在現代企業銷售管理中，返利作為一種常規性的銷售管理辦法得到了越來越多的企業青睞，可在實際操作過程中由於部分企業對「返利」的理解不夠深入或較為片面，往往存在著為「返利」而返利的情況，認為返利就是根據經銷商的打款給予一定比例的回款，從而使得返利這一本來十分有效的銷售管理辦法實際運用的效果大打折扣，甚至助漲了諸如串貨、甩貨等渠道惡習。在此筆者不慮淺陋從返利制度的好處、運用時機、制訂及執行返利制度注意事項四個方面談談對如何合理制訂與運用返利制度的一點看法。
一：返利的好處
如前文所述在很多企業中存在著為「返利」而返利的情況，混然不知乙個合理的返利制度對銷售促進及市場推廣巨大的作用。總體說來實行乙個合理精確的返利制度能夠對企業起到如下幾個方面的好處：
1：提公升銷量
正如大家所知，所有的返利制度都會給經銷商制訂一定的銷售指標，通常情況下銷售指標總是定得比**商正常運作市場的情況銷量略高，在**商完成該任務後給予**商一定的額外獎勵，因此**商自然會付出比沒有返利制度時更多的努力從而提高銷量。另外我們也可以從如下乙個虛擬的極端案例中看到返利制度給**商帶來的變化從而影響銷量：
現假設某**商老王經營a產品，a產品企業成本為2000元，給**商的出貨價為5000元，**商的零售價為10000元。本月已銷售兩件a，在月底時有人只願意出5000元向老王購買a，因為該生意無利可圖故老王放棄。經過簡單的計算我們可以知道老王本月經營a產品毛利為（10000—5000）*2=10000元，而a企業本月在老王所在市場毛利為（5000—2000）*2=6000元。
現a企業制訂返利制度，承諾老王若每月能銷售兩件以上a產品，則每件產品給老王返利500元。同樣本月老王已銷售兩件a，在月底時又有人只願意出5000元向代老王購買a。這時老王若仍放棄該筆業務，則其本月經營a產品毛利仍為（10000—5000）*2=10000元，若老王承接該筆業務則其本月經營a產品毛利為（10000—5000）*2+（5000—5000）*1+500*3=11500元，由此我們知道老王在這種情況下肯定會選擇第二種方案，而在這種情況下a企業的收益又如何呢？
a企業本月在老王所在市場毛利為（5000—2000）*3—500*3=7500元，同樣大於在沒有返利制度時的收益。
由此我們可以看出乙個合理精確的返利制度是能在相當程度上調動**商的經營積極性，並讓**商按照企業的設想調整經營思路，從而提公升產品的銷量。
2：加強企業銷售管理執行力
近年來「執行力」成為乙個熱門的管理詞彙，有關「執行力」的書籍屢見不鮮，這從乙個側面說明了目前大多數企業管理中執行存在著較大的問題，企業自已的員工執行力都存在著很大的問題，更不要說是和企業處於完全平等地位上的**商了。公司千辛萬苦制定出各種營銷政策，在對**商「動之以情，曉之以理」後，往往還有部分**商我行我素按照自已一套辦，按筆者多年的渠道管理經驗對這部分**商若不能切實觸動他們的錢袋子，想讓他們執行公司的營銷政策是比較難的，在這種情況下可把**商對營銷政策的配合情況納入返利考核內容，直接與**商所能獲得的返款額掛鉤從而提高**商對企業銷售管理制度的執行力。
3：巧妙傳達企業營銷思路
企業銷售管理制度屬於企業可以與**商明文約定且**商必須遵守的內容，那麼在實際銷售管理中還存在著企業希望**商做到但不好明說和強行要求的營銷要求，比如專賣、新品上市等等，這時企業可將這部分要求也納入返利考核內容，精明的**商自然可從中瞧出端睨從而配合企業的營銷工作。
4：擠壓競爭對手
