２０－年第４期ｓｉ。ｄｔ。麓。。ｒ。。ｈ
文章編號一【）４
面向顧客需求的３ｇ市場移動商務競爭力研究
黃偉（華北水利水電學院管理與經濟學院，河南鄭州
４５００１１）
摘要：目前，我國移動商務產業鏈存在著嚴重的「木桶現象」，即由於對顧客行為缺乏必要的研究，因此難以制定有針對性的營銷策略和商業模式，市場潛力開發不足已經成為牽制全域性的那塊最短的木板。基於以上原因，**採用結構方程模型方法，通過實證研究，對如何提高３ｇ市場移動商務競爭力問題進行深入研究，試圖揭示中國３ｇ市場的特點，並為運營商策略的制定和行業的發展提供科學的依據。
關鍵詞：移動商務；競爭力；結構方程模型；３ｇ中圖分類號：ｆ４９
文獻標識碼：ａ
ｌ引言第三代移動通訊技術正在使電子商務活動的開
展由有線網路轉移到無線網路，基於無線和移動應用的網路裝置正在不斷增加。幾乎所有的有線互聯企業都在進人移動商務，只有進入這個領域，才能將無線終端使用者以及有線終端的網民兩個社會群體轉變為消費的群體，從而為企業的生產帶來實質的利益。因此移動商務領域，正在成為全球各國理論界和業界新的研究熱點和投資熱點。
雖然３ｇ網路技術發展態勢迅猛，規模巨大，但各大運營商在開拓３ｇ市場的過程中鮮有盈利。全球３ｇ網路主導運營商沃達豐公司的財務報表顯示 ，２００７財年，沃達豐公司營業收入增加了１０％，達到２９３．５億英鎊（約合５４６億美元），但是公司的淨虧損達到創紀錄的２１９億英鎊（約合４０７億美元），為英國公司有史以來之最。摩根史坦利和美林銀行指出，涉足３ｇ運營市場之後和記黃埔（００１３．ｈｋ）持續虧損，復甦勢頭緩慢，２００８年下半年虧損達到
收稿日期修回日期
１９９．２４億港元，且３ｇ新增使用者呈**趨勢，由去年上半年的每日１．１萬戶，**至４０００戶電信等３ｇ運營商¨ １的經營狀況也不容樂觀。造成上述國際頂尖運營商鉅額虧損的原因，除了由於３ｇ市場競爭更加激烈，使用者總數有限，業務種類單一，網路成本偏高，運營商過度擴張等之外，更為關鍵的是各大公司至今仍未探索出３ｇ市場的顧客需求特徵和適合３ｇ市場的理想商業模式。
隨著民族標準ｔｄ—ｓｃｄｍａ的成熟以及中國３ｇ產業鏈的基本建成，喧囂已久的電信業重組方案終於塵埃落定——重組採取了「五合三」的方案，最終合併完成後，形成中國移動、中國聯通（網通）、中國電信三大全國性全業務運營商的「三足鼎立」之勢。電信業的重組解決了中國行動通訊市場的規模無法容納多家３ｇ運營商的問題，為３ｇ運營牌照的發放掃清了最後的障礙。隨著移動業務對固話業務替代效應的進一步凸顯，各大運營商將全力投入更為激烈的３ｇ市場競爭，力爭在初期就確立企業的競爭優勢。
因此，從顧客角度深入研究３ｇ市場的消
**專案：河南省基礎與前沿技術研究計畫專案河南省科技廳軟科學專案鄭州市科技汁劃
１８６黃偉：而向顧客需求的３ｇ市場移動商務競爭力研究
費者行為模式，並指導運營商形成有競爭力的發展戰略，成為當前亟待解決的問題。２移動商務分類模型的的建立２．】量表開發和資料採集
為研究**移動商務競爭力的形成機制，在文獻研究的基礎上，完成丁劉 ３ｇ應用需求的量表開發。形成初始題項集之後，對題項的有效性做了定性考核，共刪除７項，保留４９項。為＿ｒ保證測量工具的有效性，我們對問卷進行了前測，以對問卷的測量專案進行淨化。
前測階段共發放問卷３ｏ份，**２２份。經檢驗，問卷的信度分忻 ＞０．７，可以開始採集資料（最終問卷見附錄１）問卷形成後，我們參照資訊產業部電信研究院２００４年關於３ｇ潛在使用者的人口統汁學分布研究成果，選擇１８—３５歲年齡段，大專和本科學歷的人群作為中國潛在３ｇ使用者的主要消費群體測試物件，共發放調查問卷２８６份，**２６５份，有效問卷２５３份。在資料採集中，ｘｘｘ
ｘｘｘｘ
ｘ採用ｌｉｋｅｒ３ｌ五級謎表法，其中，１表示完全不需要這４５６７８９０
種應用，３表示兀所謂，５表示非常需要這種應用。２．２模型建立和因子負荷矩陣的固定
