查爾斯·雷蒙德的有效廣告原則影響著許多的廣告人，也創造了輝煌的成就。沒有絕對的真理，這是一定的，所以在當今廣告環境下，這個有效原則也慢慢顯露出了它的某些錯誤點。
（一）彩色廣告比黑白廣告認知較多
從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助於提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。美國芝加哥有人做過一項試驗，將同乙份目錄印成彩色和黑白兩種，寄出數月之後進行的統計發現，彩色目錄的**作用為黑白目錄的15倍，說明接收者對彩色目錄的注意率遠大於黑白目錄。吉爾伯特給36名大學生顯示14則彩色和非彩色廣告，每則10秒鐘。
後來測量他們的記憶效果發現，彩色廣告的產品回憶增加44%。日本新聞協會2023年的研究表明，同樣版面的彩色廣告，其注意率比黑白廣告增加10%，注意時間和記憶效果也提高兩倍以上。美國廣告研究者施塔奇曾對美國《生活》和《星期六晚郵報》兩種刊物刊登的7種產品的3819則廣告作調查。
結果發現，彩色品種太少並不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時，其效果就變得顯著。羅斯伯格研究也發現，彩色廣告能引起更多人的注意。但是如果把廣告費也考慮進去，以每元為單位計算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。
不過，另有一項研究則發現，四色廣告的成本比黑白廣告高出50%，但通常它們的記憶度高出100%。格朗豪哥利用333則雜誌廣告對大約1000名被試進行的測驗還證實，廣告再認成績與色彩的運用成正相關。在色彩與企業形象方面，華納和弗朗贊讓992各種社會階層、年齡、性別的人評價10則彩色全頁廣告、10則黑白全頁廣告。
結果發現，彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽的好處，但對於激發興趣似乎沒有優勢。不過，但後來格斯特讓消費者評價相同內容的彩色與黑白廣告發現，彩色廣告並沒有提高公司的威望。由上述研究可以看出，彩色廣告總的來說比黑白廣告能達到更好的注意和記憶效果。
不過值得注意的是，黑白廣告的適當運用有時也會達到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。根據強烈的對比反差能吸引人們注意的原理，如果刺激物與周圍環境的事物存在著明顯的反差時，也就是對比非常強烈時，它就有很強的吸引力，這也是產品吸引買主注意的方法之一。在大多數廣告都是彩色廣告的時候，那麼以黑白為基調的廣告就容易變成「鶴立雞群」。
丹修等人關於戶外廣告的研究證實了這一說法。他們對一路段道路兩旁的戶外廣告牌的研究發現，黑白廣告的無助回憶和有助回憶都優於彩色廣告，但是黑白廣告僅3塊，而彩色廣告則有7塊。
（二）文案短的比文案長的廣告，越容易被人閱讀
冗長的文案會讓受眾疲憊和迷惑。等到他們看到了文案的結尾的時候，他們往往已經忘記了開頭說的是什麼了。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術指導想要的那種緊密質感，卻會令許多讀者卻步。
一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡短，讀者便不會難以卒讀了。但目前狀況卻是：
報紙、雜誌廣告版面越來越大，文案卻越寫越短。文案人員相當普遍地認為，現在是電子媒介的時代，人們已經不像報紙時代那樣喜歡閱讀，根本沒有耐心閱讀篇幅較長的廣告，創意人員在討論廣告設計時，甚至將文案成為沒有人會看的「灰色地帶」，因為通常的做法是把文案密密麻麻地編排成乙個小小的豆腐塊，以保證版面的美觀。但是在媒介高度發達的美國、日本，一些著名企業發布很長篇幅的廣告，這些廣告的成功也證明了，長文案可以起到短文案無法替代的作用，而且人們並不像臆想的那樣厭惡長廣告。
美國休斯飛機公司一片標題為《科學/視野》的業務通訊體廣告，長達1000餘字，沒有任何畫面，依舊能吸引大量讀者的閱讀。當前廣告業最常見的錯誤可能是：廣告文案懶於花時間去做兩件事情，一是了解讀者；二是深刻理解產品的特性以及它能夠給人們帶來的好處---也就是給讀者乙個購買它的理由，所以他們創作出來的廣告文字索然無味。
克勞德·霍普金斯在他的經典著作《科學的廣告》一書中寫道："人們不會接受陳詞濫調與泛泛而談，這樣的文字不能給人留下任何印象。"乙個好的廣告之所以有效，主要是因為它內容具體、言之有物。
