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「老白幹」專案組
二oo二年三月二十五日
目錄：總綱
前言目標
策略展開篇：
推廣篇渠道篇
組織篇評估篇
結束語附件一：顧客關係管理專題
楔子篇前言
衡水老白幹酒香千載，淵遠流長。在我國白酒歷史上有著重要的地位。至今衡水老白幹綜合實力在河北省佔據著榜首的地位。
然而老白幹的目前的市場情況卻不容樂觀，品牌、產品的老化，消費者的較多的負面認識，網路的整體混亂，推廣的效果不佳，都制約老白幹的進一步的發展。
通過我們對老白幹的內訪外調以及老白幹和採納的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的老白幹的戰略方向：通過推廣十八酒坊系列產品全面提公升老白幹的品牌形象和營業利潤，通過改造老白幹系列產品進一步提高老白幹的銷售額。
2023年目標
1、 銷售目標；
基本目標2.4億元。其中十八酒坊系列產品為3000萬元，老白幹系列產品為2.1億元。
理想目標2.7億元。其中十八酒坊系列產品為4500萬元，老白幹系列產品為2.25億元
2、 渠道目標：
渠道中竄貨壓價行為控制在輕度，及竄貨和壓價為零星的個別的現象。
在每個一類市場中培養1—3個銷售額在1000萬至3000萬的經銷商。
在每個二類市場中培養出1—3個銷售額在500萬以上的經銷商。
建立健全的二級經銷商資料庫。
3、 市場占有率：
在一類市場中，主導產品的市場占有率要在第一或第二位；
在二類市場中，主導產品的市場占有率要在前十位；
河北市場占有率要在第一位。
4、 品牌目標
十八酒坊在目標市場中市場認知度要在50%以上；
十八酒坊的消費者美譽度要在80%以上；
全年對十八酒坊的投訴要控制在以下。
老白幹新品的目標市場認知度要達到
老白幹新品的消費者美譽度要在80%以上；
全年對老白幹酒的投訴要控制在以下。
推廣策略
在2023年十八酒坊和老白幹推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢配合，以十八酒坊為主導品牌，通過十八酒坊的品牌樹立，提公升老白幹的整體品牌形象，拉動老白幹，同時以老白幹為主要銷量**，通過新品的匯入來滿足需要公升級的現有顧客和吸引潛在的顧客。
十八酒坊推廣策略
1、 目標消費群（對誰說）：
高檔十八酒坊的目標消費者主要為事業有相當的成就，有一定的經濟基礎和社會地位的消費者。
身份特徵：****，企事業單位一定地位的管理者，中高階白領、私營業主。
消費特徵：公務活動中宴會，以及禮品消費。
消費心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關注較多。
2、 推廣主題（說什麼）：
我們的推廣主題是圍繞「流傳」這一核心來發散和擴充套件的。
核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。
主題釋義可詳見下圖。
推廣時間：
2023年4月中旬—2023年2月
推廣總策略（怎麼說）：
整合傳播策略
現代社會，消費者每天接觸到的資訊數以千計，沒有經過統一規劃的資訊容易淹沒在資訊的海洋中，使傳播失去效用。所以，「十八酒坊」應該堅持運用「整合傳播」，在統一的策略下，採用廣告、公關、**等多種手段進行傳播，「用乙個聲音說話」，運用合力達到最大的傳播效果。
整合傳播應用圖：
推廣主要場所（在**說）：以中高檔飯店為主，輔以報紙、路牌廣告。
全年推廣總規劃
我們將2023年全年的推廣分為三個階段：
全年的三個階段我們主要是在第乙個階段是亮相階段，我們要在短期內迅速建立知名度和引起消費者的關注。為下一步工作打好乙個基礎，第二個階段我們是要通過對終端的深化加強與消費者的溝通，為十八酒坊系列酒上市作好準備。第三個階段我們主要是通過廣告、終端推廣和大規模的**活動實現十八酒坊的銷售目標。
認知流傳，通過對十八酒坊的由來、榮譽、工藝、價值來匯出流傳的概念，利用公關活動，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費者對流傳念的認可，借流傳來反襯十八酒坊的價值，達到對十八酒坊高尚品質的認可。推出珍品十八酒坊和高檔十八酒坊，集中在高檔飯店限量銷售。
渴望流傳，通過消費者對十八酒坊的價值的認可，同時，針對淡季的實際市場情況，採取一種欲擒故縱的市場策略。繼續採取限量和限制消費場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養市場的飢渴期。宣傳的主題為每個人都渴望流傳無論是人生、事業、還是情感。
追求流傳，這個時期的宣傳主題為「追求流傳」，講述只有行動才可能會實現真正的流傳。這時的整體策略是產品大規模的上市；同時推出中檔十八酒坊擴大十八酒坊的消費人群，以提公升十八酒坊的銷量。
