對於目前在廣告類專業書店領域處於領先地位，並在穩步發展中的龍之媒，我們認為，現階段仍舊應該堅持其一貫的專業精神與品牌形象，在鞏固現有市場，穩定成熟的客戶群的基礎上，著力發掘潛力市場，開拓品牌發展的空間。
——徐智明
■ 內容提要 1
■ 第一部分：市場環境分析
一. 整體市場狀況 2
二. 龍之媒廣告文化書店發展態勢 2
三. 目標市場的選擇 3
四. 學生市場調查分析 4
五. 競爭者分析 8
■ 第二部分：廣告策略
一. 廣告目標 10
二. 「未來廣告人」概念 11
三. 廣告表現策略 12
■ 第三部分：營銷計畫
一. 未來廣告人的部落：學生會員身份標誌 14
二. 未來廣告人的家園：網路論壇自在空間 15
三. 未來廣告人的餐廳：讀書計畫 + 學生選書 = 知識盛宴 17
四. 未來廣告人的節日：校園書展美麗聚會 18
五. 未來廣告人的智庫：學校圖書館和資料室 20
六. 未來廣告人的教育：「廣告教育」的事件營銷 21
■ 第四部分：媒介計畫
一. 目標受眾分析 22
二. 媒介戰略 22
■ 第五部分：創意設計
一. 形象及業務系列海報 24
二. 其他形象及業務海報 27
■ 第六部分：廣告預算
一. 市場背景 30
二. 分項預算 30
■ 第七部分：廣告效果評估
一. 事前評估 32
二. 事中評測 32
三. 事後評定 32
■ 附件
內容提要
基於問卷調查得出的資料，我們將延續龍之媒一貫的品牌建設路線，針對我們選定的學生市場，開展年度整合體驗營銷活動，在大專院校廣告、傳播及相關專業的學生中提高知名度，樹立品牌，開拓銷售空間，培養潛在消費者。
在本案中，充分依據市調的資料結果，結合龍之媒實際情況，在學生市場開發與發展計畫中提出了專門針對學生市場的「未來廣告人培養計畫」的專案創意：將未來廣告人定義為一群有朝氣、有活力、對廣告行業充滿熱情、有志於在廣告界做出一番事業的學生，為他們設定標誌，明確作為「未來廣告人」所享有的特權，為他們建立「家園」、「餐廳」，準備「節日」，從而強化龍之媒「成長路上的夥伴」的角色定位，也使這部分群體產生強烈的品牌歸屬感，建立起對於龍之媒的品牌忠誠。
其中，我們依據目標人群狀況設定分眾傳播的媒介計畫，構建了與學生生活習慣相符的三個傳播平台，使年度的品牌傳播、營銷活動和溝通渠道形成乙個連貫暢通的整體，推動龍之媒廣告文化書店向高校學生市場全面進軍。
一. 整體市場狀況
改革開放20多年來，中國廣告傳播從無到有，一直處在乙個高速發展的過程中。近年來我國廣告經營額保持在年均15％至20％的增長速度。根據2023年9月在北京召開的第39屆世界廣告大會上的資料：
2023年我國廣告經營額超過1000億元，廣告經營單位總數為10萬餘戶，從業人員超過87萬。到2023年底，中國將兌現加入世界**組織的承諾，全部放開廣告市場，中國廣告傳播業的國際化程度將會更高。
根據美國廣告行業協會的抽樣調查，在美國廣告行業中，75%以上是本科或碩士生畢業，沒有受過高等教育的人是不可能進入廣告界的。而目前在我國廣告從業人員中，受過正規專業教育的比率極低。中國的廣告教育事業發展也不過十餘年，在教學形式和教學手段上仍然不可避免的存在誤區和盲點。
教育與實踐嚴重脫節，課程設定隨意，教材良莠不齊，專業劃分混亂，培養目標模糊等一系列問題，給廣告相關專業學生自身的發展造成一定障礙。
在今後一段時間內，廣告行業將成為知識更新速度最快的行業之一。面對日趨激烈的行業內部競爭和自身的先天不足因素，加之國外公司的介入，廣告從業人員和各大專院校的廣告相關專業學生必須不斷的更新知識，提高自身素質，才能在廣泛的競爭中取得優勢。
乙個行業知識的更新速度很大程度上體現在行業相關專業書籍的更新速度上。大量閱讀相關行業的專業類書籍，就成為跟上整個行業理念變化的最理所當然的途徑。隨著從事廣告行業的人員的不斷增加，廣告專業書籍的需求將會不斷增大。
