房地產專案營銷工作節點操作指引標準
為統一巨聯機構各房地產專案營銷工作標準，規範和統一各項目的營銷工作內容，達到「確保營銷工作完整，提高營銷工作質量和效率」的目的，制定本標準。其工作內容可根據專案所在地的特點和專案進度進行酌情改進和創新選擇。
本標準的執行責任人為巨聯機構營銷策劃分公司在各地專案公司營銷部負責人。
一、〖初步研判階段〗
1、 專案資源條件整合及判斷
負責部門：
協助部門：
完成《*專案市場研判》
主要內容：巨集觀經濟執行狀況、區域房地產市場整體現狀
地段資料：規劃要點、座標、片區趨勢
周邊資料：交通、配套、競爭及可模擬樓盤的規劃、設計、包裝及銷售。
開發商資料：關係、資金、技術等實力情況。
判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。
2、 專案資源綜合及初步定位
負責部門：
協助部門：
完成《**專案綜合定位設想》
主要內容為：地塊內外條件整合及價值分析，初步定位設想或創意。
二、〖專案前期策劃階段〗
1、依據定位針對性的市場調查
負責部門：
完成《**專案市場調查研究報告》
內容：區域巨集觀環境研究（城市概況、經濟環境、行業環境、人口環境、政策環境、居住環境、城市規劃）、房地產市場調研（國內房地產發展趨勢研究、區域房地產發展現狀及趨勢任曦）、可模擬及競爭樓盤相關資料（產品規劃、客戶群、消費觀念、**水平、推廣渠道和方式、銷售情況）調研、消費者調查，發現未滿足市場缺口，判斷市場或根據創意尋找市場依據。
2、經濟可行性分析
負責部門：
完成《**專案可行性分析報告》
《專案可行性分析》是投資策劃的一項重要內容，是企業在專案立項前進行的，主要從專案市場和財務兩方面進行分析，得出專案投資的可行性，屬於初步的可行性分析，與《專案可行性研究報告》內容基本相同，只是深度不同。《專案可行性分析》主要是**市場能力，把握區域經濟趨勢發展方向，明確專案和公司處在什麼樣的巨集觀市場環境中，對專案所在地的城市發展規劃及房地產市場發展趨勢進行分析。並對微觀環境進行充分的調研，以便對專案可行性研究及專案市場定位提供依據。
本階段工作重點：
●完成當地整體市場調研
●完成競爭樓盤調研
●完成客戶調研
●完成專案環境調研
●協作完成專案投資分析
●完成《專案策劃大綱》、《專案開發可行性研究報告》
3、通過調研結果進行專案綜合定位
負責部門：
完成《**專案綜合定位報告》
房地產營銷關係到從產品生產的前期階段到售後服務的整個過程，在這整個過程，任何乙個環節出差錯都會對全域性造成一定的影響，但其中最具決定作用的就是專案定位。專案定位確定了專案的建設方向，它包括專案總體定位，建築風格定位，市場定位，物業管理定位等，簡單的就是確定專案建成後是乙個什麼樣檔次，為誰建，賣給誰等。在專案定位之前必須在完成第一階段工作的基礎上市場和專案的細分並研究分析，以便開展後續的專案定位工作。
根據專案的現狀和專案所處的市場環境及專案開發的方向，明確專案定位的總體方向和思路，把握專案定位工作的主要工作節點。
本階段工作重點：
●完成專案的基礎資料的整合和專案的評估
●專案swot分析（明確專案有那些特點）
●完成專案內在條件整合及核心價值分析
●區域房地產市場調研分析（分析專案處於什麼樣的市場中）
●專案市場定位（目標消費群體分析和定位）（清楚本專案消費者為哪些人，●有那些特性）
●專案主題定位、專案產品定位、專案**定位、專案案名建議
●完成《專案綜合定位報告》
4、專案規劃設計方案及跟蹤
負責部門：
完成《**專案設計修改意見》《**專案設計要點》
內容：草圖、設計創意、任務書、設計交底、指導
5、初步營銷框架
負責部門：
完成《**專案初步營銷報告》
內容：推廣主體、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關係。
三、〖營銷策劃階段〗---專案營銷策劃報告細分
1、廣告策略及計畫
負責部門：
完成《**專案廣告推廣計畫書》
中心內容：廣告戰略目標、專案分析及廣告定位、廣告創意表現、廣告策略、分階段廣告策略及計畫、分階段**策略及《發布計畫》、廣告投放頻率及規模
3、專案營銷規劃
負責部門：
完成《專案營銷規劃》《專案**策略報告》
專案營銷規劃：vi、推廣主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的型別、風格和銷售的入市時機、節奏、付款策略、附加**手段。
《專案**策略報告》：依據專案經濟可行性分析結合對市場走勢的判斷，制定市場進入**，進行**的高低、提公升、折率的編排和修正。
4、銷售準備工作計畫
負責部門：
完成《專案前期工作計畫表》
內容：檔案、合同、票證、禮品、用品、銷售資料的準備、催辦、設計和製作計畫安排及費用預算
5、專案包裝執行計畫
負責部門：
完成《**專案包裝概念設計》
內容：vi設計、導視系統、銷售道具（樓書、插頁、畫冊、dm單、邀請函、海報等）、公關用品、事務用品、銷售中心、報紙、展板、沙盤模型、物業手冊等的設計和製作計畫安排及費用預算。
6、銷售活動及策劃
負責部門：
完成《專案公關活動計畫報告》或《專案活動報告策劃書》
內容：開工、開盤、封頂、竣工、入夥、節假日等儀式。新聞發布會，展銷會等其他公關活動的計畫安排及費用預算。
