淡雅瀘州陳曲年度
營銷規劃
石家莊中京商貿****
瀘州陳曲品牌中心
2023年9月
內容第一部分：背景概述
第二部分：戰略目標
第三部分：品牌梳理
第四部分：營銷策略
第一部分：背景概述
成立分公司：2023年10月開始，中京橋西各品牌實施運營調整；在各省成立分公司，獨立運營；省公司經理來具體管理多個品牌的市場銷售工作。
省區經理不但對各品牌的銷售額負責，同時以省區為單位來考核利潤。
各分公司已經成立，地市級辦事處也已經籌備完成。
瀘州陳曲產品：淡雅瀘州陳曲作為中京橋西的重點產品，自2023年末起在郭總的帶領下，各省淡雅瀘州陳曲營銷隊伍及產品規劃已經籌畫到位；2023年，通過一年時間的運作瀘州陳曲新品在市場取得長足的進步。2023年淡雅瀘州陳曲必將有乙個全新的發展，這也是各省分公司贏得業績的乙個基礎。
規劃是保障：淡雅瀘州陳曲作為中京橋西的重點品和各省區的主導產品，全年的規劃和運作對於分公司和中京橋西都至關重要；對於省區經理來說如何實現銷售額同時又能保證利潤真是需要博弈的，做好年規劃是取得很好業績的保證。
第二部分：中長期戰略規劃
一、 銷售目標
目前白酒行業平均增長率約為25%左右，2012-2023年瀘州陳曲必須保持25%左右增長，在去年1個億業務額的基礎上，通過兩年時間突2個億，後三年將以40%的增長，實現五年時間突破5個億，才能樹立破瀘州陳曲品牌的市場地位。
二、區域建設目標
三、 品牌發展目標
建立淡雅瀘州陳曲獨有的品牌個性和特徵；
在河南、河北、山東、湖南、四川、遼寧幾省形成穩定的品牌號召力
在全國具備可突破性的品牌風格；
第三部分：品牌規劃
一、品牌梳理
1、我們的品牌優勢
產品淡雅品類概念，產品線豐富，能夠滿足各類消費群體的消費需求；
作為橋西糖酒買斷的瀘州老窖產品，廠商雙向系出名門，具備強勢的品牌背書和資源支撐；
瀘州老窖全國範圍內良好的消費氛圍、優良穩定的酒質給消費者帶來一定程度的品牌認可；
2、我們的品牌劣勢
市場終端氛圍不足，目前銷售總量較少。瀘州陳曲這一產品的品牌基礎比較薄弱，目前仍處於依靠瀘州老窖母品牌自然銷售的狀態；
陳曲概念氾濫，瀘州老窖產品繁多。瀘州陳曲不能從眾多競品中脫穎而出，尚未在目標消費群體心中留下鮮明的品牌印象；
3、我們的品牌機會
瀘州老窖企業品牌只能作為品牌背書，陳曲概念氾濫並且不是最好的酒 。
淡雅：品質概念的崛起、輕鬆、柔雅、心情舒暢的感覺
川酒：自古川貴出好酒
二、品牌策略
1、作為瀘州老窖眾多產品之一，面對白酒市場諸多的淡雅產品的出現，瀘州陳曲採取地域+品類佔位策略，迅速占領瀘州老窖的 、川派淡雅，的品類定位。
2、將瀘州陳曲的紅色包裝與瀘州老窖品牌背書緊密結合，融入紅色包裝的理性消費、品質回歸的理念，將瀘州陳曲產品品牌化傳播重點聚焦到產品特性上，讓人們一提到淡雅就想到瀘州陳曲，一提到瀘州老窖想到瀘州陳曲，一提到川酒也想到瀘州陳曲。
三、品牌廣告語
川派淡雅,瀘州陳曲
淡雅。釋放輕鬆心境
廣告語闡釋：
以「川派淡雅」為主廣告語，抓住川派和淡雅兩個核心要素，採用地域和淡雅品類的佔位，抓住消費者心智，物質屬性。
輔助廣告語：淡雅。釋放輕鬆心境
闡釋：強調與消費者的情感溝通，精神屬性。
四、傳播策略
策略方向：從品牌推廣方式上來看，要實現由以硬性大眾傳播和戶外傳播為主的推廣方式向結合品牌價值的主題**式傳播和終端推廣傳播轉化！增強傳播與消費者的互動性和對銷售的支援！
第四部分：營銷策略組合
一、戰略指導思想
核心思想：核心板塊精耕突圍、周邊市場匯量增長。
營銷戰略指導思想：全國梯次布局、理順渠道網路、聚焦優勢資源、打造樣板市場、健全總部職能 、提公升團隊素質、完善考核機制、提高團隊執行、產品定位調整、主導產品增量 。實現瀘州陳曲的全面提公升帶動中京橋西的戰略轉型。
二、區域布局策略
1、市場布局的指導思想
梯次布局：戰略重點市場精耕細作，次重點市場戰術突破，機會型市場招商布局。分出梯次，聚焦資源重點投入深拓市場，打造瀘州陳曲樣板市場
2、市場布局策略
三種型別的市場，無論是省級市場、地級市場、還是縣級市場，都要根據每個區域的具體情況將市場分為：戰略重點市場、戰術次重點市場、機會型市場 ，根據市場型別，聚焦資源，集中發力。
3、戰略性市場布局——「425工程」
由以上圖表可知：「425工程」即打造4個省級核心市場、20個地級核心市場、50個縣級核心市場。