當**商同時經營企業的競品時，返利制度中合理的返款額的設定會從**商處爭取較多的資源經營本公司的產品，另外在一些要求專賣的行業中因為返款天生的滯後性會大大延緩競爭對手的網路拓展速度。
5：平衡生產線產能
誠如我們所知市場上大多產品是存在著一定的季節性的，淡旺季銷量差距較大，再加上如果**商的庫存管理水平一般，倉庫起不到蓄水池作用，從而導致**商下到工廠的訂單量如同「抽風般」不穩定，這無疑給要求平穩執行的生產線帶來了不少麻煩，針對這種情況在制定返利制度中各時段銷售指標時可適當考慮工廠的生產能力，從而強迫**商調整本身的庫存以平衡訂單，即可在一定程度上緩解這一矛盾。
6：增加**商考評的公平性
出於激勵**商的目的，企業往往會在召開年度營銷會議或平時的內部通訊中對部分**商進行獎勵，獎勵的根據往往過分看重銷量，這無疑對那些**區域較小的**商不公，而乙個全面考核**商銷量及綜合市場表現的返利考核制度，則可以客觀的給每位**商乙個準確的考核得分，從而一目了然的看出**商的高下優劣。
二：實行返利制度的時機
在了解了返利制度能給企業帶來的好處後，那麼乙個企業何時開始實行返利制度便成為乙個現實的問題，一般來說在以下幾種情況下企業可靠慮開始實行返利制度：
1：銷量增長方式由渠道數量增加轉變為渠道深度加深
一般而言乙個企業在剛開始開拓市場時，市場一片空白，這時企業的當務之急是迅速跑馬圈地開發渠道提公升銷量，此時沒有必要也不可能去進行通路的精耕細作，這階段由於渠道數量迅速增加，企業的銷量往往也高速增長。而當渠道廣度到達一定階段後，銷量增長方式自然轉變為對通路的精耕細作，也即由增量增長轉變為存量增長。企業對**商的管理逐漸由單純輸出產品到同時輸出服務、資訊、價值觀時，為保證**商對公司新營銷思路的配合，就需要用返利制度來為企業對通路的精耕細作保駕護航了。
2：銷售管理由結果導向向過程導向轉變時
一直以來評估**商是結果導向還是過程導向便是乙個爭論不休的話題，結果導向是唯銷量馬首是瞻，而過程導向在考核**商銷量的同時還要考查店面形象、**執行以及售後服務等等。一般而言在企業發展到一定階段後，作為品牌所有者的企業在看重即時銷量的同時，也往往開始對品牌美譽度、客戶滿意度等相關產品長期市場表現的因素越發重視，而**商的牆頭草文化，普遍存在的投機心理往往只重短期利益，有可能對市場進行損害性開發從而損害企業的長遠利益。在這種情況下企業可採用返利制度作為手段來加強對**商銷售過程的管理，保證品牌長遠利益。
3：公司有重大戰略性的營銷政策出台時
伴隨著市場的發展，企業根據市場形勢可能需要推出新品、進行品牌延伸、更改店面形象等等，這些工作若沒有**商的大力支援是很難進行下去的，這時便可根據自已的需要設定相應的返利制度考核內容以確保重大戰略性的營銷政策的有效執行。
4：因渠道規模快速增大，先前市場管理模式漸漸力不從心時
一般在渠道拓展初期，為了強調渠道拓展的速度，在渠道管理中往往沒有什麼成形的銷售管理制度，而且此時銷售人員數量往往較少，故一般採用拍腦袋的管理辦法。而隨著渠道拓展到了一定廣度之後，渠道的穩定取代速度成為第一要素，在加上此時銷售人員的創造性勞動減少而程式性工作加多，一般此時也會有新的銷售人員加入公司，先前的拍腦袋管理辦法已無法保證日漸龐大渠道的穩定性，而此時乙個合適的返利制度會成為對**商進行程式性管理的有效工具。
三：如何確定返利考核內容
其實無論返利考核內容怎麼變化，其都要考慮到返利考核對**商的控制、激勵、引導等基本功能，一般而言企業可從如下四個方面考慮返利考核內容設定：
1：根據行業的特點
