市場營銷策劃作業
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二零一三年五月
目錄御滋食品進入江浙滬地區的營銷策劃 1
摘要 2
正文 3
1 概要 3
2 環境分析 3
2.1 市場需求狀況 3
2.2 競爭狀況 3
3 swot分析 4
3.1 優勢(s) 4
3.2 劣勢(w) 4
3.3 機會(o) 4
3.4 威脅(t) 5
4 營銷戰略 5
5 市場定位 6
6 營銷組合策略（4p） 6
6.1 產品策略（product） 6
6.2 **策略（price） 7
6.3 渠道策略（place） 8
6.4 **推廣策略（promote） 9
7 財務分析 10
8 方案執行控制 11
9 可行性分析 11
10 結束語 11
御滋食品作為一家剛要進入江浙滬市場的新兵，要面對許多的困難。諸如：首先是作為一家食品原料深加工的企業，在行業內部已經有許多的競爭對手，如何較好地企業定位，確定正確地發展道路，比如是專供高階酒店，或是向更多的小酒店，甚至是菜場進行銷售，這是首先應該明確的。
再者，如何讓消費者理解並接納「半熟食」這一新的品類，讓他們了解這一食品的優點，打消其食品安全的顧慮，使得他們能將這一種類的食品與健康聯絡在一起。最後，如何打響御滋食品的品牌，在策劃過程中著重注意品牌的推廣和**策略的實施。
主要競爭對手：在同種類產品中，諸如老顧客，盛禾，紅四海，劉一廚，綠色金隆園，豐海等已經佔據市場並且具有一定規模的企業將是自己的乙個強力競爭對手。
產品銷售策略：一、 強調特殊的烹製方法，比如在製作的過程中加入了xx特殊的中藥材，有益人體健康，使得自己的品牌獨具特色，獨樹一幟，和其他的企業差異化競爭。（類似於雲南白藥牙膏）。
二、 利用名人效應，產品營銷團隊可以聯絡在新浪微博上活躍的各界名人，讓他們親自下廚烹飪御滋食品，並將**上傳到微博上，由於明星們經常會發表一些**，所以如果不是刻意地強調我們的品牌，則不會引起民眾的反感，反而會引起很多的民眾的模仿，如果御滋食品的產品**鏈可以跟的上的話，會在短期內使得銷售量猛增，因為新浪微博的威力千萬不可「小覷」。 三、 用乙個轟動的活動打響品牌，如果這件事可以轟動到登上當日的百度首頁，當然要是正面的，則會產生極好的宣傳效果，當然這些事並不用很大的物質花銷，而可能是很低廉的成本，比如在繁華的地區，做個工藝的畫展，展示健康的飲食生活，宣傳企業理念。
在這次策劃中，主要的目的是將御滋深加工食品打入江浙滬市場並佔據一定的市場份額以提公升企業利潤和品牌知名度。策劃分析的過程將包括整體環境分析，明確策劃目標，分析大概的實施方案以及財務預算等。跟據現有的競爭狀況來決定此次進入市場的具體市場目標與財務目標，並確定具體的營銷策略。
策劃中做了企業的swot分析，並著重分析銷售策略和**方法，此次策劃的將著眼於拉近御滋食品和江浙滬市民的距離，在其中樹立良好的品牌形象。
江浙滬地區作為中國經濟最為活躍的地區，這裡的消費者不僅包括本地居民，還有大量的外來務工經商人員，旅遊人士，以及大量的國外友人，消費者數量龐大。而經過最近各種在食品出現的質量問題，越來越多的人開始質疑食品安全問題，期待健康安全的生活方式。
在同種類產品中，諸如老顧客，盛禾，紅四海，劉一廚，綠色金隆園，豐海等已經佔據市場並且具有一定規模的企業將是自己的乙個強力競爭對手。這些企業有很多的規模已經非常大了，並且它們的銷售物件主要是針對各層次的飯店、酒店；還有一些主要針對菜場，針對市民進行銷售。御滋食品在進入市場時先期可以採用低價策略、獨樹一幟的內容特色首先嘗試高階的酒店和星級飯店，當然會面對諸如劉一廚、老顧客、盛禾等的競爭。
但是如果獲得成功，將會得到穩定的需求量，並且可以作為和其他酒店談判的籌碼。也可以嘗試走平民路線，但提供給酒店和市民的產品本身要具有一定的差異。然而不管選擇何種的銷售路線，對於本品牌銷售的快消、深加工食品都必須保證較大的出貨量，這樣才能保證企業的正常運轉，這樣的道路才是正確的，面對競爭才能屹立不倒。
御滋食品進入江浙滬的優勢有以下幾條：
[1] 新產品的共通優勢。御滋食品是乙個新產品，就如一張白紙，在發展上可以借鑑其他類似廠商的優點，同時也可以避免一些明顯的錯誤。
[2] 口碑優勢。御滋食品在廣東佛山建產，已經在當地具備了一定的口碑優勢，在向江浙滬地區擴充套件的時候，可以借鑑以有口碑進行發展。
