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創意模式與軟實力傳播
文／馮菊香彭洋洋
『ｉ內容摘要】宣傳片因其有著「過目不忘」的傳播效果和促進共識的社會效應，逐漸成為宣傳城市形象與文化的首選。
《給城市乙個綠色未來》作為東莞的「視覺名片」，在創意追求、創意模式與軟實力傳播方面有很好的構思和傳播效果，從顯性傳播的編碼解讀、隱性傳播的策略及東莞城市形象建構三個方面，這部東莞城市濕地公園宣傳片在軟實力傳播上的創意手法值得借鑑。
【關鍵詞ｊ城市形象宣傳片創意追求創意模式軟實力傳播
城市宣傳片已成為一座城市文化的最佳視覺載體，是城市的「視覺名片」，是城市文化軟實力的一項重要指標。
得了價值建構與維護的傳播效果。
（二）社會責任模式
任何組織都要承擔環境保護、社會道德及公共利益
等社會責任。發達國家近百年的環境汙染問題在我國幾十年內集中爆發，舊的汙染問題尚未解決，新的汙染問題又接踵而至，致使生態環境遭受嚴重破壞，當下正在提倡生
《給城市乙個綠色未來》是東莞生態產業園２０１３年申報
「國家城市濕地公園」的一部宣傳片，送交國家住房城鄉建設部審批，成功獲批。東莞城市濕地公園是珠三角首個國家城市濕地公園，「國」字型大小的成功獲批，使東莞在構建產業與城市融合共生的復合生態系統上有著積極的現實
態文明建設，東莞就是在這樣背景下發展起來的。《給城
市乙個綠色未來》在開頭獨自裡，對其所承擔的社會責任設了乙個懸念：三十年了＇在這裡，看著它「成長」，變得繁榮，「世界工廠」的美譽讓東莞有了自豪，但同時也有著另外一層寓意…－這層「寓意」就是指東莞經濟快速發展所
意義。《給城市乙個綠色未來》通過展現市民生活、獨特風景等視覺語言，在傳達其蘊含的內在意義、宣傳東莞城
市形象、傳播嶺南文化特色、弘揚健康傳播理念上起到了
很好的視聽藝術效果，其形成的凝聚力和輻射力，成為擴
大對外交往、吸引外商投資與遊客的「金字招牌」。
帶來的日趨嚴重的環境汙染問題。隨著健康傳播理念和綠色消費理念的推人們對環境保護曰益重視，東莞在尋求綠色經濟增長模式，實現經濟可持續性發展的同時，也承一、
《給城市乙個綠色未來》的創意模式
《給城市乙個綠色未來》在綜合各種創意模式後形
擔著環境保護和維護公共利益的社會責任。社會責任模式
向受眾傳遞了切實可行的行為，直接或間接地影響了人們的行為。大眾傳播中「地位賦予」的功能，在此種模式中有
成複合型創意，多層次、全方位地展示了東莞國家城市溼
地公園的發展歷程和未來趨勢。
（一）宣傳理念定位模式
宣傳理念定位模式在城市形象宣傳片創意取向中應
用最為廣泛，它易於實現且緊扣中心主題，是城市形象宣傳片的首選創意模式。《給城市乙個綠色未來》緊扣「綠色」這一中心主題，迅速抓住目標受眾心理，實現強勢的直接滲透，憑藉全面透徹的理念闡釋，配上唯美的實景畫
具體的體現，取得了社會行為示範的傳播效果。
（三）素材應用模式
在宣傳片製作過程中，需耗費大量人力物力拍攝素材，該宣傳片充分利用了已有的素材庫，節省很多人力物
力。《給城市乙個綠色未來》運用比擬、借代的手法，將原
本毫無聯絡的社會素材與實地拍攝素材相結合，如開頭的日出景象，雨滴落下的慢鏡頭，幽深森林的移動光線等，
面、流暢的獨自，讓受眾感受到東莞倡導「綠色辦公、綠色交通、綠色生產、綠色消費、綠色文明」的「綠色生活」理
營造了良好的意境效果，給人以美的享受，也降低了製作
成本，節省了拍攝時間。這種素材應用模式讓城市形象宣傳片更加完美。
念，展現出東莞營造乙個「綠色」未來的訴求，直接向受眾
宣傳城市自身的優勢與觀點，在城市文化軟實力傳播中取
（四）反向訴求模式
反向訴求模式容易造成資訊誤區，是最難把握的影片創意形式。城市形象宣傳片展示給受眾的是
美麗光鮮的一面，一般不使用消極素材，但從傳播效果看，如果能夠創作出一部好的反向訴求作品，也能用對比、反襯等手法，給受眾帶來視覺衝擊和心靈的震撼效果，這是其他創意模式無法比擬的。《給城市乙個綠色未來》穿插了２００７年實拍的一些
素材，講述了過去東莞工業文明重度汙染的狀況：洪
澇頻繁、汙水橫流、垃圾成堆、養殖密布；畫面由彩
色到黑白的漸變，形象地表達了環境汙染的變化。
