瀘州職業技術學院
班級： 13級電子商務一班
姓名：曾傑苟偉沈悅李飛楊世成巫傑前言：2023年中國啤酒行業的年銷量達2384萬噸，超過美國成為世界第一大啤酒生產和消費國；此後連續十年中國啤酒全球產銷量第一，截至2023年，中國啤酒年銷量高達4899萬噸，全球遙遙領先。
中國啤酒業已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業，形成了三足鼎立的戰況他們分別盤踞在中國的不同區域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。下面我將對啤酒行業的現狀進行了深入全面的分析，進一步挖掘青島啤酒市場。
目錄：第一部分：市場分析
一、營銷環境分析
二、產品及消費者行為分析
三、競爭分析
第二部分：整合廣告策略
一、廣告目標
二、目標市場策略
三、產品定位策略
四、品牌形象策略
五、營銷策略（主要是分銷策略和**策略
第三部分：廣告計畫
一、廣告目標
二、廣告時間
三、目標投放市場及消費群體
四、廣告訴求物件及重點
五、廣告推廣及地點說明
第一部分：市場分析
1、營銷環境分析
１、巨集觀環境分析
中國是乙個人情味很濃的傳統國家，朋友之間聚會休閒喝啤酒的機會很多。啤酒在中國市場還要很大的潛力。啤酒營銷需要靠多方面的努力，從廠商的生產到銷售每乙個細節都應全面考慮消費者的喜好與承受能力，順應時代變化。
針對不同地區也應建立不同的銷售模式和啤酒口味，取悅購買者。充分掌握市場營銷環境的巨集觀和微觀影響因素，放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地!
中國啤酒市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都很難憑藉產品本身的卓然不群贏得消費者。乙個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。
品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提公升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特徵、個入聯絡度、可感知的價值、文化特徵等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴充套件部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。
它是可以通過廣告、**活動等手段有效提公升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標誌、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。
2、產品及消費者行為分析
1、產品分析
ｘｘｘｘ啤酒公司是一家大型國有企業，是國家專業化啤酒生產廠家，有著悠久的歷史文化，cc啤酒包裝時尚，口味純正、淡爽（醇厚），契合了都市人的現代生活節奏，作閒暇、聚會的理想選擇。自上市以來，通過ｘｘｘｘ啤酒公司強大的分銷渠道，取得了相當不錯的成績。整個產品現在正處於成長期。
在調查中我們發現，多數情況下，在同層次，同型別的產品中，ｘｘｘｘ啤酒公司與其它品牌的產品相比零售**比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不僅如此，***x啤酒與其他啤酒的獨特之處在於，cc啤酒容易開，無論是小孩、老人，只要有一點力氣的人都可以把啤酒開啟，這在市場上是絕無僅有的，也是該產品的獨特賣點。
總而言之，cc啤酒是乙個具有巨大潛力的產品，適合在大中型，甚至小型城市鋪開市場。
2、消費者心理分析
現如今，人們的消費觀念已有很大轉變，消費者口味的變化由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化發展。消費者不僅要求有質量保證，追求啤酒的新鮮度，還注重產品的外觀及包裝質量。既能喝到新鮮清爽的啤酒，又能很輕易的開啟。
在目前基礎上，繼續開發不同型別、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒佔絕對優勢的現狀，以滿足不同消費者的需要。
3、消費者行為分析
消費者喝酒的習慣，南方和北方有很大的不同。北方多在家裡，銷售多成箱，在居民區可設多些零售商。在南方多是以飯店銷售、啤酒城、大排檔等為主要模式。
在在飯店、啤酒城、大排檔啤酒利潤相對會高，啤酒廠商就可在這些場所或者場所附近多設**點。
消費者喝啤酒的量比較大，消費者一般會購買有**活動或者有中獎的啤酒。伴隨著對啤酒種類的認知，人們也從不同方面接觸到啤酒品牌，從而對品牌做出選擇。
4、產品ｓｗｏｔ分析
三、競爭對手分析
目前，***x公司生產的cc啤酒的主要競爭對手有燕京，珠啤，替代品。