三、產品策略
1、產品定位
明晰各產品的定位，堅定以淡雅皇尊為戰略主導產品；淡雅至尊為高階形象產品；淡雅御尊為高階戰術產品；淡雅金尊為腰部戰術產品；淡雅藍尊為銷量的補充產品；淡雅銀尊為低端跑量產品；
2、產品組合策略（老產品系列+淡雅系列=家族組合）
2023年主導產品明確，產品結構分工清晰，家族品牌組合拓市是實現核心市場突破的重要戰略。
四、**策略
1、弱化隨貨搭贈策略、淡雅產品匯入剛性**
老產品延續隨貨搭贈模式操作不變，保證現有網路內分銷戶和終端穩定性；淡雅產品匯入市場一律採用剛性的**匯入市場操作，通過剛性**的匯入解決終端利潤空間分配問題，提公升終端產品推介積極性。 合理分配渠道利潤，保證渠道利潤鏈的完整及合理性是新產品的生命力旺盛的保證，同時也是保證產品生命週期的重要手段。
2、**體系
說明： (經銷商合同價沒有調整，零售價及中間環節略微調整)
年度任務200萬以下的，年返3.5%+季返3.5%
年度任務200萬以上（含），年返4%+季返4%
年度任務300萬以上（含），年返4.5%+季返4.5%
年度任務500萬以上（含），年返5%+季返5%
1) 年度返利及季度返利為經銷商利潤，完成年度任務的70%以下沒有返利，完成年度返利70%（含70%）以上的給予年度返利。季度完成任務100%以上的給予季度返利，如沒有完成合同約定的季度任務，則不享受當季的季度返利,但完成年度任務時可以統算。年度、季度返利以貨補的形式兌現，經銷商打款按公司比例核報；
2) 酒店開瓶費為經銷商順加利潤，公司不予承擔開瓶費用，如有特殊情況oa申請；
3) 商超為全國統一零售價，可以向上微調，但堅決不允許向下調；
4) **回扣費為經銷商利潤部分，公司不予承擔，如有特殊情況oa申請；
5) 市場所有的投入以貨投為主，經銷商墊付，打款按公司比例核銷。以前以現金投入或隨貨搭贈的客戶在9月25日以後逐步轉為經銷商墊付；
6) 季度年度返利為額外戰略支出，不計算在整體投入當中；
3、各環節利潤率
針對經銷商（區域經銷商及縣級經銷/渠道經銷）
備註：經銷商綜合毛利率在30%左右，其餘要直接投入到渠道當中，地區經理嚴格把關。比如：
煙酒店的鋪貨政策，酒店服務員的二次兌獎、酒店老闆的常規累計獎，**渠道的開發費用等，所有市場費用需廠商共投。
針對渠道（煙酒店、酒店、商超、**）
五、渠道策略
1、渠道模式選擇：重點市場三盤互動模式、其他市場匯量招商模式。
三盤互動模式不能粗淺的理解成三個渠道同時操作，而是三個白酒主流渠道在配合品牌傳播的基礎上進行有機的渠道操作互動。
1) 酒店**化互動：通過酒店渠道利用**員長期在酒店工作沉澱形成的酒店消費的核心客戶進行**的開發繫結。
2) 煙酒店**化互動：通過對普通名菸名酒店的專業分銷扶持培育忠於企業的新型**煙酒店，最終將小部分核心煙酒店打造成企業新興**客戶 。
3) **分銷化互動：通過支援開設形象店構建、發展專業**分銷商；通過溝通引導實現具有**人脈顧客成為**代言人、**商 。
2、渠道總體規劃
重視煙酒店和**等開放性渠道，機會性的運作酒店和商超等封閉性渠道，實現渠道的精細運作；
根據瀘州陳曲的實際情況，**渠道側重協助經銷商或**型分銷商開展**公關，充分釋放渠道背後的**資源；
在重點市場匯入瀘州陳曲煙酒店聯盟體，對菸酒店進行系統操作；
根據經銷商渠道網路不同，靈活運用多種手段，機會性的運作酒店和商超的核心終端；
3、渠道操作
酒店渠道
1) 原則上建議地級城市運作20家酒店終端（b類旺銷店或特色店），縣級城鎮運作10家酒店終端；數量在精不在多，具體鋪貨網點由各公司根據市場實際情況而定並上報；
瀘州老窖介紹
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瀘州老窖特曲陳列活動協議書
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瀘州老窖營銷策劃
瀘州老窖麴酒廠位於四川省瀘州市，是中國最大的名酒產地之一，公司占地800餘畝。建築面積約為14萬平方公尺，員工5000餘人，其中高中級企業管理人員和工程技術人員500多人，年產瀘州老窖系列酒5萬噸以上。一 產品描述 瀘州老窖產品達18種，40多個系列包裝，暢銷世界150多個國家和地區。公司的主導產品...