一、前言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品--速食麵行業來說，無疑就是銷售淡季到來的標誌。因季節因素的影響，整個速食麵市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸速食麵的第一品牌--"康師傅"亦是如此。這預示頂益公司第二季度的速食麵銷售額將呈現出低谷走向的曲線態勢,但一直以"佔據並擴充套件**面市場，分割平價面市場"為行動目標，頗具速食麵推廣經驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。
頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經驗分析認為，只要能抓準消費者的心態需求，把握市場狀況並推陳出新，即使是淡季，也能掀起"康師傅"的熱潮。
廣告活動策劃是策劃人員根據社會組織的現有狀態和目標要求，構思和設計實現廣告目標的行為和活動方案的過程。一般來說，戰略規劃都具有穩定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入細緻的調查研究，把策劃建立在對現有資訊的收集、分析的基礎上，並客觀準確的評估、科學的決策。
康師傅集團廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。怎樣才能找到今夏"康師傅"品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！
二、了解市場：找出機會，初定目標
2.1 經驗與調查相結合，確定推廣產品物件
以康師傅各種產品開發的初衷以及翔實的資料資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產品是幹拌麵這支新生不久的產品。一年前乾拌麵開發的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食麵。其次，自廣州頂益幹拌麵上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：
1。整個拌麵市場的銷量走勢也是在5--9月處於銷售高峰，佔全年拌麵銷量的85%以上，11--2月份處於銷售的低谷。可見幹拌麵不抓緊夏季推廣，更待何時？
2.1.1 容器面市場空間分析
市場調查資料顯示，目前拌麵市場僅佔整個速食麵市場的0.3%，在容器面市場中也僅佔2.6%的份額，所佔的市場份額很小，屬於小眾市場。
可見，幹拌麵的推廣空間是很大的。且從拌麵近2年的發展趨勢來看，2023年1月幹拌麵在容器面市場的占有率為1.2%，到2023年4月，幹拌麵在整個容器面市場的占有率提公升到2.
6%，幹拌麵在整個容器面市場中呈現出明顯的成長趨勢。幹拌麵產品的發展潛力和能力是非常誘人的，正有待我們加緊步伐！
2.1.2 拌麵市場結構分析
在整個拌麵市場中，目前主要的竟品有日清的ufo、公仔炒麵王、新麵族、幹拌麵等品項，且拌麵市場競爭狀況已由幾年前的ufo主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查資料表明，幹拌麵的市場份額已上公升到56%。新麵族與幹拌麵漸漸擠占更多的市場，尤其是幹拌麵更是異軍突起、後來居上，由佔11%的拌麵市場占有率上公升到34%的拌麵市場占有率。
表明近年來，消費者對幹拌麵的接受度日益提公升，並有成為拌麵市場主導者之趨勢。
2.1.3 競爭品牌及產品分析
目前，市場上各品牌速食麵競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統
一、日清、華龍等。但具體到拌麵（或炒麵）市場其知名度排名則是以日清的ufo及公仔炒麵王為高。且拌麵食用率最高的品牌是日清的ufo，達68%，其次才是康師傅等品牌。
同時調查表明夏季裡幹拌式的速食麵還是很受消費者歡迎的方便食品。資料顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或願意嘗試幹拌麵的消費者達82%佔夏季方便食品接受率達70%，且由於康師傅品牌速食麵的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產品--康師傅幹拌麵抱有好感。在口味測試中，消費者表現出88%的好感度。
由此可見，康師傅幹拌麵產品的消費者品牌接受度已有較好的基礎。據品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利於幹拌麵產品的成長和知名度的提高，也有利於"康師傅"品牌的整合。
2.2 初定預期目標
綜合各種市場資料分析及康師傅幹拌麵去年同期的銷售狀況，結合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5--9月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及佔據拌麵市場64%的市場占有率，佔據容器面市場2.6%的市場拓展目標。
三、深入市場：找出問題，定位主題
3.1 主題創意源自消費末端
