「收禮只收腦白金」？腦白金幕後策劃思路浮出水面
「腦白金」在幕後的策劃，無時無刻不透露著這個企業的性格。通過透視企業的這種性格，我們就能真正明白「腦白金」真正的價值及需要。
沒有人不相信「腦白金」是乙個精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在
隨處可見的軟文宣傳的衝擊下，在「收禮只收腦白金」的喧囂下，人們很難看清那位幕後高人是怎樣指揮著千軍萬馬衝殺市場的。
有乙份共4大部分、20章節的腦白金原始策劃文案在圈內廣為流傳，結合外界發生的種種現象，腦白金的幕後策劃思路逐漸浮出水面。
二重奏「年輕態」出籠
該策劃文案是這樣闡述腦白金的：
訴求概念：年輕態
訴求原理：腦白金使人體進入年輕態，年輕態可以解決衰老導致**老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。
腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處於年輕態。
毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定後，腦白金決定，宣傳採用「伏擊」戰術，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學術名稱在全社會廣泛普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。
轟轟烈烈的市場戰就這樣打響了：
準備階段(20天)：報社合同簽訂
匯入階段(15天)：在當地主要報紙上炒新聞
終端張貼宣傳畫
啟動階段(60天)：密集型軟文章刊登(每報每月6次通欄)
電視專題及5秒標版
投遞書摘(每月2次)
消費者跟蹤及建檔
加強終端氣氛
掛橫幅或擺放pop……
主攻階段(每週期60天)：大量軟文章(其中60%的篇幅集中訴求乙個功能)
適量硬廣告、電視專題篇
終端維護
「推拉」維護
**活動……
同時，腦白金的策劃人也對市場可能出現的各種問題做了充分估計，並制定出相應的對策。例如，由於大眾對保健品可能產生不信任的問題，腦白金決定用「在自己宣傳品中迴避『保健品』名詞」、「增加洋味」、「宣傳功效時多用美國、科學家概念」等對策解決；對於消費者可能會對腦白金功效產生懷疑的問題，腦白金決定用「全世界有5000篇以上的**驗證」、「世界權威**的大量報道」、「腦白金體的作用」、「當地消費者的證明」等對策來解決。
其中較有意思的乙個問題是：假如「**出現負面報道」，它的對策是「公關工作做到前面，在**上廣交朋友，找到**權威人士作顧問」。可見該策劃人真是深諳「中國國情」，為了腦白金煞費苦心。
另外，還有乙個問題，即「目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛生部認可」。對此，腦白金的對策是，「在**廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，專刊等可以採用《席捲全球》(注：腦白金的一本宣傳手冊)的正文作為宣傳」。
讀者可能會問，衛生部只批准腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批准的兩項功能，但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費者嗎？也許，這個設問有些幼稚，在縱觀中國保健品界甚至準字藥品，這樣的現象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。
腦白金的策劃被業界認為是「快速啟動市場、迅速拓展全國領域」的典範，「導演了保健品領域的神奇現象。」不過，它確實也是取得了非凡的成績，僅2023年1月就創下了2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄。
「收禮只收腦白金」
很顯然，「年輕態」是腦白金的功能述求，「收禮只收腦白金」則是它的品牌概念述求。事實上，「收禮只收腦白金」的口碑效應和社會認知度已經遠遠超過並湮沒了「年輕態」。
由姜昆和大山師徒二人上演的「送禮」廣告，恐怕是「收禮只收腦白金」真正掀起波瀾的源頭。到現在，一些新的版本如「今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金」等廣告又相繼出現，使得這句琅琅上口的廣告詞更是大為傳播。
但在這份原始的策劃文案裡面，從頭到尾卻沒有任何地方提到「禮品」定位的字眼。顯而易見，策劃人起初並沒有為腦白金找到「禮品」概念，而只期望從功能述求上能一炮打響。或許，在腦白金初期的廣告中，「收禮還收腦白金」的廣告語只是因為上口易記打上去的，而後來市場反應強烈，策劃人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。
當然，策劃也是乙個動態的過程，是乙個靈活應變、時時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那麼，腦白金確實得好好感謝市場，是市場賦予了它乙個鮮活的生命。
如今，在許多人眼裡，腦白金就等於時尚禮品—人們似乎已經忽視了它只是個保健品。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。
壓力吹牛與煽動
有人在評判腦白金現象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實際了，那才是吹，到時就會有人站出來揭你的真面目。
可能是腦白金吹得「有些脫離實際了」，很快就引起學術界的爭論，「腦白金體」遭到了不少學者的質問：腦白金體實質上就是松果體，其分泌的物質叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！
近年來研究發現，褪黑素的分泌具有節律性，夜間分泌較多，可促使人體進入睡眠狀態，但這並不意味著有了它才能改善睡眠。至於說它是大腦的核心，人體機能的最高主宰，恐怕沒那麼神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用「腦白金體」一說，就連其分泌的「腦白金」也被改寫為「大腦因子」與「腸道因子」。
這種無奈之舉對銷售產生了極為不利的影響。
腦白金在策劃文案中多處提到要善於借鑑外國的經驗和報道來宣傳自己，沒想到還有人找到了美國的資料來證明說，腦白金在翻譯的時候故意刪除有關重要文字。種種指責，不一而足。
