娃哈哈阿公尺諾香蕉牛奶
策劃人:羅澤、王佳、瞿全、王建川
指導老師：馮美香老師、杜安傑老師
完成時間:二零一三年六月十八日
前言隨著生活節奏的不斷加快，生活在當今時代的每個人都面臨著來自各方面的壓力， 人們在選擇飲料時，考慮的已不僅是它的包裝、口感， 更重要的是，消費者更加傾向飲料的營養價值，和它的保健功能。
香蕉牛奶起源於國外，屬於一種偏鹼性的飲料，非常流行。香蕉牛奶是南韓便利店裡最暢銷的飲品，已經連續三年問鼎飲品消費榜的榜首。許多外國遊客到南韓也必喝的一款飲品。
娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團****持有，是全球四大飲料製造商之一。2009 年，娃哈哈入選中國世界紀錄協會中國最大的食品飲料生產企業，曾創造了多項世界之最、中國之最。在飲料行業擁有很高的地位，處於市場領導者，年收達到上百億元，可以用實力雄厚，前景廣闊概況。
娃哈哈「阿公尺諾香蕉牛奶」是娃哈哈今年即將推出的一款全新飲料。該款飲料不同於市面上的一般飲料，該款飲料更加注重飲料的營養價值，將香蕉和牛奶有機的結合；含β胡蘿蔔素、維生素a、維生素c、鈣質、鐵質。有助消化、防止便秘、治喉病、貧血等功效，且風味香甜可口。
牛奶的營養價值很高，牛奶中的礦物質種類也非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最佳**，而且鈣磷比例非常適當，利於鈣的吸收。種類複雜，至少有100多種，主要成份有水、脂肪、磷脂、蛋白質、乳糖、無機鹽等。
該款牛奶將兩種高營養的食物有機結合在一起，運用自己的獨特配方，使得該款飲料不僅口味獨特，而且營養價值遠高於市面上的其它飲料。
本策劃書通過對市場環境和消費者等方面的分析， 提出適合娃哈哈占領香蕉牛奶的營銷
目錄一、市場分析4
（一）當前飲料市場狀況及市場前景分析4
(二) 香蕉牛奶的市場構成5
（三）市場上居於主要地位的香蕉牛奶品牌6
（四）外部外部環境分析7
（五）內部環境分析7
二、競爭者分析8
三、消費者群體細分9
四、swot分析10
五、產品定位10
娃哈哈阿公尺諾香蕉牛奶stp策劃書
一、 分析
（一）市場分析
（1）當前飲料市場狀況及市場前景分析
中國的飲料行業,從來都是乙個風雲變幻、群雄逐鹿的戰場。經過激烈的市場洗禮，中國的飲料市場已由當年的「汽水」一枝獨秀,發展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態勢。與此同時，隨著人們對健康日益重視，曾經風靡全球的碳酸飲料也正逐漸被非碳酸飲料所取代，「非碳酸飲料市場前景無限，將進一步擴容，未來的發展裡，飲料企業也將圍繞健康這一主題角逐市場。
（2）香蕉牛奶的市場構成
目前，香蕉牛奶的市場品牌眾多，市場上主要有新希望、蒙牛、菊樂、雪寶、以及從南韓進口的賓格瑞，以下是幾種品牌的香蕉牛奶的乙個簡單資訊。
通過我們小組的事先調查，我們發覺在我們所在的城市，還沒有娃哈哈阿公尺諾香蕉牛奶的上市，我們覺得，娃哈哈阿公尺諾香蕉牛奶在廣告宣傳以及率先搶占市場這方面做的不是很到位。
（3）市場上居於主要地位的香蕉牛奶品牌
現在市場上的香蕉牛奶不多，就以上幾種品牌。在這幾種品牌中來自南韓的賓格瑞是消費者認為最正中的香蕉牛奶，但是它的**實在太高，一盒200毫公升的牛奶要賣8.5元的**，這讓追求時尚的年輕人尤其是學生群體，大多數都認為太貴了；
（4）外部外部環境分析
①經濟從國內巨集觀經濟環境看，隨著我國人民收入水平的提高和城市化程序的加快，特別是擴大內需政策的持續作用，市場對飲料產品的需求將進一步增長，為飲料行業發展提供了有利的市場環境。近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。
②經濟法規
隨著《食品安全法》的出台，國家加強了對食品飲料的安全監管。新的《飲料通則》也於2023年12月初正式實施，這有利於改觀飲料的亂局。
③成本當前國家經濟面臨的諸多「兩難」問題也會影響到飲料行業，企業用地、貸款、資源**、用工成本、稅收、人民幣「內貶外公升」等，將帶來很多不確定因素，水、能源、包裝物及農副產品的****是不可逆轉的趨勢，勢必增加飲料企業的經營成本。
（5）內部環境分析
優勢分析
1、娃哈哈公司在渠道方面做的較好，有一定的優勢
2、娃哈哈公司有著25年的歷史，具有產品開發和創新能力
3、娃哈哈公司**活動多，而且覆蓋面廣
4、娃哈哈公司具有較強的應變能力
劣勢分析
1、娃哈哈公司沒有確定的市場定位，市場地位不明確
2、娃哈哈**上面不佔優勢
3、娃哈哈公司在大城市方面和其他品牌有一定的差距
威脅分析
1、當今的中國功能性飲料較多，市場競爭激烈
2、自2023年八年，我國通貨膨脹，產本成本**，利潤不斷下降
機會分析
1、我國保健飲料市場尚未開啟，在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發展空間
