[**摘要]企業實施共生營銷戰略，即通過結成共生關係促進經濟資源的有效配置，進而達到優化企業資源、提高市場競爭力並共同發展的目的。共生營銷戰略的評價體系是整個共生戰略實施過程中的最後乙個環節，評價戰略夥伴的選擇、合作的相容性以及戰略實施效果，可以有效地總結經驗，對企業今後經營戰略的制定與實施起到基礎導航作用。
[**關鍵詞]戰略評價；夥伴選擇；合作相容；實施效果
作為一種社會現象，共生是指經濟領域企業間的共生關係將促進資源的有效配置，從而達到優化資源共同發展的目的。在全球一體化背景下，任何企業都不可能在所有方面處丁優勢，開發新產品的高昂費用和巨大風險讓企業難以
承受，實施共生營銷戰略成為企業應對市場新環境的最佳選擇。
共生營銷戰略的評價體系是該戰略的最後環節，通過對戰略夥伴選擇、合作相容性以及戰略實施效果等方面內容採取一定的方式進行評價，可以有效地總結經驗權衡利弊，指導企業未來經營戰略的規劃與制定。
一、戰略夥伴選擇評價(一)實力相當
實力相當的共生營銷戰略成功率相對較高，而實力相差懸殊時由於在非業務領域需要牽扯過多精力，不平衡的夥伴關係難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生夥伴的選擇，應首先比較共生夥伴的綜合實力。
(二)資源互補
評價共生夥伴的選擇是否合理，可考察共生夥伴之間能否做到資源互補。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場資訊與機會等等。另外，能力互補的企業也可以實施共生營銷戰略，如大量研發職能型的共生營銷戰略就是這種情況，雙方都有強大的研發能力，同時在研發能力上各有側重點，具有良好的能力資源互補性。
(三）合作真誠
評價共生夥i合作態度真誠與否，可以通過以下幾方面內容衡量：第一，共生夥伴是否將本企業主營業務或未來主耍目標市場投放於共生營銷戰略之中。第二，共生企業各方是否對於實行共生營銷戰略所需的資源與人員全力投入，對共生夥伴應履行的義務是否按協議執行，對共生夥伴要完成的任務是否竭力配
合。第三，當共生體的利益與共生企業一方的利益衝突時，企業會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰略目標的實現為首要考慮因素，還是只關注本企業違背共生協議。
二、合作相容性評價(一)戰略的相容性
共生夥伴只有在戰略層面上具有一定相容性，共生營銷戰略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰略的相容性，可以通過調查問卷的形式，設計相關問題，請共生夥伴分別回答所列問題(見表1):
當答案中「是」的選項較多時，說明共生雙方的戰略具有較高的相容性，保證了共生夥伴在戰略層面上相容性，這是共生營銷戰略順利實施的前提和基礎。在執行共生協議的後期，當某些條件發生變化時，例如外部環境，共生夥伴本著相同的戰略目標，可妥善解決夥伴之間的矛盾與衝突，也可促進共生營銷戰略目標的最終實現。
(二)共生夥伴經營理念的相容性
企業的經營理念包括企業特有的價值標準和行為準則，是企業領導者和普通員工共同的信仰。企業經營理念好似乙隻看不見的手，在企業內部調控著人員心態與環境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調節自身的思想與行為，以至達到實現組織目標和體現個人價值的雙重效果。評價共生夥伴經營理念是否具有相容性時，也可以通過設計相關問題、發放問卷的方式(見表2):
評價經營理念的相容性，是為了考察共生夥伴在企業文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰略在實施的過程中，遇到問題時，如各方依據自身的經營理念，作出不同的選擇，易導致矛盾衝突的發生，使共生營銷戰略目標無法實現。
(三)共生夥伴運營的相容性
企業的經營與運作內容方方面面、包羅永珍，基本上沒有任何兩家企業的經營運作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運營就難以形成乙個較為統一的標準。對共生夥伴運營的相容性進行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某乙個共生體，還要根據實際情況進行進一步評估與分析(見表3)：
共生營銷戰略共生夥伴運營的相容性關係到戰略實施的過程中各項業務流
程能否順利、有效進行，是共生營銷戰略獲取成功的必備因素。評價共生體運營的相容性，要將戰略實施之前與之後的運營管理情況進行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運營方式，更要著重注意戰略實施後的運營效率與效果。
(四)共生體人員相容性評價
由於員工行為受到企業制度與經營理念的影響，而企業問的規章制度與經營理念又不盡相同，規劃並組織實施共生營銷戰略的都是相關人員，共生體內各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)
大多數情況下，共生營銷戰略實施過程中共生夥伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現出來。但是人員的相容性具有較強柔性，通過進行有效的培訓，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，並且在交流中相互學習、借鑑，可以將矛盾的發生率降到最低，有助於實現共生營銷戰略目標。
三、實施效果評價
對共生營銷戰略實施效果的評價，主要是檢驗共生戰略最初設定的目標是否已經實現。為了使評價結果真實可信，可採取量化的評價方法——基於等級水平的效果評價法，即通過具體資料，並與戰略實施前的經營狀況進行對比，
評價戰略效果。
共生營銷戰略實施效果的等級水平評價方法，就是用n層線性權重模型來進行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權重進行賦值，企業可以根據共生營銷戰略的不同目的賦予不同的權重值，但必須滿足ep. =1，i：
1，2，3……n,然後由各一級水平的值乘以相應的權重值，再把各個乘機的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n.個二級水平，再分別對其權重進行賦值，將各二級水平的值與權重的乘積求和得到相應的一級水平的值。
同理，二級水平分解為**水平，**可以分解為四級……每一級水平的權重值的大小，企業可根據實際的經營情況以及經營目標自行設定。
例如，&定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰略的經濟數量水平；第二，共生夥伴市場競爭力水平；第三，共生夥伴研發技術水平；第四，共生體內企業相互適應水平。對這四個一級水平分別賦予權重值：
p=。接下來，對四個一級水平進行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：
第一，目標利潤的實現水平；第二，目標成本的實現水平；第三，目標產量或銷售額的實現水平；第四，企業價值的增值水平。相應的對這四個二級水平賦予權重值：p=，再乘以實際水平數值後求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。
與此相同，求出n級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權重求和得出共生效果評價總分l。
等級水平效果評價法，以量化資料顯示共生營銷戰略實施效果的各級水平。並且，將得出的資料與共生戰略實施前的水平相比較，如果數值高於以前，則說明該戰略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰略實施失敗，企業要適時調整經營戰略，扭轉局面。
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