利用結構方程思想，根據探索性兇子分析所得的應用分類間的相關係數矩陣，建立起移動商務應用分類模型，設移動商務應用模式的題項列為觀察變數，應用分類為內源潛在變數，採用ｌｉｓｒｅｌ８．７版本軟體對移動商務應用分類模型以及公因子間的相互關係進行分析研究。
在編制ｌｉｓｒｅｉ 程式時，除了要輸入觀測變數的個數、潛變數的個數、模型的結構和引數的設定外，還要根據驗證模型中公共因子與指標的從屬關係，對負荷矩陣進行固定，其中描述了數個矩陣（ｌｘ，ｐｈ，ｔｄ等）的內容，通過對ｌｘ矩陣的設定，設定某些元素固定（ｆ１），設定其他的元素可自由估計（ｆｒ），可以代替路徑圖表達變數及因子問關係。根據上述ｌｘ矩陣的設定方法對移動商務應用分類模型中的公因子與各元素間的關係沒定如表１所示。
表１驗證模型ｌｘ矩陣的設定
指標續上表
２．３引數檢驗
經ｌｉｓｒｅｉ計算，移動商務應用分類模型參
數估計矩陣中，ｔ＞２時表示ｏｌ
顯著的不等於０，此時假設模型讓該引數自由估計是合理的；否則，如果檢驗的結果是不顯著，則認為該引數應固定為０，此時應修正模型並重新估計。經過２８次迭代收斂，移動商務應用分類模型的引數檢驗是顯著的。汁算得出模型各元素間的相
互關係如圖１所示
圖１移動商務應用分類模型ｍ 路徑圖
２．４擬合優度估計
在擬合指數中，擬合優度指數ｇｆｉ和調整後的
擬合優度指數ｎｇｆｉ，表明觀測變數的方差協方差矩陣在多大程度上被模型引申的方差協方差矩陣所**，ｇｆｉ和ｎｇｆｉ的值域在０—１之問，越接近１則意味著模型擬合越好。一般地，這兩個值大於０．９即可說明模型可以很好的擬合觀測資料。ｎｇｆｉ指數不受樣本大小的影響．能較好地懲罰複雜模型（執
行「省儉」原則），並能準確分辨模型不同的偏差程度，是專家一致推薦的比較穩定的擬合指數。ｇｆｉ指數的優點在於受樣本容齡大小的影響，但不懲
黃偉：面向顧客需求的３ｇ市場移動商務競爭力研究１８７
罰複雜模型，增值擬合指數的值閾均在０—１之間，越接近１表示模型擬合越好，一般而言ｇｆ１大於０．９則可認為模型擬合良好。ｒｎｉ是用來估計總體中理論模型與實際資料之間差距的指數，它的值域並沒有限制，若限制在０一ｌ之內，則ｒｎｉ與ｃｆｉ的值完全相同。ｒｍｓｅａ由於受樣本容量ⅳ的影響較小，也是乙個常用的擬合指數，一般認為其值在０．０８以下就表明模型的擬合程度較好，當其取值在０．０５以下時，表示模型擬合優良。
能夠調節模型的複雜於深刻揭示３ｇ市場環境下的顧客需求偏好，指導運
營商制定出有針對性的市場發展戰略。
在移動商務競爭力二階因子模型中，每個內源潛變數又分別對應多個觀測變數（具體的應用模式），各觀測變數對內源潛變數的影響程度，可以用各觀測變數對內源潛變數的標準化引數值來衡量，從中我們可以進一步清晰的獲知各具體的應用模式對應用類別的影響程度（標註在圖２中）。
程度，消除自由度的影響，因此越來越多的研究者也推薦使用 ｄｆ來衡量模型的擬合優度。為了減少樣本量對擬合檢驗的影響，有乙個粗略的常規規定：ｄｆ＞２即可認為驗證模型擬合良好。
基於以上分析，本文採用常用的和ｒｍｓｅａ等指數作為模型擬合的指標來判斷假設模型的擬合優度。經ｌｉｓｒｅｌ計算，假設模型的擬合優度統計量及其數值如表２所示。
表２擬合優度統計量及其數值
擬合優度統計量統計節值
２／ｄｔ
綜合上述擬合指數的表現，從整體衡量驗證模
型的擬合優度非常好，可以認為該分類模型準確的概括出了３ｇ市場環境下基於顧客需求角度的移動商務應用模式的型別及結構。３移動商務競爭力模型的建立
為進一步研究如何提高３ｇ市場移動商務競爭力問題，揭示出中國３ｇ市場的特點，並為運營商策略的制定和行業的發展提供科學的依據，繼續在移動商務應用分類模型ｍ 增加乙個移動商務競爭力外源潛變數，提出乙個更為簡單二階因子模型。經計算可得如圖２所示的移動商務競爭力模型ｍａ－２ｏｒｄ。從路徑圖中，可較為清楚的看到，移動商務競爭力與各一階因子關係（ｇａ係數）
很強。從表３易知，與相比大致相同，但節省了９個自由度（一與相比增加的卡方達不到顯著水平，各擬合優度指標也與原模型大致相仿。該移動商務競爭力二階因子模型除了比模型更為簡潔外，還清楚的揭示出了各類移動商務應用模式對移動商務競爭力的整體影響程度，對該模型的討論和分析，有助
