華府專案整合營銷策劃方案 引言
第一部分市場解構
基本描述
專案 swot 分析
目標市場定位與分析
第二部分客戶分析
目標市場定位與分析
目標消費群購買心理及行為分析
第三部分產品策略
策劃思路
產品規劃
賣點梳理
第四部分**策略
**策略
**結構
華府專案整合營銷策劃方案
**預期
第五部分營銷通路
營銷展示中心
接待中心
vip 營銷
第六部分營銷推廣
推廣策略及遵循原則
案名與 logo
推廣總精神
營銷推廣工作階段劃分與工作要點
一期市場和策略
整體營銷戰略
入市策略
推廣策略
推廣部署
階段銷售週期劃分及策略
附錄華府專案整合營銷策劃方案 引言
對於華府專案的市場研究,是一件富有激情與創造力的事。其與生俱來的魅力及複雜性,決定了本次《華府專案營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度,更具有與生俱來的衝擊力:
如何將如此龐大而複雜的推廣體系理順、理清,並且富有執行性?
如何從種種困難與矛盾中找出正解,解決變數及不確定的風險?
如何構架乙個從戰略到戰術到戰役一氣呵成,打動市場的市場攻擊體系?
如何建立乙個戰略發展體系及戰略性發展平台,實現專案高中低多種推廣平台的立體推廣體系?
乙個專案的推廣成功,需經多方面努力及細緻鋪排,而這些工作必須經多方面的專業人士擔當,本專案的市場定位,形象包裝,廣告及宣傳策略等工作,均需嚴謹地執行。
本策略,僅做概要性闡述,並將隨市場變化情況適時調整。
房產是開發商品牌的載體,產品的定位與開發理念,需與開發商的經營理念相一致,才能使品牌深入人心。將「用心、品位、感動六安」作為華府專案的開發理念。 「用心」是企業行為的準則,也是立足業界、長遠發展的根本; 「感動六安」是開發理念的核心,指對人性的關注,體現在建築設計、功能配套等方面對人需求的關懷; 「品位」指產品質量方針和品質保障。
華府專案整合營銷策劃方案
策劃目的
1.樹立產品品牌,體現華府專案的三個價值:
中心區——六安政務文化核心區和未來商業中心區;
公升值空間——華府專案及專案區域具有很大的公升值潛力;
新生活與個人價值、身份體現——個人、家庭在精神層面的成功感受。
2.使產品具有較高的市場認可度,保證產品順利去化。
3.以成功的專案操作和品牌樹立,打造開發商在業界的良好品牌形象,為開發商的後期開發鋪平道路。
策劃思路
詳細請參閱《六安華府專案整合營銷推廣系統方案邏輯圖》
第一部分市場解構
華府專案整合營銷策劃方案
基本描述
六安市地理位置優越,臨近合肥市,為皖西地區的中心城市,區域人口規模較大,城區人口近 30萬;
六安歷史悠久,自然資源及旅遊資源豐富,又為紅色老區,在政策上得到國家的傾斜和支援;
六安交通便捷,寧西鐵路的貫通將有力帶動區域經濟的發展,對本專案產生極大的利好;
六安經濟平穩增長,增速較低,年增幅約為 6.5%,在安徽省各地級市中處於第三集團,經濟實力及居民消費能力有限, 2023年城鎮居民可支配收入 5139元,為安徽省最低水平,低於全省平均水平 1628.55元;
六安是勞務輸出大市,全市外出務工人員達到 107萬人,其務工所得為六安市居民的乙個重要收入**,返鄉置業者為一潛在的有效需求群體; 舊城改造以及行政新區的建設是六安城市建設的推動力;也是推動當地房地產業迅速發展的主要動力。
專案介紹
1.地塊四至
北面:北依佛子嶺路與 27萬方的天盈星城相望;
西面:西臨解放南路和安徽水利投資開發占地 600畝的 24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城;
東面:東接天盈星城新地塊和六安行政服務中心;
南面:南靠 312國道和規劃中的森林公園並緊貼六安火車站;
2.主要規劃指標
土地面積:261931平方公尺。
華府專案整合營銷策劃方案
用地性質:住宅用地。
容積率:1.3。