作為廣告專業書店，在今後相當長的一段時間內將有巨大的發展空間。
二. 龍之媒廣告文化書店發展態勢
龍之媒廣告文化書店成立於2023年，是全國首家廣告專業書店，從事專業廣告及相關圖書的零售。經過十年的發展，現在已成為全國規模最大、最具影響力的廣告專業書店。同時，在北京、上海、廣州、西安、成都、南京、長沙7個主要城市擁有直營店。
2023年，「龍媒廣告選書」正式面世。作為龍之媒廣告文化書店的品牌延伸，龍媒廣告選書在廣告專業書籍領域內，為作者、出版社和讀者三方面架起了溝通的橋梁，不僅為作者寫書、出版社出書提供參考，也為讀者購書提供了權威指導。至今已經成為深受廣告同行信賴的專業品牌圖書。
2023年，會員制開始大範圍推廣，現在龍之媒廣告文化書店擁有3萬多名會員。此外，龍之媒還根據讀者需求提供定向服務。他們對佔總數約20%的最好顧客提供專門化服務，一對一地去了解他們，以達到定製化服務。
經過十年發展，龍之媒廣告文化書店在業界已經建立了一定的品牌影響力和品牌忠誠度，在廣告專業書店這一領域也處於強勢和領導地位。
就目前龍之媒的營銷策略來看，在廣告業界這一塊，龍之媒和龍媒廣告選書這兩個品牌已經發展的相當成熟，龍之媒做為乙個權威的、專業的、全面的廣告書籍**的形象，已經在業界深入人心。在整體銷售上，也取得了巨大的進步，從最初的45萬營業額發展到目前的1000萬營業額。根據龍之媒廣告文化書店的相關資料，目前業界的銷售收入佔到了總銷售額的80%左右，而高校師生這一消費群體的銷售收入佔20%左右。
可見，在品牌傳播、營銷策略、銷售業績等方面，龍之媒已經在廣告業界領域孕育了乙個成熟、穩定的市場。相對的，龍之媒對學生、高校市場的關注度不夠，缺少針對性的品牌傳播策略和營銷手段。存在的問題同樣是巨大的機遇，當龍之媒品牌在業界相對成熟、定型、完善的時候，在高校學生群中，又出現了極大的發展空間。
三. 目標市場的選擇
由專業書店的特性，龍之媒廣告文化書店的目標消費者，按其身份劃定，分為廣告、傳播等相關專業從業人員和大專院校廣告、傳播及相關專業學生。這兩塊消費人群的構成、消費行為、態度存在著很大的區別。會員制、龍媒廣告選書，特別是前者，在專業從業人員市場中取得了較好的效果。
但是對於學生市場，則顯得力度欠缺，針對性不夠。
（一）學生的現在式：潛在消費者
廣告行業是乙個發展迅速的新興行業，尤其是處於起步階段的中國廣告界，完全是乙個邊學習邊成長的過程。各種理念、想法、模式，都在不斷的更新。廣告專業的學生必須適應這種發展趨勢，在不斷的學習中提高自身素質。
另外，目前的高等廣告教育同樣處於起步階段，教學方法，教學理論、教材編制還未形成一套完善的體系。在接受課堂教育的同時，閱讀大量廣告專業著作，也是學生了解、認識、熟悉這一行業的規則和運做的一大途徑。因此，廣告、傳播類專業圖書在學生群中，仍然有可觀的銷售空間。
（二）學生的將來式：廣告從業者
大專院校廣告、傳播相關專業的學生，大多將從事廣告這一行業。這些未來廣告人將會是對學歷要求越來越高的廣告行業中的生力軍和主力。
從長遠來看，短短幾年後當他們離開學校，成為從業人員，他們對於專業書籍的需求將一直持續下去，並且因為購買能力的逐漸提高，他們將成為專業書籍消費的主力。在這些未來廣告人中樹立龍之媒品牌的影響力，培養品牌的忠誠度，當他們進入業界或學界時，才會理所當然成為龍之媒的客戶。向高校學生市場進軍，是龍之媒品牌穩固原來優勢，開拓發展空間的必然選擇。
四. 學生市場調查分析
