海爾的產品及品牌策略
一、產品分類
海爾現有家電、通訊、it數碼產品、家電家居、家居整合、智慧型家居、軟體、、物流、金融、保險、房地產、數字家庭、生物製藥、醫療裝置的產品類別。
2、產品生命週期
近年來全球家電節能、環保、智慧型、健康化趨勢益加明顯，節能、環保、智慧型、健康的家電成為了家電業發展的必然選擇，並逐漸擔當中高階市場主角。在我國白色家電的市場保有量還有巨大的提公升空間，同時更新換代需求也將進入高峰期。由此不難看出，家電行業發展處於成熟階段。
三、海爾以質量和創新改變人們的認知
（一）、質量創新
（1）、質量文化深入人心
「海爾創世界名牌，第一是質量，第二是質量，第三還是質量。」早在創業之初，海爾集團首席執行官張瑞敏就旗幟鮮明地提出了這一理念。「對產品質量的尊重就是對消費者的尊重、對自己的尊重」。
上個世紀90年代初期，國內產品供大於求，**戰開始風生水起，海爾卻率先將iso9000標準引入國內，構造了系統化的質量管理體系，同時推進服務質量引領行業，海爾自身也完成了從產品質量到服務質量的轉變。
（2）、質量管理一絲不苟
圖表1海爾質量管理模式發展圖
資料**：海爾官網
從名牌戰略階段到全球化戰略階段，海爾的質量管理經歷了從tqc、oec再到人單合一t模式的過程。此外，海爾集團還基於「使用者永遠是對的」這一理念在內部推廣了質量改善室模式。目前，海爾在全球擁有8萬名員工，產品行銷世界165個國家和地區，並且是世界第一的家電品牌，在這一過程中，海爾對質量的高度重視無疑發揮了重要作用。
（二）、服務創新
質量的要求已經從滿足標淮轉變為滿足不同消費者的需求，而且服務質量也要做到星級，「星級服務」、「無搬動服務」、「無塵安裝」、「一站式服務」，海爾質量的提公升不僅靠產品，更靠全過程、全方位地滿足使用者需求。海爾投資建立了自己的維修服務體系。因為如果僅依靠別人的網路，很難達到海爾的質量與服務要求。
更要緊的是，海爾將會因此失去與使用者溝通、了解需求資訊的重要渠道。
（三）、品質創新及產品創新
在「零缺陷」的前提下，海爾致力於做到「差異化」，滿足消費者的個性化需求。這一理念使海爾與消費者實現「零距離」，在與消費者的直接對話中了解他們最真實的需求，從而針對性的進行創新產品研發，更好的創造使用者價值。海爾提供了包括冰箱、電視機、洗碗機、洗衣機、電子裝置和能源解決方案，並不斷向人們展示領先的創新成果，為人們創造更美好的使用體驗。
意式三門冰箱時尚的外觀設計、擴大的內部空間、智慧型化的手控調溫體驗、my zone精確控溫區、節能環保功能等全方位滿足了消費者的使用體驗，是海爾家電創新性和可靠性的有力證明。
（四）、新產品研發的四大模式
（1）、五大研發中心為節點組成的全球一流資源生態圈
海爾以全球維基的思維在日本、澳新、美國、歐洲和中國布局五大研發中心，以五大研發中心為基本節點，通過兼併、收購、聯合等手段整合世界一流的研發資源。
（2）、使用者、**商及一流資源併聯互動產生創意及解決方案的研發模式
使用者、**商、資源的深度參與互動是海爾研發模式是特色與動力源泉。第一與使用者深度互動，豐富產品設計創意。第二是與**商深度互動，實現模組化解決方案。
**商參與使用者互動和前端設計，根據海爾提供的模組介面，形成模組化解決方案。第三是與世界一流研發資源深度互動，做到併聯快速產品開發。
（3）、以專利池驅動實現規則制定的智財權運營模式
智財權已經成為國家、企業國際競爭的有力工具，海爾按照核心技術研發是前提，關鍵專利佔位為基礎，構建專利池為手段，國際標準主導的思路，實現企業的智財權運營。