2、中國是農業大國，農村人佔了很大比例，娃哈哈的產品主要集中於全國
二、三線城市，對占領全國市場有著很大的幫助
3、我國功能飲料市場還不夠完善，再加上**對此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業的擴張。
（二）、競爭者分析
目前國內香蕉牛奶市場主要由南韓產品「賓格瑞」，以及首先介入香蕉牛奶行業的「新希望」。而娃哈哈「阿公尺諾」上市最大的競爭對手也就是它們。大部分市場現在已被它們佔據，而「阿公尺諾」要在短時間內出現在人們視野，就必須尋找市場空缺。
「阿公尺諾」是一款中端價位的香蕉牛奶，賣在三星以上的酒樓，酒店等，能有很大的利潤空間 ，但是，這些市場被競爭者已經用得差不多了。所以，我們的產品就該先以獎金渠道的經銷商，所有的**人員，爭取獲得渠道的最大驅動力，以更用心的服務，解決消費者的消費需求，塑造出它的個性品牌，才能體現出與其他品牌的香蕉牛奶的與眾不同。能更好的逐漸蠶食競爭者的市場。
（三）、公司及產品分析
杭州娃哈哈集團****建立於2023年，為中國最大全球第五的食品飲料生產企業，在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續11年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。2023年，全國民企500強排名第8位。娃哈哈集團****始終堅持以創新為企業發展的不竭動力，不斷提公升企業技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，以其鮮明的產品創新和品牌定位，快速的進入含乳飲料、茶飲料市場。
經過近幾年的潛心經營，娃哈哈已經成功地確立了其新興的品牌：在口感的基礎上，積極契合健康、營養、包裝精美的消費新觀念，樹立精準的市場定位、不斷適時推出優秀的產品，在飲料市場上將發揮越來越重要的影響力。
娃哈哈香蕉牛奶充分提煉純正香蕉漿，科學調配，富含維生素e和鈣，滿足奶味與果香並存、口感與營養共有的大眾需求。此外，香蕉牛奶調配還可促進消化，防止便秘，是工作、休閒、娛樂生活又一可供選擇的健康飲品。
（四）、消費者群體細分
分析我們的消費群體，「阿公尺諾」香蕉牛奶目標物件是青年人、白領。香蕉牛奶有助於**，香蕉是潤腸的，牛奶是營養價值高的東西，早餐後食用更好。在一些大型賣場，一些酒店，酒樓，以及酒吧裡，女性往往沒有多少選擇，如果能提供乙個健康的，活化的，均衡的，不讓她長胖的佐餐飲品，她會首先選擇作為酒桌上的酒類替代品。
所有它的定位為中高檔的佐餐飲料。
青年人對新口味都充滿了好奇與嘗試，「阿公尺諾」以2013的「英雄口味」的創新口號，吸引著年輕人對英雄口味的好奇與嘗試。且「阿公尺諾」以更勝於「營養快線」的口感足以吸引年輕人的口味。 對於白領階層，這類人群不僅是要一種區別於酒精與非酒精飲料的選擇，如：
可樂，紅酒，果汁，白酒等，更多的是一種體驗跟感受。
二、swot分析
三、 市場細分
（一）地理細分
當今的中國功能性飲料較多，市場競爭激烈。自2023年，我國通貨膨脹，產本成本**，利潤不斷下降。我國保健飲料市場尚未開啟，在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發展空間。
中國是農業大國，農村人佔了很大比例，娃哈哈的產品主要集中於全國
二、三線城市，對占領全國市場有著很大的幫助。我國功能飲料市場還不夠完善，再加上**對此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業的擴張。現在的阿公尺諾香蕉牛奶與市場上現有的香蕉牛奶相比是一款中端價位的香蕉牛奶，所以我們可以集中火力在一線二線城市銷售。
（二）人口細分
由於香蕉牛奶在南韓是非常受歡迎的，從而引進國內市場，這是一股哈韓風。對於這種新型產品年輕人是比較能接受以及追捧的。
五、 產品定位
中國新產品的成功率不足5%，所以，沒有隨隨便便的成功。乙個新產品的成功，一定有它內在的最核心的成功邏輯。成功的產品好像他做的一切都是對的，其實不是，同乙個企業，同樣的推廣手法，同樣的投入力度，為什麼之前和之後的產品都沒有成功呢？
我們要試圖找到使它成功的決定性的因素。
這是一款產品概念測試、市場匯入和認知教育基本完成、市場反饋證明是能夠暢銷的產品。
兩年前，香蕉牛奶作為一款全新的產品從南韓引進到國內，市場已經給出了答案，消費者高度接受和喜愛這種產品。也就是說，娃哈哈推出香蕉牛奶，其產品概念測試、市場匯入和認知教育已經由南韓產品賓格瑞基本完成，替娃哈哈做了前期工作，可喜的是，市場銷售反饋過來的資訊已經證明，這是一款能夠暢銷的產品。娃哈哈只需把精力和投入集中在市場推廣上，收穫是情理之中的事。
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