[3] 半熟製品的優點。這種產品本身在市場上就處於空白的區域，具有較大的市場潛力，並且該種產品確實有其獨特的優點，如味道好，易操作。對於家庭來說操作簡易，對於小酒店來說，可以在較低的成本下做出美味的食物，對於大酒店來說，他們很願意有乙個穩定的合作夥伴，這樣一來可以保證貨源的穩定性，另外可以間接保證食品安全，最後也可以保證對於成本的控制。
御滋食品進入江浙滬的劣勢有以下幾條：
[1] 新產品的共通劣勢。御滋食品作為乙個新進入江浙滬地區的品牌，大多數消費者還並不是很了解這種商品，導致在先期企業在擴充套件市場時必須花出足夠的代價，其中包括了宣傳、擴充套件等，所以在現金流上會出現緊張。
[2] 面臨同型別的企業競爭。其中有一些企業已經具有足夠大的規模，與其相比，新產品在市場渠道、**、聲譽上有明顯的劣勢
[3] 物流費用。總廠建在廣東佛山，導致食品在物流配送中遇到不必要的花銷，另外貨品能否及時地提供，以滿足市場的短期急切需求都是需要解決的問題。
御滋食品進入江浙滬的機會有以下幾條：
[1] 市場很大。江浙滬地區的市場容量很大的，消費者的需求量是極大的，品牌永遠不嫌多，關鍵在於企業能否有自己的特點，獨樹一幟，區別於其他的企業。
[2] 「御」字顯神威。產品的名字很有特色，「御」字顯示了產品高階的特性，所以企業在後面的發展上有更多的空間，可以選擇向高階發展，也可以選擇向下發展。
[3] 半熟製品是市場是「欠發達」的領域。這種產品本身在市場上就處於空白的區域，具有較大的市場潛力，並且該種產品確實有其獨特的優點，比如：安全、方便、**等。
御滋食品進入江浙滬的威脅有以下幾條：
[1] 新食品本身面對的諸多威脅。這種食品作為一種新的產品，雖然有很多的優點和機會，但是也會伴隨著一些威脅。比如說，這種產品的優點能否被真正的市場所接受？
[2] 其他的企業競爭。作為一家新的企業，在進入乙個新的、陌生的區域的時候，顯而易見會面臨其他的，許多的企業競爭，如何處理好和其他企業的關係，並在眾多的企業中獨樹一幟，避免被其他的企業所吞噬。
[1] 明確自身產品的特殊性，以便差異化的競爭。強調特殊的烹製方法，比如在製作的過程中加入了xx特殊的中藥材，有益人體健康，使得自己的品牌獨具特色，獨樹一幟，和其他的企業差異化競爭。（類似於雲南白藥牙膏）。
[2] 鎖定目標客戶，集中在目標受眾身上打廣告，減少費用，避免浪費。比如企業如果決定把目標鎖定在高檔酒店上，就應該有針對性地採取一些措施。
[3] 減少**競爭，將廣告投放在特定的消費群身上，製造差異化。先期可以使用低價策略，但是應該避免長期的低價。
[4] 給目標受眾定位，根據目標客戶的喜好確定合理的經營策略。
應該執行差異化的市場定位策略，如果是面向高階的酒店，應該執行相對較高的定位，比如**，包裝。當然也可以面向群眾執行較高的定位策略，必須要使得商品本身具有高階差異化的特徵。如果要走較低**策略，目的是要獲得較高的銷量，當然在定價上、包裝上應該相應地進行一些調整。
[1] 內容定位：不管是走高階還是中低端的發展路線，對於食品來說，最重要的特性就是要保證食品的安全。尤其是在中國食品問題頻發的今天，如果企業再出現食品有關的問題，對於企業來說應該結果是致命的。
御滋食品應該實行綠色營銷戰略管理計畫，這是關係到企業興衰成敗的關鍵性措施。綠色食品生產企業只有制定明確的綠色營銷戰略，才能正確實現綠色食品的市場營銷管理。首先要根據綠色消費趨勢，發現市場機會，確定綠色食品營銷的戰略任務；其次，根據綠色食品標準，確定綠色食品的業務組合計畫，對綠色食品市場進行市場細分後再選擇目標市場，並進行產品開發和研製，選擇恰當的發展戰略，制定包括清潔生產在內的戰略規劃；第三，根據綠色消費的要求制定綠色營銷策略計畫。
[2] 品牌名稱：御滋食品，名字中充滿了貴氣，所以在品牌定位時有更多的選擇餘地，如果配合乙個好的英文名字，則會得到事半功倍的效果。
[3] 品牌理念： 確定乙個好的品牌理念，如：「一切為了您的健康」，「高階健康食品」等，能夠
外包裝應該表現出以下特點：
[1] 為了表現出自然健康的特點，所以在外包裝上、用色上應該注意「清爽」的特點。
[2] 簡潔並且使用特殊化的材料，比如說紙盒或牛皮紙，顯得精緻和不劣質。
[3] 包裝上的字型，圖案等應該盡可能地保持一種簡潔的特點，不應該過度的花哨。
[4] 因為包裝上必須露出內容物，但由於內容物都是真空包裝，所以基本上沒有起到任何的作用。在真空包裝外部印上綠色食品的圖示和字樣可以在某些程度上補足一些不足。
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