本片敢於直面過去事實，不掩蓋經濟增長帶來的環境汙染問題。由過去工業重汙染區蛻變為國家城市濕地公園，此反向訴求讓大眾對東莞城市環境有了更加全面的認知。片中包含是與非、美與醜、進步與落後的價值判斷，起到了積極的傳播效果。
二、《給城市乙個綠色未來》的軟實
力傳播解析
約瑟夫奈提出的「軟實力」概念主要指國家
軟實力，主要包括文化、政治價值與外交政策三個方面。城市軟實力則是指建立在城市文化、**服
務、居民素質、形象傳播等非物質要素之上，是城市
硬實力發展的「粘合劑」和「倍增器」ｎ），在不斷呈現城市對外吸引、同化、說服和導向的同時，推動
城市社會經濟可持續發展，構建城市經濟和諧、健
康、跨越式發展的有力支援。。
（一）顯性傳播的編碼解讀
城市軟實力源於城市的文化、價值觀、國內實踐以及**政策等。。在各種軟實力資源中，影視文化是集直觀、感染力、親和力和影響力的視覺讀物，能引導受眾對宣傳片所描繪的城市生活方式、價值觀念和意識形態以及城市形象的認同，發揮宣
傳片在顯性軟實力傳播中所具有的「同化權力」力
量。《給城市乙個綠色未來》在構圖、色彩、光線、鏡頭、聲音的處理中，做得非常細緻。在構圖上，有的深邃大氣，如濕地公園的航拍；有的精巧細緻，如
花卉上的蝴蝶；有的變幻莫測，如幽深森林中的陽光；有的巋然而立，如生態園綠色三星建築……這
些不同的構圖令人回味無窮。在色彩上不僅對時間、
環境、氣氛的表現等起到極強的渲染效果，還確定
了深綠色的色彩基調，展現了健康、活潑、平和的意
境。光線作為畫面構成的重要條件，使畫面產生了多維縱深的意蘊。鏡頭的選取別具心裁，廣角航拍、大
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特寫等畫面從不同角度詮釋了畫面的獨特魅力，有別於正常視覺
下所看到的畫面。聲音的節奏、快慢帶動了整個畫面的節奏感，
無論是獨自、背景**還是音效（如舒緩的班得瑞的《清晨》等），都包含了一定的情感，畫面隨節奏而變幻，展現了
作品的情感基調。
（二）隱性傳播的策略
城市形象宣傳片在製作中受時長、主題呈現、政治利益和審
美觀念等諸多因素的制約，其主題和素材都在共同的「經驗範圍」之中。要讓不同地域、不同文化的受眾獲得基本一致的文化認同，其傳播策略必須要精心設計、有的放矢；精心裁剪的「影像流」宣傳片以消融自我身份的「隱性傳播」策略，充當了城市
文化傳播的「工具」和協調對話的有效「手段」，最終實現視聽藝
術形態與城市文化的完美交融。《給城市乙個綠色未來》的隱性傳播主要包括城市形象宣傳片的營銷公益化、強化社會責任感與超越城市精神的定位等。
１、城市形象宣傳片的營銷公益化
《給城市乙個綠色未來》傳播的是東莞城市形象，從以自我
為中心的「**行為」轉變為貼合受眾需求的「專業行為」，不
再執著於國家政策、**功績的宣傳，落實到人與人之間的溝通上，貼近基層群眾的生活。這種營銷的實效性、公益性、全域性性
以及傳播性，使城市形象更容易被普通民眾所接受，獲得社會贊
譽和信任，穩固城市內部的管理環境，實現普通傳播路徑無法
達到的長期性、低成本性的品牌傳播效用。由於其在鞏固社會關係體系、提高城市競爭力上有著卓越成效，在城市形象宣傳片制
作構思中佔據了越來越重要的比重。
２、強化社會責任感
城市在提公升自身形象的同時，更要承擔它的社會責任。該宣傳片強化了**、企業以及普通市民的社會責任感。城市既要又
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好叉決地發展，還要注重發展中保持全面進步、環境保護以及公共利益的維護；城市在發展自身硬體設施的同時，
也要注重自身軟實力的提公升，不能以犧牲軟實力為代價。城市不能只追求眼前利益而損害城市發展根本，應承擔以
追求有利於城市長期發展為目標的社會責任。城市形象宣傳片傳播的最大意義是常態性的形象公關，是投石問路，在取得一定的傳播效果後，接著要做的就是擔負起自身的
社會責任。
３、超越城市精神的定位
城市精神是城市在發展過程中表現出來的特質，在每
乙個歷史階段的精神定位，具體表現為富有生命力的優秀
思想、符合時代特徵的高尚品質、遠大理想和堅定的方向
等。每一座城市都有其獨特的城市精神，在一方水土裡滋養，在環境氛圍中薰陶，經過歷史流變的篩選、去雜凝聚
而成。該宣傳片對東莞城市精神和意識形態的主動傳播，