夏季的速食麵為何難銷？調查中消費者反映最多的是，因為夏季用開水沖泡後馬上食用，太熱；同時速食麵產品形態--油炸麵餅，夏季食用易導致熱氣、上火，不利於生理代謝。根據廣告心理學理論，廣告應避免宣傳消費者避諱的觀念、形象、方式、行為等。
可見上述兩方面是我們的策劃中應注意迴避的，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。康師傅香辣牛肉麵"吃辣，找康師傅，對辣"之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛衝，讓人敬而遠之。還有宣傳美味、量多的如超級福滿多速食麵"服氣多多，滿意多多"；好滋味速食麵"好湯，好麵，好滋味"；統一來一桶速食麵宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導；"華龍面，天天見"之消費者行為引導宣傳等等，都未能吸引消費者購買，為什麼？
因為"速食麵"的產品形態--油炸麵餅以在人們心中根深蒂固，與之相關聯的"熱、上火"等觀念，成了消費者夏季選擇速食麵的首要大敵，決定了速食麵市場夏季持續低迷的事實。而處於競爭優勢的ufo，宣導"不要炒的炒麵"，"炒麵"自然避開了傳統的"速食麵"概念，"不要炒"隨之覆蓋了"炒"所帶來的"熱氣"之聯想，市場證明該主題定位得到了消費者的認同，也是其一度主導拌麵市場的重要因素之一。
本產品的定位應如何呢？消費者心理學指出，只有突出不同於一般的東西才能打動人心；只有突出產品的差異性，才能樹立乙個與競爭對手不同的產品形象，才有利於消費者識別、比較和接受。要想在淡季裡開創康師傅熱潮，就必須使我們的產品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！
於是，我們不會去定位"不要炒"之類的炒麵，更不會去涉足速食麵，要抓住消費者夏日需要"清涼"的需求，直接鮮明的推廣產品的"涼爽"主題，一改往日速食麵的味美、方便、炒麵等主題，並直接以乾拌麵為名，突出"拌"強調吃法的與眾不同，是"拌"不是"炒"也不是"泡"（雖然在食用時需要泡），鮮明區分竟品，既突出自己的產品個性，又沒有如"炒"字所帶來的"油炸面"、"爆炒麵"等易引起消費者不良聯想的詞彙，定位為"吃起來不熱的涼爽面"，進一步加深消費者對產品的好奇性和記憶度。
3.2 消費者欲購又止，為何？
在調查中發現，有很大部分的消費者想買，但為何現實的銷量比卻是如此之低？要透過現象看本質，必須深入市場。市場反映，有近80%的潛在消費者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。
且在產品口味測試調查時也發現，拿一盒幹拌麵給未食用過拌麵的被測者食用時，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當普通速食麵衝著吃。原來這支正在成長中的產品竟有那麼大的市場損失是由產品的吃法告知欠缺所造成的。
"吃一塹，長一智"，把產品的吃法溝通作為重點目標，並賦以產品"清涼"的主題定位，自然結合產品兩大優勢創意宣傳點。本品獨特的吃法，在其名稱中體現為"乾拌"，竟品ufo、公仔炒麵王等"炒麵"雖未能在字面上體現吃法，但其吃法也是經過翻拌程式，與本品吃法相差不大。關鍵是如何傳達，才能既清楚地傳達本品吃法，又鮮明的區分競爭品，達到獨樹一幟，宣導獨特主題定位的目的？
得找出產品吃法更鮮明的切入點！消費者測試幹拌麵的每一幕甚至每個細節都值得我們深思，測試中許多消費者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關注，是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴重的錯誤。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達重點強調醬包的投放，才能更有效更清楚地指導消費者。
綜合產品的主題定位及活動決策重點，康師傅幹拌麵"涼爽新拌法，美味就醬拌"的活動主題定位便應蘊而生了。
四、洞悉市場：找準基點，有的放矢
要讓廣告策劃活動針對性更強，效果更明顯，在了解市場空間、竟品狀況的同時，還得深入了解本品的消費物件、本品的優、劣勢等影響因素，才能知己知彼，百戰不殆。
4.1 消費群分析
本品**3元/盒，**相對較高，決定其消費物件要有較好的經濟基礎。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意願較強的消費物件首先來接受和支援它。根據這些產品的特點及要求，我們確定產品的目標消費群為：
城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15--35歲之間的年輕人。該目標群喜歡新潮，樂於嘗試新東西，捨得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。同時調查顯示，該類群體對"吃起來不熱"的康師傅幹拌麵之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：
康師傅容器麵類消費物件，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌速食麵類的消費物件，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。