建築退讓:退讓佛子嶺路 25公尺,解放南路 40公尺,退其它道路不少於 5公尺,商業僅沿解放路布置,其他道路不得布置對外的商業門面。
3.地塊周邊規劃
專案所處位置為南部新區,除規劃建有市府辦公區外,還將建設一所小學、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及 312國道旁森林公園等公共設施,專案旁安徽水利投資開發占地 600畝的 24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設,東面天盈星城新地塊也準備建造一高階產品——別墅住宅小區。
4.周邊配套設施檔次與專案檔次存在差異,有待提高
⑴. 目前地塊周邊商業沒有大型市場和超市和商業經營,無法滿足專案住宅中高檔品位的需求,需要全面提公升;
⑵. 專案距市中心 3公里, 7路和 201路公交車將本專案和市區相連。專案的外部交通優勢很明顯,緊靠 312國道,向東可達合肥,向西可通河南,緊鄰火車站,而且車站近期開通客運將大大帶動本專案周邊的人氣;
⑶. 教育、醫療等社會配套嚴重不足。
⑷. 其他配套設施現狀;
①. **機構:專案東面臨近六安行政服務中心和市委市**新辦公大樓。
②. 教育:專案北面有六安六中、交通小學和國防科技學校。
③. 醫院:專案向西北磨子潭路上有六安市第二醫院。
④. 娛樂:專案對面是在建的五星級沃爾特酒店。
⑤. 景觀:專案向北是沿河的城市公園。
5.環境分析:
⑴. 區域環境:地塊位於政務新區,火車站廣場附近,是規劃確定的城市發展方向,周邊新建住宅專案漸趨增多,區域整體形象看好。
⑵. 居住環境:地塊所處區域為新區,交通條件便利通達,但生活配套很不完善,臨近火車站廣場對居住條件有噪音汙染、**量大等方面的負性影響。
華府專案整合營銷策劃方案
⑶. 景觀環境:專案南邊有規劃中的森林公園,享有景觀優勢。
⑷. 商業環境:火車站的客運開通將為本專案製造一定的商業氣氛,尤其是住宿、餐飲產業等。
⑸. 競爭環境:作為居住新區,規劃及在建了一批體量較大的住宅專案,後期市場競爭環境比較激烈。
⑹. 模擬環境:目前區域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅,並規劃有部分別墅產品。
swot 分析
1.優勢(strength
⑴.地段優勢
專案地塊位於城南新區,近接火車站,該區域為六安市未來建設重點,尤其是市**遷移到本區域,各種新建專案和配套設施將逐步完善成熟。
⑵.交通優勢
專案地塊緊鄰火車站和 312國道,火車站客運業務將於近期運營,對外交通便捷。
⑶.後發優勢
本專案所在區域為新建城區,各種市政配套和規劃可以從乙個較高的起點進行,而無任何歷史遺留的負擔,這樣可以使設計、規劃從乙個科學合理的角度出發。
⑷.規模優勢
本專案用地面積超過了 26萬平方公尺,社群規模在六安本地屬前列。大規模社群有其集約優勢,規模推廣優勢,各種配套諸如商場、幼兒園等在社群內部就可實現,滿足區內居民各種生活需求。同時大型居住社群也為區內商業設施帶來了大量的終端消費者。
2.劣勢(weakness
⑴.專案所在區域尚處於開發初期,目前各種配套設施並不齊全,特別缺乏商業及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區還有一定的依賴度,因此目前本專案所在區域人氣尚顯不足。
華府專案整合營銷策劃方案
⑵.毗鄰火車站及 312國道,對居住區產生雜訊影響較大。
3.機會點(opportunity
⑴.六安社會經濟發展迅速,外出務工者較多,而且收入也在逐年提高,使市民購買力得到了有效的提高。
⑵.目前當地住宅、商業房產市場產品較為單一,雷同性大,這就為本案細分目標市場,提供差異化產品、順利入市提供了較大的契機。
⑶.六安本地家庭代際數少,年輕人成家多會另購新房,為市場提供了有效的客源 .
