商品名稱：「當家」超濃洗衣液
廣告主： 江蘇當家洗滌劑****
廣告**： **廣告公司
實施時間：2023年１月--１２月
目錄一、市場競爭情況分析及其對策建議
二、廣告策略
三、廣告語
四、廣告表現
五、sp**活動的實施設想
六、公關**活動的實施設想
七、軟性廣告開發設想
八、關於集團消費的若干問題
九、廣告媒介計畫
十、各階段的媒介投放與費用預算
一、市場競爭情況分析及其對策建議
（一）、間接競爭對手分析及其對策
我們認為，對當家洗衣液產品市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：
１、洗衣粉市場
１）、分析：
當前，國內洗衣粉市場的競爭特徵主要表現在：
① 品種功能日漸豐富
由於市場需求的拉動和科技開發步伐的加快，洗衣粉產品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內的多品種、多功能的產品型別。
②名牌產品瓜分市場
目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產洗衣粉十大品牌的銷量佔到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。
同時，美國的「寶潔」（p&g)，日本的「花王」(kao)，&127;英國的「聯合利華」（uni-lever）和德國的「漢高」（henkel&127;）四大國際民用洗滌劑公司與國內企業合資生產的洗衣粉品牌，其在高消費階層中的指名購買率很高。
２）、對策：
由於洗衣粉的產品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經形成了相對穩定的定勢消費心態；而且，目前洗衣粉產品的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣「當家」洗衣液產品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：
一、進行洗衣液產品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優點，從理性上引導消費；
二、樹立一種消費新潮的產品概念，首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態的消費者試用產品，創造乙個嶄新的洗衣用品消費市場。
「當家」濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：
「當家」濃縮洗衣液
一般濃縮洗衣粉
形狀瓶裝液體，不易散失和變質，容易攜帶和存放
袋裝粉末，容易散落、吸潮變質，不便攜帶和儲存
使用不用浸泡，方便省時
必須浸泡
功能１、內含特別的silo高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解汙垢，具有極強的去汙力，能完全替代衣領淨及其他各種專用洗滌劑的功能
去汙力一般，頑垢難以洗淨
２、內含增白劑
除特製增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無增白功能
３、在冷水中發揮同樣效能
需用溫水浸泡，才有最佳效能
４、適宜各種布料的洗滌
特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑
２、專用洗衣劑市場
１）分析：
此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前已出現的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用於清洗高階衣物的乾洗精、專用於清洗衣領袖口汙跡的衣領潔、衣領淨、專用於漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮豔的彩漂粉等。
２）對策：
針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然採取比較的方式，&127;其比較側重點列表如下：
「當家」濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較
「當家」洗衣液
專用洗衣劑
功能綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點去汙，又能全面乾淨
專項，只能重點去汙
**綜合洗滌成本低
綜合洗滌成本高
使用方便，一瓶通用
不方便，需準備多個品種
（二）、直接競爭對手分析及其對策
１、分析：
１）就目前國內洗滌用品市場來看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化，但是洗衣液產品的競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高階洗衣液、西安的開公尺滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及**攻勢均未大規模鋪開，且廣告訴求並未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場尚處於萌芽狀態，消費者對洗衣液的產品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，我們認為，現在是「當家」洗衣液切入市場的有利時機。
２）各品牌同類產品推向市場的功能訴求點，幾乎都集中在以下幾點：
①含有高效助洗劑，去汙力特強。
②含有漂白成份，無須再加漂白劑。
③不用浸泡，省時省力。
④在冷水中發揮同樣效能。
⑤適用於各種布料和衣物的洗滌。
⑥是當今國際洗衣用品最新潮流。
２、對策：
１）、鑑於市場上其它品牌的洗衣液在其產品推廣中主要著重於產品功能的介紹，並沒有強調其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學概念上的關聯與訴求，而從消費者的接受心態來說，科技含量高的產品更容易使消費者產生興趣與信任。因此，突出「當家」產品因特別含有「silo」高效助洗劑、去汙力特強的個性特點，強調其領先國際科技水平的高科技含量，並在「silo」與「當家」品牌之間建立一種相應的關聯，才能在短期內有效建立起「當家」品牌實力雄厚、品質超群的個性形象。
２）、加強廣告宣傳和**投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內迅速搶占市場空檔，創造國內洗衣液市場的第一品牌。有乙個很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機廠是我國第乙個生產全自動洗衣機的廠家，其生產的「金羚」牌洗衣機是我國全自動洗衣機的第一代產品。
但是，在新產品推向市場的時候，廠家並沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當其它品牌的後續跟進產品如雨後春筍般地湧現出來的時候，全自動洗衣機產品的市場已經被嚴重瓜分，「金羚」此時再推出「全自動洗衣機，金羚第一家」的廣告，也已於事無補了。
二、廣告策略：
（一）、廣告目標：
１、協助完成公司12936萬元的年總體銷售目標。