4.2 產品分析
4.2.1 知名度分析：
市場調查表明，很少吃或不吃速食麵的消費者知道康師傅幹拌麵者約佔5%，較常吃拌麵的消費者知道者約佔30%，而竟品ufo分別達25%和90%。由此可見，"康師傅"速食麵的品牌知名度很高，但其延生產品--康師傅幹拌麵，目前人們還知之甚少。所以，加強本品品牌知名度的提公升，也應為本次策劃的重點目的。
4.2.2 產品力分析：
產品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質量方面讓消費者有任何的不滿意。廣州頂益幹拌麵上市一年多來，積極與消費者溝通並總結發現，消費者對產品麵條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產品的工藝製程，滿足消費者的需求，目前的本品已是一支較為完善的產品了。
4.2.3 產品銷售區域及銷售點分析：
廣州頂益幹拌麵上市以來，廣州、深圳等"珠三角"城市銷量佔絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比佔整個幹拌麵銷量的70%，這主要是由該些區域的消費水平所決定的，表明本品的推廣重點市場區域應選擇在"珠三角"城市，特別是廣州、深圳兩地。同時廣州頂益幹拌麵各區的鋪貨率與業績達成顯示，銷量貢獻最高的ka、ca點以38%的鋪貨率，貢獻了80%的銷量業績，其中ka點，以9%的鋪貨率貢獻了59%的業績。這表明活動的地點應該選擇在較大型的**較集中的超市或購物中心，即ka點開展，才更有輻射力和影響力。
五、綜合市場分析：力求創新，出奇制勝
全新的"涼爽"主題，全新的"美味就醬拌"吃法，全新的高品質產品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料……雖是如此，但畢竟目前產品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些資訊呢？
消費者心理學及廣告心理學都告訴我們，一般的方式不可能引起消費群體接收資訊的注意，更別提產生購買衝動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準、抓緊目標物件的心理特徵，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產生出奇制勝之效果。
活動的目標物件是15--35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗"拌麵"的操作過程，傳達全新吃法，並配合試吃傳達"全新產品"的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者--年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產品資訊傳達的重要方式之一，在現場布置相應"涼爽"主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達了產品主題。為能更好地達成銷售業績，並有效的配合活動，影響消費者提公升產品的知名度和初次購買率，在活動中加入一定力度**--贈送印有廣告的扇子、紙巾等（贈品同時傳達"清涼"主題），並採取"參與即送"的原則，擴大宣傳面。
在加大開展活動力度的同時，綜合考慮活動策劃以最低的成本產生最佳效果的原則，既盡量節約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區域，採用現場免費試吃及贈送贈品的**方式，在大型活動點，前期宣導吃法即試吃活動開展，中後期進行效果**，開展試吃與清涼主題相結的體驗大賽。
附錄："康師傅"新幹拌麵上市推廣方案
第一部分：常規試吃sop+買贈（**）
一、目的：
1、拌麵佔容器面市場的2.6%，佔整體速食麵市場的0.3%，消費者對幹拌麵涼爽新吃法無概念，以試吃培養新的消費群，擴大知名度。
2、教育正確的食用方法。
康師傅廣告文案
康師傅速食麵電視廣告 1.康師傅速食麵市場概況 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為速食麵給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起速食麵，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅速食麵在中國幾乎是家喻戶曉的。康師傅 塑造了乙個可愛...
康師傅廣告策劃
康師傅廣告策劃 班級 包裝122 姓名 辛翔宇 學號 5203012051 指導老師 王昕霞 目錄前言 一 市場情況分析1 1.1市場情況分析 1.2競爭對手分析 1.3市場區域分析 1.4市場占有率 二 專案分析2 2.1專案優勢 2.2專案劣勢 2.3專案存在的機會 2.4專案面臨的威脅 3 品...
康師傅實習心得
集團簡介 頂新國際集團是台灣乙個以食品製銷為中心企業集團，其旗下擁有的知名品牌有康師傅 德克士 味全 全家familymart等，同時頂新還涉及糧油 地產 社會公益等行業。版圖橫跨台灣 中國大陸。集團食品事業部是中國最大的速食麵生產企業。集團亦涉足糕餅 飲品 糧油 快餐連鎖 大型量販店等多個事業領域...