⑷.本地**舊城改造的力度逐步較大,為房產市場的發展提供了有力的支撐。
4.威脅點(threaten
⑴. 六安本身對周邊地區輻射力較小,客源侷限性較大,尤其臨近合肥,削弱其作為區域中心城市的輻射力。
⑵. 近年來六安經濟有了很大的發展,但相對而言六安本地居民對房價的承受力還相當受限。而購買力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。
⑶. 2023年為六安**開發上市最集中的一年,同時也是市場**量放大關鍵時期,市場供給方將會重視對客戶的爭奪,稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面,將使本專案面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經先期入市,且預計在本案開盤時該案恰好已經全部竣工,安徽水利開發的和順名都城體量在 24萬方左右,因此現有個案將會對本案的銷售會產生一定影響。
⑷. 區域住宅**市場並不活躍,購房自用仍然是六安市民的主要購房目的,同時對房產的增值保值作用無明確認識,房地產投資意識薄弱。
⑸. 巨集觀調控政策的影響:隨著**通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大,市場操作不成熟的地區受到較大衝擊,居民形成房價遲早要降的判斷,加劇了持幣觀望心態的出現。
華府專案整合營銷策劃方案
第二部分客戶分析
目標市場定位與分析
1.目標消費群定位
先前(市場分析及產品建議報告中經過我們的闡述 ,已經確定了產品走中檔偏高的路線 , 而作為乙個中高檔樓盤,它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出,中高檔消費群數量並不為多,但要求並不為低,可以說對於「質」與「價」的平衡與協調, 他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介於本專案為**屬性,市場客戶定位方面應盡可能擴大客源,故此,客源基本上以中等,中高等階層客戶為主, 一網打盡式客戶定位 ,現從區域上作逐一分析:
⑴.客源區域
①.一級區域:六安主城區內;
②.二級區域:六安主城區以外的其它縣鄉及車程在 1小時內的周邊城鎮。
⑵.客源職業
①. 私營業主、個體經營者;
②. 六安在外務工者;
③. 六安本地**公務員;
④. 企業高階管理人員;
⑤. 學校、醫院、銀行等企事業職工;
⑥. 六安本地效益較好的企業職工;
⑦. 富裕進城的農民。
華府專案整合營銷策劃方案
⑶.客源購房目的
①. 新增型:新婚或分家的購房,拆遷購房,外出務工返鄉購房;
②. 改善型:改善原有住宅環境和居住層次的;
③. 工作型:因為工作原因來六安,為了工作方便的人群。
⑷.吸引客源種類
①. 以個體買家為主,集團客戶為輔;
②. 立足於中高收入階層,爭取吸引工薪階層。
2.主力客源分析
本案體量 35萬平方公尺,客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉置業者四大主力群體。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者,以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買,從而達到提公升本案品質形象和順利去化目的。
房地產營銷策劃
摘要 房地產營銷的出發點應是以人為本及誠信經營，房地產開發專案營銷策劃的實施，是企業發展的關鍵，關係到房地產企業在激烈競爭的房地產市場上能否立足和市場營銷的成敗。文章主要論述了房地產營銷策略，並提出了房地產營銷的對策和建議。關鍵詞 房地產 營銷策劃 新模式 房地產開發專案營銷策劃的實施，是企業發展的...
房地產營銷策劃方案步驟
1 產品的調研 只有對樓盤進行充分的調研，才能找出了自身的弱點和優點，審視產品，擺正了迎戰市場的恰當位置。這樣，我們才能對症下藥，才能在理性的基礎上，充分發揮產品的優勢點，策劃才能行之有效。1 物業的定位 2 建築 配套 的優劣勢分析 3 目標市場的分析 4 目標顧客的特徵 購買行為的分析 2 市場...
房地產策劃方案概要
第一部分該地區房地產市場分析 巨集觀政策 1 板塊之爭顯示該區房地產市場有待發掘 2 在該區購房者的物件是誰 3 購房者希望在該區購什麼樣的房 第二部分市場調研 1 區域市場分析 市場需求 地理優勢 自然環境 人文氛圍 交通便利等等 2 競爭專案分析 3 本專案優劣勢分析 swot分析 4 目標客戶...