四、〖銷售實施階段〗
1、銷售培訓
負責部門：
教材名稱：《銷售基礎知識》、《**專案銷售相關內容》、《**專案銷售講議》、《競爭市場分析報告》
中心內容： 建築知識、樓盤背景、專案產品規劃、專案優勝、對手比較、付款方式、法律手續、銷售技巧等方面的培訓。
2、執行修正
負責部門：
往來檔案：《專案銷售情況總結》《專案策劃執行修正方案》
內容：根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調整營銷計畫。
3、置業錦囊
負責部門： 銷售部
報告總稱： 《置業錦囊》
中心內容： 根據專案優勢選編的購樓、選房須知，各階段專案賣點的序列。
專案宣傳推廣階段
根據專案定位結合專案自身特點，充分挖掘專案的廣告總精神，提煉專案的主打廣告語，結合專案的工程進度，制定專案的宣傳推廣方案。
本階段工作重點：
1、對當地典型樓盤的宣傳推廣方式進行調研、分析，並完成《當地樓盤宣傳推廣方式調研報告》（清楚其他專案的特點和宣傳推廣模式，達到知己知彼）
2、完成專案廣告總精神和廣告總體策略及階段性廣告策略劃分（廣告總精神的歸納，用什麼樣的廣告訴求來打動和影響消費者）
3、完成《宣傳推廣方案》的制定
4、完成專案活動策劃書
5、完成推廣資料的設計風格與要求
市場推廣階段
此階段是銷售工作的正常開展，銷售執行力度的把握和監督尤為重要，根據銷售計畫書，循序漸進開展工作。
本階段工作重點：
1、完成專案銷售工作計畫建議書的制定
2、完成銷售部的組建
3、完成目標客戶群分析
4、完成銷售**分析工作
5、進行銷售執行與銷控工作的開展
6、完成《專案整體營銷推廣方案》，《專案**策略報告》
7、售後服務方案的擬定
《專案前期調研報告》
報告一：《市場調研報告》
實施市場調研，分析公司和專案處於什麼樣的市場環境中。
1、 巨集觀市場分析
①專案所在城市的政治、法律環境調研
②經濟環境調研
③社會文化環境調研
④城市規劃與房地產發展分析
⑤當前區域市場資料分析（開發總量、竣工總量、積壓總量等）
⑥目前房地產市場需求規模、特徵與供給規模、產品特徵和銷售情況
⑦3－5年房地產市場供求走勢分析。
2、競爭個案專案調查與分析
1 競爭專案產品資訊
2 競爭專案客戶特徵
3 競爭專案**以及銷售情況
4 競爭市場綜合特徵分析
3、典型樓盤的營銷推廣策略調查與分析
4、消費者分析
1 購房者的地域分布、家庭形式、年齡構成、收入等。
2 購房者購買動機
3 功能偏好（外觀、地域、戶型特徵、面積構成、**、付款方式、公共設施）
4 購買時機、季節性
5 購買敏感性反應（**、規劃、投資、發展等）
報告二：《專案環境調研報告》
1、 巨集觀經濟環境分析
2、 城市發展規劃
3、 專案地塊的基本狀況（面積、位置、地形、地貌、性質等）
4、 地塊的交通出行及街區功能現狀分析
5、 生活配套及市政配套
6、 專案自身優劣勢分析
7、 專案地塊的swot分析
1 專案地塊的優勢分析
2 專案地塊的劣勢分析
3 專案地塊的機會點分析
4 專案地塊的威脅點分析
5 專案地塊的swot綜合分析
8、 專案產品的初步市場定位建議與多因素分析
專案投資分析：《專案可行性分析/研究報告》參考內容
第一部分：可行性分析的目的和依據
1.1進行可行性分析的目的： 較為詳細的了解該區域的發展、規劃及經濟狀況，分析專案的可行性，為專案的開發提供依據。
1.2可行性分析編寫的依據： 根據該地區房地產企業的平均水平，並參考本公司以往的開發資料。
第二部分：專案概況
2.1專案名稱：*****（暫定）
2.2地理位置
2.3地塊招標基本引數：根據****發布的***土地使用權出讓招標檔案內容****。
2.4專案基本概況
2.5專案周邊環境
2.6專案法人與經營管理
第三部分：市場分析
3.1當前區域經濟環境等巨集觀環境分析（包括銀行利息、金融政策、區域產業等）
3.2房地產市場的政策法律法規
3.3年度、季度該地區房地產市場運**況分析
3.4區域房地產市場情況分析（包括周邊競爭專案調查分析表）
第四部分：專案swot分析與市場定位
4.1專案swot分析
4.2專案市場定位
1、目標客戶
2、專案市場定位：鑑於招標檔案載明的用地性質，結合周邊環境和市場特點等因素綜合評定該地塊適宜建設****檔次*****住宅？商業？
建設標準擬定位為****區域*****品質****專案
3、售價定位：依據市場形成的**體系，結合專案品質並考慮未來幾年區域發展，參考競爭樓盤的基礎上**本專案的住宅****元/m2,商業****元/m2。
4、銷售業績**：根據住宅和商業**的**，專案銷售目標是至工程全部竣工，住宅和商業的銷售率為100%。
第五部分：專案建設方案
5.1專案技術經濟指標：依據**規劃局***等單位對本地塊的規劃要求，將誒和地塊專案定位及開發理念，設計初步方案。（最好編制兩個方案，選擇乙個方案進行可行性研究）附表。
5.2專案現狀分析
1、區位於環境
2、自然與現狀
5.3設計原則
5.4總體規劃（包括設計創意、空間組織、建築布局、交通系統、環境與綠化系統等）
5.5住宅建築設計
1、平面布局（住宅採用多層還是高層？商業布局？組團如何分，住宅幾梯幾戶？朝向？等等）
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