舵」２ｎ ｎ㈣＂圖２移動商務競爭力二階因子模型路徑圖
表３ｍａ一２ｏｒｄ擬合優度統計量及其數值
擬合優度統計量
統計量值
２／ｄｒ
４結論與討論
本文以上內容通過使用結構方程模型的方法，提出了移動商務競爭力模型，對各類應用模式對移
動商務競爭力的影響力進行了分析，並作為乙個分析框架，面向顧客需求角度研究ｒ我國３ｇ市場的
特點。２站
１８８黃偉：面向顧客需求的３ｇ市場移動商務競爭力研究
對於移動商務競爭力模型而言，移動商務競爭力是外源潛變數，８個內源潛變數及其標準化係數分別為移動金融（０．５２）、多**互動（０．７０）、小
額支付（０．９２）、移動辦公（０．８８）、手機閱讀（０．６７）、商務資訊（０．９１）、移動博彩（０．８９）和３ｇ特色應用（０．５０）。可以看到，各種應用類別對移動商務競爭力影響的標準化係數均超過了０．５０，說明經過篩選出的移動商務應用類別均能被市場和消費者接受，各內源潛變數的標準化係數與探索性前列。這種矛盾不但沒有推翻本文的結論，相反恰恰說明了雖然３ｇ特色應用模式十分新穎，突出展示了３ｇ網路的能力，能夠在市場發展之初吸引相當多的消費者進行試用，但綜合來說對移動商務競爭力的整體推動作用不大。
推廣３ｇ市場，獲得企業競爭優勢的著眼點還是應該著重放在人們日常使用的支付和資訊類服務上，而不是新穎的３ｇ特色應用上。
由於各類移動商務應用模式在影響程度和影響強度方面存在上述不一致現象，運營商在選擇推廣因子分析得出的公因子的權重走勢是一致的，也說明了探索模型的正確性。但在各個應用類別中，對移動商務推廣影響程度最大的分別是小額支付（０．９２）、商務資訊（０．９１）和移動博彩（０．８９）等
類應用，影響最小的應用類別是移動金融（０．５２）和３ｇ特色應用（０．５０）等類應用。這表明在３ｇ市
場環境下，小額支付、商務資訊和移動博彩等類應
用較易獲得消費者的青睞，市場接受程度較高，是容易獲得競爭優勢的業務類別，而移動金融類應用（０．５２）和３ｇ特色類應用（０．５０）被市場的接受程度還不高，因此在市場啟動的初期階段，運營商和其他廠商應盡量避免主推上述業務。
而普遍為運營商寄予厚望並準備大力推廣的移動辦公應用在需求強度上則排名不高，這表明中國在３ｇ市場啟動的初期階段，首先能夠被消費者接受並產生效益的應用模式還主要集中於個人消費類業務，商務市場的成熟還有待於市場環境的進一步開發和成熟。
此外，研究還表明已經在海外市場成功推廣的移動商務應用模式，如移動廣告、**互動式遊戲、移動****和收發ｅ—ｍａｉｌ等應用，由於因子載荷太低而在結構效度驗證中被剔除。這種情況說明上述在國外３ｇ市場中已經獲得成功應用的業務目前還不被中國的消費者所認可。進一步的研究發現，各類應用模式對移動商務競爭力的影響程度和影響強度表現往往並不一致。
在本文所劃分的八類移動商務應用類別中，對推進３ｇ市場發展所起影響程度最為重要的是小額支付、商務資訊和移動博彩等類應用，而３ｇ特色應用等類業務則對移動商務競爭力的影響程度最低。而在強度分析中，消費者對３ｇ特色應用則非常感興趣，表現在影響強度排在排行的
業務和制定推廣方案時，必須對各種應用模式在影響需求的強度和程度兩方面進行綜合考慮；此外，由於運營商往往要依靠多種業務組合的市場策略來進行市場推廣，在這種情況下做出最有競爭力的方案決策就需要全盤衡量各種因素，進行綜合評價。
作者簡介：黃偉（１９７５一），河南開封人，管理學博士，主瓔研究領
域為資訊系統與電子商務
（責任編輯：彭統序）
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目錄序言 1 1 g3和中國移動以及行業發展概述 2 1.1 中國移動概狀 2 1.2 g3概述 2 1.3 3g在國內發展概況 3 1.4 3g國外發展概況 4 2 g3推銷現狀 6 3 g3推銷存在的問題分析 10 3.1 對g3產品認識不足 10 3.2 優惠 不優惠 10 3.3 手機終端選...