《勞動報》甚至有《司機慎用「腦白金」》的文章提醒司機，「醫學證明，如果人們過多增加松果體素，便可能導致人體內的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對降低。這兩種物質是促使細胞積極工作的激素，一旦減少後，細胞就會『偷懶』，變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應力減弱，敏感度降低，從而導致交通事故的發生。
如果司機因各種原因引起失眠，應到醫院去診治，不要擅自購用腦白金。」《中國醫藥報》也告誡消費者：「切莫迷信腦白金。
服用腦白金是否有效，這要看個人的情況。據一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那麼明顯了。」
以上是市場認為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的「收禮只收腦白金」的品牌概念上，也引來了不少指責，認為腦白金廣告會產生不良的煽動效果。
例如，《解放軍報》有一篇《由「收禮只收腦白金」引起的思考》的文章這樣說：「很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬電視觀眾面前公然鼓動『送禮』，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學生也能『心領神會』：
是腦白金他才收，那麼比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這麼說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：
腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個廣告太容易讓人把它與腐敗聯絡在一塊了，而且簡直是告訴人們如何送禮才能討人歡心……」
隱患功效和概念都受到了質疑和指責，就成為不能不重視的問題—因為它們在一定程度上就是腦白金的命脈。
功效是保健品得以立足的基礎，沒有功效支援的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些誇大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短期繁榮的泡沫消退之後，往往會加深消費者對產品的不信任。
況且，市場對腦白金目前功效的認可率並不是很高。在碧海銀沙**的乙份「你喝過腦白金嗎，效果如何？」的新聞調查顯示，截止2023年10月21日，投票的人中有46.
47%人認為「沒有感覺」，26.97%的人認為「能夠改善睡眠」，20.12%的人認為「不能消除病患」，6.
43%人認為「不僅能改善睡眠，而且能阻止老化。」
就「送禮」概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。消費者購買主要是為了送禮，這是否是一種好現象呢？從長遠來看，廠家是難以樂觀起來的。
很簡單，人們不可能每個春節都送同樣的禮品，更重要的是，「送禮」這個概念沒有深刻的價值內涵，雖然在乙個階段內能出現風行現象，但維繫時間卻不會持久。所以，建立在「禮品」基礎上單一產品的市場基礎生來就不堅固。
很顯然，腦白金目前是「禮品」概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來自於「禮品」概念，換句營銷專業的話說，這是知名度極高而美譽度卻不行。這對於乙個保健品而言，肯定是乙個危險的訊號。
到目前為止，腦白金歷時四個年度，從一些市場反饋的資訊表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費者正在流失。
殺手鐗**運作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕後策劃大師的得意之筆。試想，要利用全國各地的**，以不可計數的軟性文章衝擊來自四面八方消費者的視覺，那是一種什麼樣的策劃氣勢。
炒新聞腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳年輕態的概念，引出產品的多項保健功效。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀慾望，因為裡面蘊含了大量的資訊資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時的確收到了爭相閱讀的效果。
功效軟文《一天不大便等於抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市後，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產生試用的衝動。
讓我們看看腦白金的策劃者在「炒新聞」方面的境界與手法吧。
作用：炒新聞是市場匯入的最重要手段，在企業尚未登場時，消費者尚未產生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日後企業登場打下良好的概念基礎。
腦白金廣告策略
一 受眾分析 1.目標受眾 產品的作用機理決定了產品的消費人群是中老年人。近年來隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，老年人口擴迅速增加，老年市場具有較大的發展空間。2.買者不用，用者不買。由於老年群體購買力的侷限，往往是年輕一代把腦白金作為禮品贈送，強調 送禮送健康 成為人們走親訪友 走家串戶的替代...
腦白金廣告案例分析
第三小組 成員 09級廣告學2班 楊超 0969128219 李慧 0969128229 何利莉 0969128234 目錄一 腦白金品牌簡介 二 腦白金市場背景分析 三 腦白金廣告營銷策略 1.腦白金廣告運作模式 2.腦白金廣告策劃 市場定位策略 目標消費群定位策略 廣告定位策略 廣告策劃 廣告創...
腦白金系列廣告案例分析
今年過節不收禮，收禮只收腦白金 似乎是人們最耳熟能詳的廣告詞之一了。從 腦白金 上市到今天，其知名度及影響力幾乎無所不在。在整個保健品市場低迷的大環境下，腦白金 異軍突起，如一股強勢旋風般席捲整個中華大地，創造了銷售幾十個億的商業奇蹟。從廣告的角度來講，腦白金無疑是乙個巨大的成功。下面我將具體分析。...