正如霍普金斯所言："與浮誇或概括性的文字相比，人們更加容易相信乙個具體的事實闡述。"好的廣告一定要"以顧客為中心，聚焦於潛在顧客，聚焦於你的產品如何幫助他們解決問題"。
產品處於乙個次要的位置，只有當它涉及到廣告受眾的需求、期望、關心的問題，或者是他想要得到的某種好處時，你才需要考慮它。舉個例子，與其說"本公司在全國設有五十多個服務中心"，不如說"本公司在全國設立了五十多個服務中心，其中的任何一家都將為你提供及時、周到的服務，快速將替換零件送到你手上。"後者將讀者能從中得到的好處明明白白地表述出來了。
還有，與其說"節省能源"，不如說"讓你的夏日電費減半"。所以說，在某些條件下，並不是短的文案要比長的文案更容易被人閱讀。
（3）電視廣告裡的講白次數多寡，與想起無關
電視廣告通常強調要有吸引力、要能夠創造宜人的氣氛和意境、有創意,然而對電視廣告中的講白次數的多寡是沒有什麼要求的。事實也證明，電視廣告要富有創意才足以吸引受眾，增強受眾的想起率。廣告的傳播效果以時間為標誌可分為近期效果和遠期效果。
近期效果是在廣告刊播之後短時期內所獲得的效果。遠期效果則指廣告刊播之後較長一段時間內仍然持續的效果。一般而言，前者是廣告的各種成份（畫面、語言和音響）共同作用的結果。
其中畫面的作用尤為突出，它是引起受眾注意，激發受眾情緒的主要因素。然而，廣告刊播之後，隨著間隔時間的延長，廣告的遠期效果則必須依靠廣告語言來維持。
實質上，長時間之後的廣告傳播效果體現在受眾對廣告資訊的記憶及由此所導致的購買行為。從心理學的角度來說，影象材料由於意義的不確定性，而容易在人們的記憶中消失。語言由於結構性強、語義確定，一旦進入人們的記憶之中，可以保持相當長久的時間，而且具有相對穩定性。
德國心理學家艾賓豪斯所做的「遺忘曲線」實驗，讓接受記憶者同時記憶許多彼此之間毫無關聯的句子。如果他發現，其中語句在20分鐘之內，大約忘記47％。然後在第2天遺忘語句則達到66％，第6天達到75％，31天之後，所遺忘的總數已達79％，記憶彼此互有關連而有意義的語句時，遺忘的速度比較和緩，但是，遺忘的過程卻仍然相同。
廣告界為了吸引大眾的注意，經常使用反覆，促使記憶。由於電視廣告的畫面一閃即逝，要達到記憶並說服的目的，不可避免要使用反覆手段加深印象，再說，時間的流逝會在不知不覺中沖蝕著我們腦中僅有的模糊資訊。因此適當的反覆大都會把原有的粗淺印象固定下來。
如果廣告內容被牢牢記住，它也不失為一種傳統而適用的說服技巧。應用反覆的廣告主估計都明白得很，為人熟悉的產品廣告與新產品廣告比起來，恐怕後者更適宜多次反覆宣傳。因為新產品給予人們的新奇感，會使他們在反覆中由注意、了解、直至喜歡所宣傳物的。
在反覆中，消費者對商品特點零碎、片面的認識會得到彌合，進而更加完善的。可是反覆也須講求一點技藝，廣告不妨在主題內容不變的情況下，歷次變換廣告背景，組織方式等來吸引消費者，否則，令人對原來可接受的廣告產生厭倦感，因為即使山珍海味也有吃厭時。特別是那些重複呈現次數多、順口押韻的語言材料，記憶更加持久、深刻。
所以在電視廣告中講白次數適當的多而且反覆，不僅可以加強受眾的記憶，而且也可以提公升想起率，加深想起情形。
（四）不論較短的電視廣告或長的，其想起情形並無差異
電視廣告時間長的一般為30秒或1分鐘，現在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業者希望用15秒時長的廣告片來負載更多的廣告資訊，並認為15秒的廣告片有著30秒廣告一半的**優勢，7.5秒廣告不僅利於宣傳企業品牌，而且可以傳達產品的訴求點，有利於進一步提高廣告的傳播效果；15秒或7.
5秒有足夠的表現空間，更容易在創意上出新，最主要的是在當今情勢下，人們越來越少去**電視，而且受眾在**電視的時候，不會一直盯著乙個節目或是聚精會神的看廣告，所以，如果電視廣告過長，那麼受眾會選擇跳過或是不去看，這就間接的導致了短小而精煉的電視廣告在受眾的視野和聽覺上反覆出現的次數比長廣告片的次數多，所以受眾在想起情形的時候，會偏向於短的電視片。
在今後的廣告環境下，廣告人也會繼續沿著這些前人的足跡，不斷的發現錯誤，更正錯誤，反覆的調整出最能適應當今廣告環境下的廣告原則。
有效協調的原則
1 及時性原則 矛盾和問題得以及時解決。一旦出現，若不及時協調，會積少成多 積小變大，甚至無法正常解決，積重難反。有些問題當初只要稍加注意，用很少的時間和精力就可以解決的。2 關鍵性原則 有兩層含義 一是要抓住重大和根本的問題 影響長遠的問題 重大問題 影響全域性的問題 薄弱環節 代表性的典型問題 ...
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