目標市場：石家莊為主戰場，河北b類以上的市場
核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。
展開篇十八酒坊第一階段推廣
（時間：2023年4月15日 －6月30日）
主題釋義：
認知流傳
作為一種新的概念，「流傳」尚不為廣大消費者所接受和了解。通過「流傳」第一階段的推廣，十八酒坊的獨特賣點才可能被消費者所接受，為我們提公升老白幹整體的企業形象和全年的銷售打下乙個良好的基礎。
我們在第一階段推廣中，將把「認知流傳」這一主題貫穿始終。
步驟一：上市前的準備（4月 15日－4月30日）
1、踩點
對終端進行摸底，高檔十八酒坊選擇石家莊和其他目標市場最高檔的飯店，作為十八酒坊的最主要的推廣陣地，石家莊選擇20家飯店進入，其他目標市場選擇5—10家飯店進入。
中檔十八酒坊選擇目標市場的中檔並且是非常火暴的飯店，石家莊選擇80家左右飯店，其它地區選擇20—40家。
2、終端包裝以及人員招聘
在確定了終端之後，對終端進行全方位的包裝，對酒店採取分類：a、b、c三類。在對三類門店統一進行形象規劃的前提下，a類作為明星店、中心店，進行重點包裝。
b類、c類門店進行一般包裝。a類明星店的重點包裝，包括：
a、對明星店加以重點裝修：
選擇兩地最高檔而且是最火暴的飯店作為明星店；
明星店在裝潢上務求突出「十八酒坊」的品牌形象，在其有利位置設定戶外廣告牌。
b、進行產品陳列：
將十八酒坊的酒甕在顯眼位置進行陳列擺放的設計，配合門店的其他宣傳裝潢，吸引消費者注意，增加銷售機會。
c、進行宣傳資料的全面設計：
張貼產品海報；
在酒店資料架上擺放宣傳摺頁；
懸掛產品橫幅或吊旗；
門口擺放產品大立牌；
餐桌印有十八酒坊的菸灰缸，台布、紙巾等物品；
其他二類店、三類店，根據門店條件適當進行的包裝。建設內容包括：
張貼海報
擺放颱卡
酒甕的堆放與陳列
擺放宣傳摺頁
對於飯店的資料建設，要勤於維護，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。
a、對於脫落、破壞的終端宣傳品，要及時貼上、修補。
b、對於陳舊的宣傳品，要及時更新。
c、對於遺失的的宣傳品，要及時補上。
終端各種宣傳品，要責任到人，負責進行看管和維護。
招聘素質高的**小姐，同時對**小姐進行全面的包裝。
包括：身高在1公尺65以上，面容姣好；
學歷高中以上；
服裝為醒目高檔旗袍；
髮型統一；
製作標準的**手冊，使消費者能夠在終端獲得十八酒坊統一的全面的資訊
步驟二：「十八酒坊」的由來
目的： 通過借勢十八酒坊與茅台曾經同時在2023年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎引出十八酒坊的
來歷體現十八酒坊的價值感，激發河北人對十八酒坊的認同感。和目標消費者對十八酒坊的興趣
時間： 從2023年4月中旬延續到5、6月份，貫穿「十八酒坊」上市的起始階段
內容：首先在報紙上介紹2023年茅台破瓶獲獎的故事，推出我們曾經在同樣的博覽會上獲得同樣的大獎。然後推出十八酒坊歷史的系列傳說，匯入流傳概念，使消費者對十八酒坊有乙個全面的認識，同時推出尋找逝去的輝煌的活動。
在全國範圍尋找十八酒坊曾經在巴拿馬博覽會獲獎的證書，既借勢世博會，同時增加十八酒坊傳說的可信度。通過對騰格爾的炒作增加人們對十八酒坊的關注。
操作方式：a、；通過軟文介紹十八酒坊的輝煌和歷史，匯入流傳概念。
b、通過十八酒坊的上市新聞發布會、上市系列助興活動和形象使者的亮相。
c、通過對騰格爾出身、官司、緋聞的炒作增加消費者對十八酒坊的關注
d、在目標消費群喜好的媒介上進行有關的炒作
公關發布資訊的**：燕趙***、河北**、河北電視台、石家莊電視台、其它目標市場的相關**。
步驟三：廣告活動
（一） 報紙廣告
報紙廣告除了協助公關活動外。
在活動間隙，還發布常規廣告，對產品進行訴求。
利用報紙廣告文字量大、傳達資訊豐富、更換方便的特點，詳細說明產品功能、特點，如：
1.我們的十八酒坊是乙個有著歷史和品位的白酒；
2.介紹流傳的概念；
3.介紹十八酒坊的基本特點，諸如香型、度數等。
4.推廣**的專題廣告
廣告時間：5月8日（於活動廣告後發布，每週兩篇。）
廣告**：燕趙***、河北**
廣告頻次：上市初期，為了引發消費者注意，活動廣告可採用較大版面的23*8厘公尺通欄形式；此階段的硬性廣告不用多打
每週發布兩次，發布時間為周二和周五。
根據廣告規律，一則報廣發布六次以上，才能充分發揮功效。所以這一系列報廣可以發布多次。
軟文、硬性廣告以及活動廣告一般都安排在周二或周五發布。
星期一人們上班，普遍忙著開會、安排工作等，沒有時間看報，周二是較佳發布時機。
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