在房地產專案的銷售過程中，廣告的作用就是「巧傳真實」。就是以深具吸引力，說服力及記憶點的廣告語，以最震撼人心的方式把產品中與消費者最相關的部分，即所謂「真實」的東西巧妙地傳達給消費者，這個「震撼人心」表現在三個點上，即相關性（relevance），原創力（originality），震撼力（impact）。
在實踐中，這兩者往往處於不平衡的狀態。例如，不少創意導向的廣告公司長於創意手法，但在銷售點子上不甚高明，有些廣告公司擅長銷售點子（說什麼）卻弱於創意手法（如何說），而針對房地產這種直效性非常強的產品，我更加堅持「創意與策略」或「策略性創意」。這是永遠不變的結構。
這其中「真實性」 永遠要放在第一位，而「創意」則是廣告全部的生命力和靈魂。
針對每個不同領域，不同價值，不同檔次的房地產專案，我們所創作的廣告則更應懂得從消費者的觀點來操作，另外，我們應注意兩點：一是反映人性，其二是發現，建立全新的連線，讓人為之神移。
那麼，為什麼廣告創意在地產專案銷售過程中的地位是如此重要呢？我想，旨在創意能增加專案品牌的價值。乙個生動而精彩的演示或隱喻能夠給專案或產品所帶來的附加價值。具體地說有三個作用：
1、 區分。在競爭性的市場空間中，我們並不期待相同的產品都是乙個標準，乙個生動的創意能使乙個產品脫穎而出，並在消費者的心智中把它提公升到競爭者之上。
2、 易記。乙個生動的廣告創意能保證乙個產品的想象超越廣告登載的時間而駐紮在受眾的心智中。
3、 持久。產品常處於競爭性**戰、**等情形中，而乙個生動的創意有助於對之保護。
廣告在房地產營銷中的真實作用
文章作者：網路時間：2012-02-12 23:39 **：網路
這幾年參與了多場房地產專案的廣告公司招標，比較突出的感受是：廣告公司在競標中的忽悠是越來越猛烈了，比策劃公司、**公司還要兇猛。聽這些廣告公司提案有時真是心驚肉跳，他們忽悠過頭的最核心的一點就在於——過分誇大了廣告在整個房地產營銷過程中所能夠起到的作用。
不知道有多少次，我聽到了諸如此類的說法：甲廣告公司說，我們操作的那個專案賣得很好，首先是因為我們的形象定位好，核心推廣語高屋建瓴、觸動人心；乙廣告公司說，通過我們的二次包裝與推廣，原本的乙個死盤又活了；丙廣告公司說，因為我們充分運用了整合傳播，某專案的**提公升了30%、銷售週期縮短了50%；丁廣告公司說，我們不是在為了賣房子而做廣告，我們是在通過塑造企業的品牌來促進銷售，這叫做品牌推廣；戊廣告公司說，因為我們的專案包裝和品牌塑造到位，僅僅做了三次np，就賣了幾個億……花樣繁多，不一而足。
估計在地產圈裡呆久了，尤其是幹過甲方的，都曾經聽到過廣告公司類似的說法。只是，如果是策劃公司或者**公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種「賣得多好」、「死盤變活」之類的話從僅僅負責專案包裝與推廣的廣告公司嘴裡說出來，可就真是讓人笑掉大牙了。
一、廣告是什麼？
廣告分非經濟廣告與經濟廣告兩種，今天我只說經濟廣告，又稱商業廣告。
教科書上說：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的**，並消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞資訊的宣傳手段。
廣告的作用的什麼？
教科書上說：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通資訊的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。不難理解，廣告的作用其實很簡單，或傳播資訊，或樹立形象，但無論怎麼說，廣告就是營銷的乙個環節，就是為實現短期或長期銷售目標服務的。
二、影響廣告起作用的中間因素
有乙個最基本的廣告法則——aidma理論，只有先引起注意（attention），才能提起興趣（interest），進而激起慾望（desire），並且增強記憶（memory），最終採取行動（action）。但是，對於任何企業而言，並不是你把廣告投放出去，就會自然的產生銷售，不會有人提著錢上門來買你家的商品。從廣告引起消費者對商品的好感到發生實際購買之間，還有無窮的變數。
在最傳統、最基本的市場營銷觀念中有個4p組合，分別是產品(product)、**(price)、地點(place)、**(promotion)，唯有這四個環節湊齊，才能構成乙個完整的營銷過程。第四p**暫且不提，僅就前三個因素而言，任何乙個p出了問題，都會造成廣告的無效，直至浪費。
舉幾個最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣不動，這是因為地域的消費差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣不過夏天，這是季節產品的消費差別；再比如你到酒店消費，你指定消費的酒品就不一定有，要麼自己出去買，要麼就得被迫消費酒店裡專賣的酒水，這是銷售通路的差別。
而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的。
廣告只是與其他多種營銷手段和營銷環節綜合使用來共同完成銷售目標的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導作用才能遠超過其他所有力量：
第一、商品在物理功能方面的異常同質化，產品同質化越強的商品，廣告的作用越大；
第二、消費者對產品品質方面關注度越低的商品，廣告的作用越大；
