廣告學期末考試
題目：植入式廣告研究
植入式廣告研究
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摘要：曾經在虎年央視春節晚會上，小品《捐助》曾在當時給人們留下了深刻的印象，原因不在於其出彩的藝術魅力，而是因為其帶來了巨大的乙個爭議——植入式廣告。短短21分32秒的小品裡，「搜狗」被反覆強調，「搜狐」被提到６次，……事後曾有網友對其嘲諷「請不要在廣告中插播小品」。
這次春晚引起了人們對「植入式廣告」這一當時在中國普通人眼裡還屬於新鮮名詞的關注。本文以下內容將對「植入式廣告」這一營銷方式從發展歷史與背景、分類及形式還有這種廣告模式對影響等幾個方面進行討論研究。將植入式廣告的模式有乙個詳細的概述。
關鍵字：植入式廣告；品牌推廣；廣告策略
一、誕生：「大力水手愛吃菠菜」，這應該是數代人引以為經典的一部動畫片，出自2023年美國**片《大力水手》中，這部由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。此後，植入式廣告在美國電影中越來越常見。
而在中國，據考證 2023年的室內情景劇——《編輯部的故事》。「百龍礦泉壺」因在劇中頻繁出現，並設定情節由劇中人宣傳它的好處，而一時為眾人熟知，出現了市場上產品旺銷的「百龍現象」。這種立桿見影的效果在當時立馬受到了廣告營銷學界的重視。
從此以後在大陸的市場上也越來越多的出現廣告的植入現象。可見植入式廣告最早應該起源與歐美國家。
二、發展與成熟：但是20世紀初，植入式廣告還未被業界引起廣泛關注，一直到20世紀70年代末，****大片還在盡量避免在電影中出現產品的品牌名稱。後來，電影植入式廣告逐漸正式發展為由商家免費提供產品作為電影背景道具、演員使用道具。
史匹柏可以算是美國植入式廣告發展的推波助瀾的人物，2023年在他執導的《外星人et》影片中，有一場小主人公用「里斯」的巧克力吸引et的畫面，生產「里斯」巧克力的食品公司也為此付出了不菲的廣告費用。不過這筆付出顯然是很值得的，隨著《外星人et》一片的全世界公映，里斯巧克力也迅速成為孩子們的夢幻糖果，該公司產品的銷量猛增64.5%。
同樣在在中國，電視螢幕上看到植入式廣告早已屢見不鮮。如，時下熱播電視劇集《老大的幸福中》中，白酒、醫院、電動車、瓜子、汽車、酒店的植入式廣告觸目可及。文藝節目更是廣告「重地」，除春晚外，《超級女聲》等有影響力的電視節目，無不通過冠名、嵌入節目內容等形式，植入大量廣告。
在電影院的寬大銀幕上，同樣不時出現或巧妙或生硬的植入式廣告。2023年賀歲片《天下無賊》裡，影片一開頭，鏡頭一直停留在劉德華飾演的男賊手持的數碼攝像機螢幕的標誌上。此後，男賊偷得大量手機，無一例外同屬乙個品牌。
後來，電影《手機》(電影版電視版)中，另外乙個手機品牌則大顯身手，還通過細節告訴人們，某款汽車可以超載12個女孩，內部空間巨大……
資料顯示，2023年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，而2023年，這一數字可能達到近70億美元。據悉，在中國，《天下無賊》中純植入式廣告收入達到4000萬元人民幣，虎年央視春晚在此方面的收入則近億元人民幣。而中國僅付費電視植入廣告這一市場，預計2023年的規模就將達到3100萬美元。
可見植入式廣告已成為當代**鏈當中至為重要的乙個環節。用作擴大企業影響與知名度是具有巨大作用的。
一、盛行的背景：要研究植入式廣告這一營銷模式，必須先了解其發展的載體和執行的背景才能對其類別形式做乙個有效的定論。
1、媒介環境複雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內電視媒介的情況為例,從2023年的32家電視台,到2023年的330多家電視台、2200多個電**道,電**道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化。
2、與媒介環境複雜相適應的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷資訊表現得越發麻木和冷漠。
3、收費電視無疑是近幾年媒介產業的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,「收費頻道傳輸節目不插播廣告」。
正是如上背景和原因造成了植入式廣告如今蒸蒸日上的局面。
其表現形式是非常多中多樣的甚至可以說表現的空間是巨大的。可以出現在各個領域，因而也就產生了各種各樣的表現形式：
1、已電影、電視劇集、**動畫片等為媒介
1、台詞代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在**裡多次提到「歐陸經典」,特別在影片結束前,徐帆在**裡再次說到,「過安慧橋,過了安慧橋左轉,就是『歐陸經典』,牌子很大,一眼就看見了!」
2、特寫鏡頭。大多數電影當中往往由於劇情的需要，大量的特寫鏡頭在影片中表現。例如在電影《手機》，「摩托羅拉」這一品牌被提到了數次之多。而大多數都是用特別鏡頭表現出來的
3、道具提供。好萊塢電影《我，機械人》當中奧迪車被數次用為主人公的道具坐騎。
