奧利奧廣告策劃案
目錄1、前言
2、市場分析
（1）保健品中國市場品牌發展歷程
（2）現有市場競爭格局發展
（3）消費者分析
（4）市場發展趨勢分析
3、產品分析
（1）自身產品特點
（2）對手產品特點
4、銷售與廣告分析
5、企業營銷戰略
（1）企業目標
（2）市場策略
6、企業廣告策劃
（1）廣告目標
（2）廣告物件和市場
（3）廣告策劃主題
（4）廣告創意設計
7、廣告媒介策略
（1）公共關係策略
（2）廣告效果**
（3）評估
（4）實施
（5）策略
前言上海健特生物科技****是一家從事保健食品、化學合成藥品和生物工程製品的研發、生產和營銷的民營高科技企業，於2023年7月在上海徐匯區註冊成立，擁有200多個家辦事處和一家通過國家藥品gmp認證的藥廠。腦白金於2023年上市， 2023年被健特收購，目前該產品進入保健品市場已經有13個年頭。現正處於產品的發展-成熟期，面臨著保健品市場激烈的競爭壓力，固有消費者的部分流失以及潛在消費者的認知度較低。
為解決腦白金當前所面臨的問題，本公司秉著認真嚴謹的態度，根據調查資訊的反饋以及目前保健品市場的發展態勢，藉著新春佳節這一發展契機，特進行本次廣告策劃。
一、 市場分析-保健品中國品牌發展歷程
(一) 保健品中國市場品牌發展歷程
中國保健品市場的發展歷史的二十年經歷的四個階段：
第乙個階段：（90年到98年）保健品新生進入。
當時的代表產品有太陽神口服液、振華八五
一、長壽長樂補酒、紅桃k等等。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產品高峰期一年都在五億以上的市場份額。但是隨著三株常德事件的爆發，曾經的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，但是卻開啟了乙個新的營銷模式的開始，那就是過去以企業需求為導向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模式，倡導溝通和滿足，所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻。
第二個階段：（98年到2023年）群雄逐鹿的階段。
國家出台政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2023年徹底整改完畢。當時瘋狂的功能有什麼補腎壯陽、輔助抗腫瘤、**、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻佔據藥店終端市場，當時的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學的觀點，卻符合消費者重複刺激就可能購買的習慣，顛覆了傳統廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，後來的其他公司也照貓畫虎開始進入，但是結果卻相反。
第三個階段（2023年到2023年）保健品市場的暗黑階段。
03年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，**的可信度下降了，權威機構和專家不靈了，好多大牌的產品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節日的時候火一點，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養天年了，珍奧公司真的深奧了，距離老百姓越來越遠了，企業支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路。這個時侯，保健食品開始增加人體試驗，生產流程必須和藥品一樣，**的公開透明越來越多，保健食品經過了十幾年的發展，這個時候才真正的開始找準門路。
第四個階段（2023年2023年）市場重新洗牌的五年。
隨著新醫改的出台，醫療體制的改革肯定會直接衝擊和醫療息息相關的保健品市場。從專業上來講，乙個國家醫療保健體系裡面，嚴格來講應該是分為兩大部分，乙個是預防醫學體系，可以稱作為「防未病」，乙個是**醫學體系，就是「治已病」，主要包括藥物**、手術**等方面。而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這台戲，必須改善以下幾點才能發展：
第一就是改變**需要的現狀；第二產品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產品不足以支撐，向系列化發展，單一產品拉公升品牌，眾多產品支撐品牌；第四就是聯合專業營養師向連鎖進軍，專業的人員加上專業的場所和專業的產品才能造就專業的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。
（二）現有市場競爭格局分析
隨著市場的發展，國內各種不同功能訴求保健品的出現瓜分了原本有限的市場份額，另外，國外產品的不斷更新進入，如美國的安利，也衝擊著日趨緊張、激烈的保健品市場。
根據國家統計局的資料，2023年至2023年腦白金連續8年奪得中國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中的領軍品牌，**搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其後。
（三）消費者分析
a、消費者人群分析
1、按年齡細分，保健品的目標市場為20歲以上的所有人員；
２、按經濟能力細分，保健品的主力目標市場是中青年白領階層人士；
３、按需求強度細分，保健品的先行目標市場是高階人群和中老年人士。
綜上得到，保健品的目標市場是中心城市裡的有消費能力和迫切需求的中青年白領和高階的中老年人士。
b、消費者反饋分析
1、產品和廣告契合度存在一定差距；
2、產品**略高，超出了一般目標受眾的經濟承受能力。
結論：保健品知名度高，而美譽度較低；目標受眾群所需市場消費能力偏高。
（四）市場發展趨勢分析
１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2023年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。
２、市場還處於無序競爭狀態，誇大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規範運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。
３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，並具一定規模。
４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。
５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。
６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。
７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、衝擊力非常明顯。
８、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經營、連鎖經營、 電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。
二、產品分析
（1）腦白金產品分析
腦白金是2023年由國家衛生部批准的保健食品, ,是膠囊+口服液的複合型產品,其主要功效成份是褪黑素、低聚醣等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。
腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料**商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚醣的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚醣中效果最好的品種之一。
腦白金功能：
1.調整人體生物節律
2.改善睡眠
3.調整腸道
4.減少有害物質吸收
（2）主要競爭對手分析：**搭檔
性狀：本品為淡黃綠色顆粒狀粉末；有特殊香味、易吸潮。
適應症：
a.本品能充分滿足禽類的營養需求，尤其對家禽育雛期和高產蛋期及各種應激效果更佳，本品預防維生素缺乏症，對啄羽、脫肛有效。
b.本品所含的黃芪多醣、薯蕷皂甙系純中藥提取物，可迅速提高機體的免疫力，提高抗體水平，增強禽的抗病菌能力，有助於病後**。
c.能明顯提高肉雞的肉料比及蛋雞產蛋率。改善蛋殼的顏色，提高蛋殼質量，改善肉質。
d.提高機體對因長途運輸，轉群、斷喙等各種因素引起的應激反應，從而提高和增強機體對各種不良因素的抵抗力。促進生長發育，提高種禽受精率，孵化率，健雛率及降低死淘率。
腦白金廣告策略
一 受眾分析 1.目標受眾 產品的作用機理決定了產品的消費人群是中老年人。近年來隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，老年人口擴迅速增加，老年市場具有較大的發展空間。2.買者不用，用者不買。由於老年群體購買力的侷限，往往是年輕一代把腦白金作為禮品贈送，強調 送禮送健康 成為人們走親訪友 走家串戶的替代...
腦白金廣告案例分析
第三小組 成員 09級廣告學2班 楊超 0969128219 李慧 0969128229 何利莉 0969128234 目錄一 腦白金品牌簡介 二 腦白金市場背景分析 三 腦白金廣告營銷策略 1.腦白金廣告運作模式 2.腦白金廣告策劃 市場定位策略 目標消費群定位策略 廣告定位策略 廣告策劃 廣告創...
腦白金系列廣告案例分析
今年過節不收禮，收禮只收腦白金 似乎是人們最耳熟能詳的廣告詞之一了。從 腦白金 上市到今天，其知名度及影響力幾乎無所不在。在整個保健品市場低迷的大環境下，腦白金 異軍突起，如一股強勢旋風般席捲整個中華大地，創造了銷售幾十個億的商業奇蹟。從廣告的角度來講，腦白金無疑是乙個巨大的成功。下面我將具體分析。...