２、促成目標消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習慣的轉變，達到引領消費時尚的目的。當家洗衣液市場推廣的總體指導思想應以創造一種消費時尚為主，並由此開闢更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。
３、樹立「當家」為國內濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：
１）江蘇當家洗滌劑****是我國第一家生產超濃洗衣液的企業。
２）江蘇當家洗滌劑****是我國生產超濃洗衣液規模和產量最大的企業。
３）「當家」超濃洗衣液在國內目前是質量是最好的。
（二）、廣告定位：
洗衣液目前在國內尚屬高檔日用消費品，廣告宣傳應側重於突出產品超凡的功能品質，科技含量，方便的使用效能和創造一種時尚消費的新潮流。
１、市場定位：
首期重點目標市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、瀋陽等地，並以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區的銷售推廣。
２、商品定位：
替代洗衣粉，更具優異效能的新一代高科技洗滌用品。
３、廣告定位：
更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的新一代洗滌用品。
（三）、廣告物件：
１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。
２、大中型企業及星級賓館的集團消費者。
（四）、廣告階段策略：
廣告實施時間段：１９９７年１月－－１９９７年１２月
１、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，開啟知名度，創立第一品牌的先導形象。
２、中期＿＿在繼續進行產品功能訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產品和企業對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的占有份額。
３、後期＿＿強化公司企業形象的宣傳，以實力的展示推動產品的市場拓展。
三、廣告語：
１、我們今天用「當家」！
２、用「當家」，當好家。
３、「當家」洗衣，省心爽意。
４、當家，好舒心！
５、「當家」做主，全家無憂！
四、廣告表現
因為同類洗衣液產品並未構成實質性的威脅，而此一時期的廣告重點在於首先給予目標消費群體灌輸「當家」洗衣液產品無論在效能、品質還是使用方式上均優於洗衣粉及其他專用洗衣劑產品，代表著國際洗衣用品新潮流的產品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，採取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求「當家」作為新一代創潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質，重點突出「當家」獨具優勢的含有「silo」高效助洗劑的科學配方，借助這一新名稱的科學內質，創造一種高科技含量的產品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段，在「當家」與「silo」之間建立起一種同位的關係，「當家」作為一種新一代高科技產品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦裡建立起來。
在重點進行「silo」產品概念的訴求的同時，對於其不用浸泡、內含增白劑、在冷水中能發揮同樣效能等等有異於一般洗衣粉的功能品質，在這一時期的廣告訴求中將作為其個性「買點」進行強力訴求。
在進行功能訴求的時候，我們要堅持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒有品牌，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調只有「當家」才具有獨特的功能，只有「當家」才能讓你這些功能的滿足。
以此樹立起「當家」品牌在消費者心中的地位。
１、電視廣告：
a.將基於以下三個創意點：
a)「silo」與「當家」產品概念的形象樹立；
b)「重擊汙垢，全面乾淨」的視覺衝擊效果；
c)產品的其它功能展現。
b.創意構想：
我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：
a、去汙篇：主要訴求silo功能。
b、浪潮篇：主要訴求當家品牌形象。
c、當家篇：主要訴求當家品牌特徵和功能。
２、報紙廣告：
擬採用懸念廣告的出街模式，推出「當家」產品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關注，第四款點題，承上啟下，後四款分別為功能強化，全面、細緻而有重點、有特色地介紹「當家」產品的獨特功能，一方面可以採取乙個廣告訴說乙個功能的單兵突進、各個擊破的戰術，另一方面也可以將四個功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強化消費者對於產品充分認知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。
１）懸念系列：
《３０年代用皂角洗衣服，我們今天用什麼？》
《５０年代用肥皂洗衣服，我們今天用什麼？》
《７０年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什麼？》
《洗衣第三次浪潮由當家掀起－－我們今天用「當家」》
２）比較系列：
《一樣的溶解，不一樣的時間》
《一樣的去汙，不一樣的力度》
《一樣的洗衣，不一樣的增白》
《一樣的**，不一樣的效果》
３）功能篇：《silo開道，重擊汙垢》
４）**廣告：
《自填數字，幸運**》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句話，獲得大獎品》
洗衣液廣告策劃
篇一 立白洗衣液廣告策劃 一市場調查分析 1.市場營銷環境 在國內，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，佔洗衣劑市場份額70 以上，洗衣液只有19 目前中國洗衣液市場以年均27.2 的速度增長，最近三年的復合增長超過了100 從20xx年的4 增至20xx年的19 預計20xx年達到30 所以通過分析，中國...
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1 溶解效能迅速溶解於水，均勻作用於衣物的是質量過關的洗衣液 難溶於水或需長時間攪拌 只起區域性清潔效果的是質量不過關的產品。2 不含磷 意味著環保和安全。大家可能會聽說過 水體富營養化 以乙個魚塘為例，如果發生了 水體富營養化 那麼首先魚塘裡的藻類等微生物會大量繁殖，然後水中的氧氣會大幅減少，然後...
科普 洗衣露和洗衣液的區別
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