（4）、以小微公司機制驅動的超前研發模式
引入市場化運作驅動顛覆性創新成果快速轉化，通過小微公司機制驅動研發，實現員工由「在冊」變為「**」，由企業投資變為風投孵化。
四、產品品牌及包裝策略
（一）、品牌策略
（1）、海爾「ci」的變化軌跡
琴島—利勃海爾琴島海爾海爾集團
（2）、品牌定位策略
海爾，海爾集團家電主品牌。秉承銳意進取的海爾文化，品牌定位「綠色理念」；統帥（leader），是海爾集團在網際網路時代背景下推出的定製家電品牌。目標人群主要是倡導個性、時尚、簡約生活方式的年輕消費群體。
海爾集團高階家電品牌；卡薩帝（casarte）名字的靈感源於義大利，品牌定位為「創藝家電、格調生活」。
（3）、品牌策略
圖表2海爾品牌信仰模型
價值品牌精神：創新、創業
品牌文化：銳意進取
企業理念：可持續
概念化的品牌 ：海爾，卡薩帝
產品:縝密的解決方案
參與度、產品策略——偉大品牌的中心必定是個偉大的產品
2013（第19屆）中國最有價值品牌研究結果日前在法國巴黎揭曉。海爾以992.29億（人民幣）的品牌價值連續12年居首。
圖表3海爾品牌價值走勢圖
資料**:中國廣播網
、差異化基礎**驗營銷與口碑營銷
雖然使用者認可高階產品的品質，但面對不菲的**往往止步不前，使用者使用體驗對高階產品的銷售與品牌傳播顯得非常重要。為了讓更多的使用者了解和喜歡帝樽空調這款新產品，海爾打破以往固有的銷售模式，多渠道搭建使用者體驗交流平台，打出體驗營銷和口碑營銷的組合拳。帝樽空調將賞心悅目的賣場布置作為展示使用者體驗的重要載體，通過銷售人員詳細的介紹和周到的服務，讓顧客感受到產品的卓越品質。
帝樽空調還非常注重使用者體驗調研以及與消費者的情感溝通，通過開展入戶調研，收集使用者對產品的體驗和建議，加深了與使用者的交流和互動。此外2023年4月10日,「海爾完美洗護新趨勢體驗」活動，一淘網攜海爾首推家電o2o體驗，海爾電腦在全國賣場開展體驗式營銷，在賣場設立體驗專區，讓消費者現場試用體驗等都展示了海爾差異化的創新理念以及全新營銷方式的到來。
、海爾品牌專區： 擴大品牌宣傳：將海爾集團最新活動和產品資訊傳遞給目標使用者，圖型廣告的引入豐富了企業和產品資訊使網民駐留時間更長，關注度更高。
精準鎖定目標人群:讓關注海爾的網民深度認知海爾國際化品牌形象，通過海爾品牌和產品相關詞的搜尋請求讓海爾資訊有針對性的展現在目標使用者面前。良好的公關效果：
可編輯管理的搜尋結果，將海爾集團最新核心資訊有效濃縮，企業資訊得到及時更新，具有實效性，起到很好的正面公關的功能。促進網路銷售: 通過品牌專區將相關資訊及時傳遞給關注海爾的目標使用者，並將檢索量轉化為產品官網和****瀏覽量，有效促進海爾新**的銷售。
、一對一營銷及售後體驗
考慮到消費者購買成套家電時對服務的公升級需求，海爾專賣店還隆重推出了成套精緻服務。購買前上門一對一設計，設計方案滿意後統一送貨、安裝，安裝除錯滿意後再付款，還可享受8-10年的延保服務。廣大消費者不用再東奔西跑為選不到與愛房相匹配的家電而苦惱，也不用忍受分批送貨漫長聒噪的安裝過程，更必不為日後的保養、維修而有絲毫擔憂。
通過提前介入、貫穿始終的成套精緻服務，海爾專賣店為消費者呈現了一種全新的全程無憂的個性化享受。
（二）、包裝策略
海爾系列產品的包裝均是簡潔、大方、美觀、環保的，具有較強的藝術性，極強地美化了產品。海爾產品的外形包裝堅固、標準，確保了產品不損壞、不變質、不變形；包裝材料符合環保標準；設計合理，便於運輸。這些措施不僅很好地保護了海爾產品，還吸引了消費者的注意力，促進產品的銷。