是東莞真正融入國內城市競爭甚至是國際城市競爭的積
極表現，東莞在城市形象塑造中的主動出擊，為其在未來城市間的競爭中營造有利的發展環境，是具有長遠戰略意義的決策，這是超越城市精神的深遠定位。
（三）城市形象建構
城市形象建構不僅包含城市發展的戰略定位和城市建設規劃，還包含城市原有資源整合的過程。在高科技和資訊化主導的網路時代，以突出城市特色、打造專屬城市
品牌、提公升城市形象為目的，進行城市形象的媒介傳播，
是每個城市形象傳播過程中面臨的難題。良好的城市形象能夠帶來巨大的榮譽和利益，是乙個城市發展的無形
資產。《給城市乙個綠色未來》在城市形象建構中讓自身城市形象獨樹一幟。
１、框架：環境保護意識下追求綠色ｇｄｐ
準確的城市形象定位需要綜合考慮多方面因素，包括城市未來發展目標、現今資源狀況、形象傳播定位經驗和傳播受眾分析等。《給城市乙個綠色未來》對城市形象資源優勢進行充分挖掘，使城市形象既有現代都市感，又有
城市特色感。與東莞經濟快速增長相伴的是環境汙染、生態惡化，市民的健康受到威脅，這使得健康傳播理念得到更廣泛的關注和推廣，也引起人們對環境保護的重視，在環保前提下追求綠色ｇｄｐｊ：￣長模式。
該片在製作之初，通過和東莞生態園不斷地商議和修改，最終確定追求「綠色未來」這一主題框架，整部作品共分五個篇章：序篇，簡略介紹東莞的城市發展，為後面的敘事做鋪墊；出場篇，將受眾視線從喧囂的都市吸引到環境優雅的濕地公園，形成強烈的對比，讓人看到作為「世界工廠」的東莞，還有自然、安靜的去處；歷史篇，介
紹濕地公園的發展演變，重點強調其改變前後對比、變化後的特點和其所發揮的生態作用；空間篇，對濕地公園的
空間結構進行整體和各個片區的形象描述，使受眾加深對濕地公園各個片區功能的印象；結語篇，呼應開頭，展望未來，東莞在以切實的行動給城市乙個「綠色」的未來。
２、再現事實：對過去快速工業化造成汙染的反思
城市在發展過程中一般都會有一段「灰色」歷史，多數城市形象宣傳片，都會對消極負面的部分避而不談，只呈現城市光鮮亮麗的一面。《給城市乙個綠色未來》反向訴求的創意模式，帶領受眾回顧那段「灰色」歷史，再現事實，展現環境汙染的同時更多的是反思。這種「兩面提示」的傳播效果反而讓受眾感覺客觀、真實，也表明了東
莞追求環境保護與徹底改造舊貌的決心。
３、符號：意義表達的載體
符號作為意義表達的載體，在城市形象建構中起到了舉足輕重的作用。它可以為城市代言，代表城市在公眾中的深刻印象，便於記憶，易於傳播。城市都有其所屬的
關鍵詞，東莞在經濟發展後，原先「世界工廠」的美譽已經滿足不了東莞的現實需求，尋求經濟轉型追求綠色經濟生態，體現東莞城市經濟發展的未來之路。東莞城市濕地公園獲批「國」字型大小的成功，讓東莞堅定了「綠色」發展道路的信念和決心，在「世界工廠」美譽的基礎上再續輝煌。
一部優秀的城市形象宣傳片，是一座城市文化的真
實縮影，其創意來自於城市的靈魂和魅力。城市形象宣傳片對創意精準的把握和獨特的見解，既體現了城市的形
象定位，又展現了城市的個性。在製作中要注重提煉傳播主題，合理有效選擇傳播途徑。城市形象宣傳片像一張城市的明信片，讓我們記住城市發展的歷史，感受城市發展的脈動，展望城市美好的未來。
【**專案：國家社科基
金一般專案「鄉村社會傳播結構變遷與重構研究」，專案編號
１３ｂｘｗ０４９】
注釋：（１）王健君．軟實力「公升位」］．隙望，２００７：１ｌ。
（２）周振華．崛起中的全球城市一一理論框架與中國模式研究［ｈ］．上海：上海人民出版社．２００８：３。
（３）約瑟夫奈著，吳曉輝，錢程譯．軟力量：世界**成功之道［ｍ］．北京：東方出版社
參考文獻：
１．劉庶．中國城市宣傳片的創意與傳播研究［ｄ］．山東師範大學，２０１１。２．李佩菊．傳播學視野下的**城市形象建構＿ｊ］．浙江傳媒學院學報，２０１３（４）。
３．湯天甜．國家形象宣傳片的軟實力傳播與文化價值輸出［ｊ］．現代傳播，２０１１
（４）。
４．餘曉曼．城市文化軟實力的內涵及構成要素［ｊ］．當代傳播，２０１１（２）
作者分別系廣西玉林師範學院文學與傳媒學院副教授、廣
西貴港電視台新聞部記者
責任編輯：韋聚彬
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