廣告效果評估專案方案
引言美國的百貨業巨頭約翰·沃納梅克曾經抱怨：「我認為我的廣告費的一半是浪費的，但我並不知道是哪一半。」各企業每年都會投入大量資金用於廣告活動，但由於缺乏規範有效的廣告效果評估體系，大多數企業對廣告的投入顯得有些盲目和無所適從。
看到過廣告的人對產品及品牌有更大的傾向和認知。
harris interactive對2521名18+的美國使用者進行了調查，發現：美國人覺得電視廣告最有用，而網際網路banner廣告最被忽視。
評估的意義及價值
1、 有助企業正確認識廣告的作用和效果
2、 開發成功的廣告
3、 提高廣告支出的效率
4、 提公升產品、品牌形象
5、 拉動銷售等
通過評估，企業還可以
1、 了解消費者對廣告活動的反應（廣告主題是否明確、廣告訴求是否準確有效、廣告預算安排是否經濟合理、**安排是否正確）
2、 在廣告活動前期和進行階段，及時調整廣告資訊戰略、媒介戰略，提高對廣告活動的監控能力，提高廣告決策的科學性和廣告活動的效率
3、 在廣告活動結束以後，客觀公正地評價廣告活動的綜合成效，積累經驗和教訓，為以後更好地制定廣告活動戰略提供正確的指南
4、 為評價廣告策劃人員的工作績效提供客觀依據
效果評估分類體系
1、傳播效果
2、銷售效果
3、品牌效果
評估基本思路
建立指標體系，即將廣告活動的各項目標轉化成可以測度的指標來進行評價和審查。
每項指標是對某類目標受眾，對應於某一定時間內達成的具體的傳播任務以及由此所帶來的銷售量增長或品牌效果的提公升。
電視廣告傳播效果評估
傳播效果是效果評估體系的關鍵。它最先產生、最好量化，且對於大多數廣告而言，良好的廣告到達或接觸效果是其最直接的廣告目的。傳播效果也稱為廣告的接觸效果或心理效果，考察廣告刊播後對消費者所產生的各種心理效應。
廣告活動作用於消費者而引起的一系列心理反應過程：
感知記憶理解評價行動
對應的評估指標：
1、 感知：注目率、閱讀率、精讀率是評價印刷**（如報紙、雜誌）、顯示**（如各類廣告牌、海報）等平面**上的廣告吸引消費者眼球和引起回憶的能力。視聽率、認知率是評價廣告在電波**上的傳播效果，即吸引消費者耳朵能力的指標。
2、 記憶：包括瞬間記憶廣度、事後回憶率等指標，這兩個指標是針對廣告的記憶度，即消費者對廣告印象的深刻程度。
3、 理解：主要強調理解程度這一方面，通過對廣告訴求點的理解程度的分析，考察廣告訴求設計與使用者實際關心的資訊點是否最大限度地契合。具體指標為：
愉悅性指標、傳播性指標、說服性指標、告知性指標。
4、 評價：即對產品的好感度，包括產品喜好率，廣告/產品信任度，產品嘗試率，產品偏好率等。
5、 行動：主要包括購買決定、購買行動等；購買決定是測定廣告對消費者購買行為的影響，即了解消費者購買商品的行為是隨意的還是受廣告的影響。此指標還可細化為意外率、強化率、轉化率，考察物件為廣告期間發生了購買行為的消費者。
指標測定的方法
1、 直接評分法
2、 詢問法（**訪問、問卷訪問、回函調查）
3、 實驗室測試
4、 組合測試
研究優勢：
但鑑於廣告對消費者的影響是潛移默化的，通常在消費者自己都說不清出的情況下，廣告已經對其決策產生了影響。因此，要研究消費者對廣告的感知，傳統直接測定的方法具有較低的客觀性和真實性。深入調查研究消費者的心理必須採取更可控、客觀、精確、科學的方法。
評估程式：
1、 讓最近剛剛採購該品牌產品（三個月到半年以內）的消費者回顧自身的購買歷程，其中涉及到消費者採集資訊的過程，主要包括收集報紙、雜誌的資訊、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經銷商處詢問等過程，。
2、 在研究過程中對消費者進行分類，通過消費者對資訊的敏感程度等，再結合一部分人口統計學指標，比如年齡、學歷、收入、性別等可以推斷該消費者是屬於更追求時尚的還是更追求實用主義的，或者是介於兩者之間的。
3、 根據不同的型別的消費者，分組進一步採用腦電和眼動研究技術，從控制性加工和自動性加工層面，對消費者及潛在消費者的捲入水平與接納廣告的心理效果進行測評。在效果評估的感知、記憶、理解緯度上收集客觀量化的資料指標。
4、 自由回憶。讓消費者自由回憶腦電及眼動採集階段在無關資訊的大背景下出現過的目標廣告的內容（產品名稱、代言人、故事情節、產品形象、顏色等），不給於任何提示。
5、 回憶測驗。內容涉及產品資訊（品牌、型號、顏色、功能、特色等）、傳播效果（認知度、記憶度、等）、消費者滿意度（對產品喜好度、產品信任度等）等綜合資訊及說服力量表、形容詞選擇表。並對應以上研究階段。
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