1、燕京：燕京啤酒具有很強的地區性，它的總體戰略為做強，做大。它的總體優勢是工藝、技術裝備水平強,達到國際先進水平， 而且品牌強，燕京已成為世界啤酒行業的國際知名品牌。
另外它的市場網路做強，掌握競爭中的主動權。經濟實力很強，每年資本積累2億元以上，使企業發展注入強大的資本動力和資本保障。
2、青啤：在企業形象和文化上青島啤酒股份****是國家特大型企業，其前身是國營青島啤酒廠，中國十大馳名商標之一，是聞名世界的中國品牌之一。營銷戰略上，採取顧客至上的原則，贏得消費者青睞。
3、珠啤：具有一定的品牌優勢，純生啤酒的口感，***，在消費者心目中有一定的地位。讓顧客認為其產品是安全的、高品質的、放心的。其高階啤酒在市場占有重要地位。
4、替代品：葡萄酒，盈利率高，轉化成本高，價效比低；白酒：淨利潤率在20%以上，轉化成本高，價效比低；黃酒：覆蓋面迅速加大，淨利潤率一般，轉化成本高，價效比低；飲料及其它。
第二部分：整合廣告策略
1、廣告目標
1、借助cc極高的品牌認知度和美譽度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴cc的市場認知度，使cc在市場上達到有口皆碑，家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。
2、使***x公司cc啤酒在同類產品中處於消費者的第一購買地位。
3、繼續擴大cc啤酒的銷售量。
4、繼續擴大cc啤酒的市場份額。
5、宣傳cc啤酒與其他啤酒的特別之處，贏得消費者的青睞。
二、目標市場策略
1、通過對市場以及消費者的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特徵，以及cc啤酒的品牌定位，我們初步確定的目標市場：消費人群主要定位為年輕人和一些在外打工的遊子，這部分人群，生活穩定，有穩固且持續的消費能力。他們總在不斷地尋找新資訊和新刺激並樂於體驗。
三、產品定位策略
在全面提高產品質量的基礎上，發展口味純正、淡爽（醇厚）的高檔啤酒；包裝美觀大方，風味保鮮穩定；符合消費時尚，有一定吸引力。逐步提高國產啤酒在高檔消費市場中的比例，有計畫地引導發展cc啤酒，以cc啤酒的嚴格無菌操作帶動啤酒生產的微生物監控，提高衛生管理水平。
在目前基礎上，繼續開發不同型別、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒佔絕對優勢的現狀，以滿足不同消費者的需要。
4、品牌形象策略
在廣告方面下足功夫。投入大量的廣告，提高cc啤酒的廣告知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位。
5、營銷策略（主要是分銷策略和**策略）
分銷策略：
1、強化分銷管理，提公升渠道競爭力。
2、強化分銷人員管理，提高對分銷網路的掌控。
3、強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力。
**策略：
1、***x公司的啤酒有開蓋有獎活動，中獎率高達33%，還有機率獲得開蓋贈兩瓶啤酒的機率，其機率為5%。（長期性）
2、定期設點搞活動，讓更多的消費者感受cc啤酒的獨特魅力，提公升品牌形象，叫消費者自己開啤酒瓶，免費品嚐，讓消費者體驗cc啤酒的優勢所在。
第三部分：廣告計畫
1．廣告目標（與第二部分中的廣告目標相似）
2．廣告時間
1、網路廣告
開始時間：2023年3月1日
結束時間：2023年6月1日
持續時間：3個月
2、戶外廣告
開始時間：2023年4月
結束時間：2023年10月
持續時間：6個月
時間主要選擇在了整個夏季，也是飲料的銷售旺季。戶外廣告延續時間一般較長，用於增強產品知名度和好感度。
3、目標投放市場及目標群體
**電視台及各大省級電視台，目標群體為成年人。
4、廣告推廣及地點說明
1、廣告**的選擇：消費者比較經常閱覽且有權威性的報紙，電視台。
2、推廣地點：酒吧、各大酒店及娛樂產所。
易開啤酒網路廣告策劃方案
河源職業技術學院 班級 09市場營銷四班 姓名 吳錦雲 學號 2009307404 前言目前，中國已取代美國，成為全球最大的啤酒消費市場。在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都...
青島啤酒廣告策劃文案
前言1第一部分市場分析2 1 營銷環境分析3 營銷環境中巨集觀的制約因素3 影響市場營銷的微觀因素3 市場概況3 營銷環境分析總結swot4 重點問題6.市場發展 6 2 消費者分析7 消費者心理分析7 消費習慣8 消費一般觀念8 消費趨勢8 消費者特徵8 消費者購買和飲用啤酒的場所8 接觸偏好9 ...
網路廣告策劃書網路廣告學
學院x x x x 網路廣告策劃書 專業班級 姓名學號 指導教師 2010年月日 目錄第一部分 市場分析 一 產品分析 1 產品特徵分析 1 產品的效能 2 產品的質量 3 產品的 4 產品的材質 5 生產工藝 6 產品的外觀與包裝 7 與同類產品的比較 2 產品生命週期分析 二 消費者分析 1 消...