（海爾包裝三維展示**）
海爾營銷渠道分析
隨著時代的快速發展，我國的家電業市場已經進入了以買方為市場的微利時代，傳統的渠道模式已經不能更好的適應行業的發展，家電行業急需尋找出乙個適合自己發展的且順應時代潮流的渠道戰略。通過對家電業營銷渠道的現狀分析和海爾集團營銷渠道的發展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調整和完善提出了建議，即:創新營銷觀念；建立戰略聯盟，解決商渠道衝突；構建與完善網路營銷渠道；控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。
一、家電業營銷渠道環境分析
家電產品營銷渠道具有寬闊性和系統性兩個基本特點，其渠道網路大致經歷了以下四個發展階段:固定銷售渠道階段、網路多元化階段、自建網路終端階段和穩定的市場營銷網路階段。目前，我國家電營銷渠道基本有以下種模式:
百貨商場、批發商品牌專賣店、 連鎖超市或連鎖超市、自建營銷渠道等，其主要市場特點清晰可見。
（一）、渠道多元化
由於家電行業的激烈競爭、供大於求，行業已然進入了乙個買方市場，綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團採購、網上訂購等各種渠道並存於同乙個市場，因此，優化與完善分銷渠道戰略對是至關重要的。
圖表4 2023年國內家電管道商市場佔比
資料**：慧聰鄧白氏研究行業監控資料庫
（二）、家電分銷渠道競爭日趨激烈
國美，蘇寧，三聯，大中等企業一方面以低價策略贏得消費者，另一方面對市場**體系、格局以及生產廠商渠道等方面都造成了巨大影響。調查資料表明，家電連鎖企業在所有家電銷售網點上佔絕對的優勢，增長速度同樣驚人，其銷售渠道的價值主要體現在為消費者提供優質低價的產品上。
（三）網路銷售渠道迅猛發展
隨著消費者消費觀念的轉變，成為網路購物市場新興繁榮的內在動力。據慧聰鄧白氏研究此前的相關研究顯示，在有網上購物經歷的網民中，相比於傳統購物方式，對家電網上購物的認知為：比如**便宜(80%)，方便快捷(65%)，節約時間(50%)，買到稀缺商品(55%)，商品品種豐富(30%)以及凸顯個人時尚(21%)等等。
二、海爾集團營銷渠道的發展
市場營銷環境報告分析
波特五力模型認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力，它是用來分析企業所在行業競爭特徵的一種有效的工具。通過波特五力模型分析可以更好的看清外婆家目前的競爭環境，有助於外婆家在今後的市場細分 目標市場選擇以及市場定位。隨著人們生活消費水平的提高，人們外出餐飲在...
企業市場營銷分析報告
企業市場營銷分析報告 營銷總監 cmo楊淞 經過週末兩天 erp沙盤模擬 實驗讓我對企業經營規劃有了直觀的認識，讓我充分的認識到企業經營規劃必須通過科學化 系統化的手段來制定企業經營戰略才能讓企業的發展更加健康。erp沙盤模擬 是從實際出發，針對現在企業特有的經營模式，通過沙盤模擬的方式，讓同學們參...
寶潔市場營銷分析報告
趙美雯引言 寶潔公司誕生於1837，目前是市場上中最大的洗滌和護膚保健品製造商。作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，在中國獲得了快速的發展。一寶潔公司巨集觀環境分析 1.人口因素 中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大。2.經濟因素 中國近年...