不同的行業對**商的要求是完全不同的，比如某些產品要求**商以專賣店的形式運作市場，那對**商的返利考核內容自然要加上**商的專賣店考核。而某些採用密集分銷方式的產品對其的考核肯定要有鋪貨率的內容。再如某些需要售後服務的產品，**商的售後服務水平也需納入**商的返利考核內容。
總之各行業要根據本行業自身特點找出**商開發市場的一些「關鍵績效指標」，再根據具體情況賦與相應的權重納入返利考核內容即可。
2：根據企業市場開拓階段
當企業剛開始開發市場時，銷量自然是最重要甚至是唯一的重點，若在此時實行返利制度則其中銷量考核自然是其中權重最大甚至是考核的全部，而隨著市場開拓的進展銷售進入穩定階段後，諸如品牌形象、消費者忠誠度則成為企業考慮較多的部分，此時銷量考核的權重可適當降低，應開始陸續加入終端形象、**執行等考核內容。
3：跟據**商的即時市場綜合表現
如前文所述，返利制度有加強企業銷售管理執行力的作用。可把**商不按公司銷售政策辦事的現象羅列出來，將這些「違法現象」中對銷售影響較大的部分列為返利考核內容。比如**商竄貨現象比較嚴重，則可給「竄貨考核」較大的權重等等。
4：根據企業即時市場戰略
企業在不同階段市場側重點是不同的。如果某企業本年度重點是大力建設終端形象，則此時返利制度考核內容中諸如終端位置、裝修、生動化無疑應占有較大的比重，而如果企業本年度重點是大力推廣新品，則此時就可將新品銷量從總體銷量中單列出來進行考核。企業要巧妙的將本階段的市場工作重點設定入返利考核內容中以對**商起到控制、引導作用。
一般來講以上四個因素為企業確定返利考核內容的出發點，需要指出的是返利考核內容不是一成不變的，隨著企業與市場的發展變化需要對返利考核內容及時作出調整，只是調整不宜過於頻繁要保持一定的連續性。
四：順利執行返利制度的三大注意事項
乙個好的制度制訂出來以後，若不能有效的執行有時非但不能起到原先預想的效果，甚至有帶來負面作用的可能，返利制度也是如此。要想順利執行返利制度以達到預想的效果，需處理好如下三大注意事項：
1：與**商的充分溝通
一般而言，企業會將完整的返利制度以書面的形式提供給**商，可部分**商或是因為文化水平的原因不能完全看懂，或有些「油條」型**商不夠重視總認為企業搞這些東西只是嚇唬嚇唬人，到時自然會把返利給他，而對返利制度置之不理。這兩種情況都會導致最終企業在結算返利時與**商發生扯皮現象，因此銷售人員要就返利制度與**商進行充分的溝通，主要溝通內容為解釋返利制度具體規則、告知**商企業執行此返利制度的決心、善意提醒**商參照此返利制度有何不足並提出合理解決建議，以加強**商對返利制度的理解度、重視度從而提高執行力。
2：銷售部門與其它職能部門的密切配合
在返利制度的執行過程中銷售部門與其它職能部門的密切配合是非常重要的，一是返利制度實行前銷售部門要向財務部、訂單部等相關職能部門講解清楚返利制度細則，便於這些部門準確的進行統計、計算工作。另外在乙個返利考核週期結束後要督促這些部門及時與**商進行相關財務運作，返利結算的及時與否直接影響到**商對企業的信心，事關公司商譽馬虎不得。
如何合理制訂與運用返利制度
在現代企業銷售管理中，返利作為一種常規性的銷售管理辦法得到了越來越多的企業青睞，可在實際操作過程中由於部分企業對 返利 的理解不夠深入或較為片面，往往存在著為 返利 而返利的情況，認為返利就是根據經銷商的打款給予一定比例的回款，從而使得返利這一本來十分有效的銷售管理辦法實際運用的效果大打折扣，甚至助...
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