投資理念方面有較大的提公升。
◎?新生活方式創造的市場機會。xx城市居民生活方式上相對落後，缺乏將餐飲、娛樂、購物、休閒一體化的「一站式服務」 ，如能加強這方面的整體配套，定能將其打造成為崑山的新型物業。
◎?新營銷策略創造的市場機會。當地的營銷策略主要以房屋預售登記認購為主，到開盤後集中簽約。而我們在具體運作中可以將一些新的**手法融入其中。
商業廣場策劃書
第一部分專案基本情況 一 專案概述 1 地理位置 2 商業氛圍 3 土地面積 4 主體建築面積 5 其餘建築面積 6 專案配套設施 7 停車位 8 公用面積 二 專案吸引力 1 上級部門支援 2 市場需求率 3 競爭商家 4 對區域經濟的貢獻 三 專案實施可行性 1 政策檔案 2 具備條件 3 消費...
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