本次策劃，以大專院校廣告及相關專業的學生為目標人群，並在具有代表性的長三角地區挑選了杭州、上海、南京、寧波4個城市進行了問卷調查，共發放問卷共600份，其中**有效問卷的522份。我們調查的學校包括浙江大學、浙江大學城市學院、浙江工業大學、浙江工商大學、浙江傳媒大學、中國美院、浙江財經大學、上海復旦大學、南京大學、南京師範大學、寧波大學、寧波理工大學，專業涵蓋廣告學、市場營銷、廣告設計等。
（一）市場調查的取樣說明
在地域選擇上，我們選擇了長三角地區。長三角也是中國經濟持續、穩定、快速增長最具代表性的地區。2023年，長三角地區經濟增長14％，共實現地區生產總值28775億元。
廣告業在長三角地區發展迅速，無論是本土廣告公司還是國際4a廣告公司都在這裡雲集。2023年外資廣告公司直接進入中國，又必定給長三角地區廣告業的發展注入新的活力。同時，長三角地區聚集了全國的許多名牌高校，是大專院校畢業生就業的熱點區域。
正是長三角地區發展的代表性和超前性，可以作為其他地區的借鑑。
（二）高校學生市場狀態
1. 高校學生專業書籍消費行為分析
本次調查顯示，48%的廣告相關專業學生的專業書籍（非教材）擁有數量在兩本以下，60%去書店的頻率在每月兩次以下，購書決策主要受老師影響。學生不是買不到書，而是不知道該買什麼書；不是買不起書，而是不知道值不值得買。因此他們的專業書籍消費行為呈現購買頻率低、數量少、購買動機不確定的特點。
調查還顯示，學生購買專業書籍的地點首選專業書店，這正是龍之媒介入市場開發的契機所在。儘管圖書不是快速消費品，但作為學生最重要的知識**，目前的圖書消費遠不能滿足他們對專業知識的需求，因而學生市場的消費空間是一塊亟待開發的搶手「熱土」。
2. 高校學生專業書籍消費態度分析
在對廣告及相關專業學生的問卷調查顯示，龍之媒書店的知曉度較低，47%的學生不知道龍之媒書店，40%的學生不知道「龍媒廣告選書」。
這些資料反映出龍之媒與學生的交流渠道不通暢。因此我們的首要任務是開闢溝通渠道、建立溝通平台，提高龍之媒在學生中的知名度。
此外，調查顯示多數學生獲得專業書籍的途徑來自圖書館，但圖書館對於這方面的需求遠遠不能滿足。這些資料恰好告訴我們「未被滿足的需求」的存在和滿足的途徑：通過圖書館與學生建立關係。
3. 總結：
需要解決的問題
我們要把握的機會：
沒有印象沒有壞印象，建立「第一次親密接觸」的好印象
態度模糊改**度、加強印象，提高購買頻率，增加購買數量
需求漏洞業務增長點，填補漏洞
傳播通道充分擴充套件原有通道的優勢，開闢新的溝通渠道
成長空間延至工作生涯的品牌忠誠
因此，提高廣告及相關專業學生對於龍之媒的認知度，龍之媒「行業動力資源提供商」的形象根植於學生的頭腦中，培養他們對於龍之媒品牌的忠誠度，不僅是對目前市場的把握，更是對於未來市場的開拓和爭取。
五. 競爭者分析
廣告人徵婚廣告
兩次戀愛。第一次其實不應該發生在西安校園，因為那時我們還小，還無力把握自己的行程，匆忙間，我們用最可鮮嫩的青春策劃了一場注定沒有合歡樹的愛情。沒有深厚的生活底蘊，是不能體察到自己以及對方的深情的。那時侯我們都不懂 連自己都養不活的年齡，拿什麼養活愛情？第二次，是我所不能預料開始，當然也不能預料結束的...
廣告人的能力
增加知識儲備，豐富人生閱歷 明確目的，加強計畫性 善於利用觀察技巧 鍛鍊對觀察結果的分析和表達 廣告人的移情 交往和調控能力 一 廣告人的移情能力 一 移情能力 1.移情 乙個人通過別人的眼睛看世界，假設別人的觀點，體驗別人的情感。公尺德 2.兩層含義 一是站在對方的角度去考慮問題，體驗對方的所見所...
廣告人語錄
1 中國人愛說 not 美國人則問 why not？2 做看圖說話的廣告者，腰斬！3 沒有人愛看自說自話的電視廣告，要會講故事。4 廣告是溝通，不是叫賣。5 我不反對你們看書，但要懂得怎麼看。6 螢幕上同時出現兩個畫面，你要觀眾看什麼？7 賣廣告要有小孩子搶玩具的單純脾氣。8 發現問題不解決，下次肯...