第三、與競爭對手擁有幾乎完全等同的其他各種競爭條件，如市場環境、**策略、銷售終端等。
否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤。
三、房地產商品的特殊性
房地產營銷中的廣告是最為獨特的乙個廣告類別，概因為房地產商品本身就是最為特殊的商品。
房地產產品的幾個獨有屬性。第
一、消費層級最高，無論針對哪個購房群體，買房都是最大的投資性消費；第
二、房產自身與外延因素太多，直接導致了商品房的購買關注程度最高、過程最複雜、購買週期最長，絕大部分購房者都會將環境、地段、教育、交通、戶型、建材、物業等全部產品要素了解清晰後，方才做出購買決定；第
三、消費週期最長，這是其他所有商品徹底無法比擬的，中國住宅產品的使用週期一般都在30年以上；第
四、消費頻次最少，即使以美國為代表的最發達國家，絕大部分消費者一生的置業次數也僅在四次之內。
這樣的商品，就注定了廣告在其整個營銷過程中的作用是比較有限、甚至非常有限的。
四、房地產廣告思辨
我認為，真實的房地產廣告作用有二：第
一、傳遞樓盤基本資訊，促動客戶反饋；第
二、豎立消費心理傾向，略微提公升附加值。
廣告絕不是天馬行空拼創意、講唯美，它是企業在市場行銷中的乙個手段和方式，關鍵要看它是否起到了其在整個營銷階段中應起的作用，廣告是講實效的！評價一則平面廣告，不僅要看直接的視覺衝擊是否強烈，更要看它在吸引了人的眼球之後向目標客戶群傳達了什麼資訊。
我對房地產廣告的幾點小看法：
第一、並不是所有成功操作的樓盤都需要或說已經投入了大量推廣費用，更不是說只要投入了大量廣告費就一定可以賣得很火。
第二、不能過分誇大廣告在房地產專案中的實際作用，不能泯滅專案自身的產品價值與優勢，如果專案自身存在重大缺陷，廣告做得越多、資訊傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。
第三、對於房地產商品而言，廣告打出去、諮詢**打進來之後，客戶能否到現場看房或說成交，那就是產品價值和售樓人員的水平問題了；廣告只是傳遞資訊、促進反饋，能否完成銷售，關鍵在銷售現場。
第四、房地產產品因總額太高，因而在購買時的關注和慎重程度上大大超過其他所有產品，是目前國內消費品中『關注度』最高的產品，而且消費者知識愈來愈豐富、心態愈來愈理智，沒有消費者會僅僅因為你幾次報紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是乙個概念提得有深度、有文采、「提到他心裡去了」，就會直接提著錢來買你的房子。
第五、對於反饋效果不能重『量』而輕『質』，並不是某次廣告來**最多那篇廣告就是效果最好的。舉個最簡單的例子，低起價、低首付永遠是最吸引人諮詢的專案要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價絕對會有巨大的反饋差距。對於廣告的評估驗證，絕不能簡單計算每天有多少個諮詢**打進來、來了多少批次客，關鍵看成交量，這才是真正的「反饋質量」。
第六、對於中、小型住宅專案或是二線以下城市而言，大多數情況需要的不是『廣告』，而是『準告』；不是大眾**，而是『小眾**』——只需要將資訊準確地傳達到目標客戶群中的每乙個個體上。如果不是你的目標客戶群，知道的人再多也沒有任何意義。
第七、在小區域內競爭對手眾多的情況下，在大家的產品品質都相差不大、自己又沒有非常突出特點時，在大眾**投放的廣告其實不是給自己做的，是給大家做的；消費者會在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍；在這個角度上看，大眾**或許還比不上「小眾資訊載體」。
第八、永遠不會有靠廣告和營銷塑造出來的房地產品牌，廣告也不是促使房地產產品或企業成為品牌的決定性因素。乙個走常規銷售路線的房地產專案在銷售完畢、交房投入使用後，根本不會再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統的廣告思維去看，是不是這個專案的品牌塑造就終結了呢？恰恰相反，交房後才是房地產產品品牌體驗的真正開始。
故而，在整個房地產開發領域，只有可能出現企業品牌，而不可能出現專案品牌或產品品牌。
每個廣告公司都說自己塑造過多少個房地產品牌，那是你塑造出來的嗎？！開國際玩笑！
第九、廣告不可能為房地產商品創造出較高的附加值。所有商品的價值，其實均由兩部分價值構成：一是產品的基本功能價值，二是品牌的附加價值。
所謂的品牌，其實就是品牌價值拉公升了整個商品的價值，使商品徹底脫離了其物理功能價值，故而實現了高額的品牌溢價。但因為房地產領域根本不存在產品品牌或專案品牌這種可能，所以即使是國內一線品牌開發商開發出的樓盤，其**也不會比周邊同檔次的樓盤高出多少。
第十、在**活動中，廣告是重要的，但**的內容與形式則是更重要的。你的某次**活動反饋寥寥，在大多情況下，不是廣告出了問題，而是你的**內容不夠刺激罷了。
第十一、在專案的不同階段，廣告是差距巨大的；當專案面對各種特殊情況時（例如延期交房），廣告計畫的針對性調整也是巨大的。
廣告是有用的，但它在房地產營銷領域的作用絕對不是像某些廣告公司忽悠的那樣。
乙個專案所謂在廣告運作方面的成功，首先是專案產品價值的成功，其次是整體營銷**的成功，就如同乙個**團隊裡的推廣經理，他不過是專案總監（**手）手下的乙個兵罷了。
彭耀華：再談房地產廣告的作用
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