4、場景提供：《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股紐西蘭旅遊熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現場一探「中土」的真實面貌,現在到紐西蘭旅遊成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅遊目的地推廣的新方式。
2、綜藝類節目
1、頒發獎品
主持人反覆介紹所提供獎品和獎品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因為獎品正是節目的乙個重要元素,更是場內外觀眾的關注焦點。
2、使用道具
典型的例子是央視《幸運52》,選手的成績乾脆用商標來代替,其中《幸運挑戰》環節中商品競猜,以及在節目最後邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。
3、主持人台詞
主持可以根據額贊助商的要求在自己的台詞擋住參入大量的品牌資訊。
3、網路日誌以及部落格文章
1、網路**
網路原創**中，廣告植入資訊可以體現為**人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習慣等等。
2、網路新聞
廣告植入資訊可以體現為對某個品牌或某個企業的新聞報道。
3、個人部落格
廣告植入資訊可以體現為博主對某個品牌的點評或推崇。
4、其他
1、網遊
由於網路遊戲的快速發展，目前流行的網路遊戲，例如《天龍八部》，《cf》等大型網路遊戲中都通過道具及其場景的表現上大肆的宣傳一種產品或品牌。
2、公益捐助
公益活動也成為一種宣傳品牌或者介紹自己，提高知名度的有效渠道。通過捐贈等活動來提高公眾對其的認識。
「植入式廣告」可以有多種多樣的表現形式，所以它就必須存在這多種的分類來完成自己的職能。據目前而言，大多數分類標準都是以其手法而分類的，具體就其標準介紹如下：
1、 道具植入例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能dv等，產品大多選擇受眾極多的**節目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統**廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。
2、 台詞植入如2023年春晚小品《五官新說》中：「星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那麼，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。
」 這種植入方式通過主人公的台詞把產品的地位、特性、特徵直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。
3、 劇情植入劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。 如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅速食麵，給黑皮和小軍講解作戰計畫；包頭拿著謝小盟的相機蓋子說「耐克？耐克也出相機？
」而後，鏡頭迅速轉向尼康鏡頭蓋……
4、 場景植入即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌資訊的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。
5、 音效植入即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和簡訊提示音，
6、 題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提公升品牌知名度。它們通過乙個完整的故事情節，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產品及企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。
7、 文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。
猶豫現在各式各樣的**已經成為了人們生活的一部分，所有的人每天都在和融入我們生活的**打交道，這是乙個巨大的廣告空間，對企業來說他有越來越多的機會對自己的企業和產品進行**宣傳，使受眾在不知不覺中增強了對品牌的認知度。
投資方要達到預期的營銷效果，廣告的植入也要有一定的策略，需要產品與故事情節恰到好處的融合。人物通過品牌表現其性格特徵和社會地位，品牌則通過人物樹立和強化其品牌形象。但是使用這兩種植入方式的廣告不僅能讓觀眾自然而然地接受，而且還能夠達到相比前兩種更長久更深刻的影響。
從而避免了直接的廣告投放致使觀眾產生的疲勞感和排斥感。
植入式廣告隱藏於載體並和載體融為一體，同時將廣告資訊用非廣告表現方法精心編碼，使受眾在無意識的狀態下，感受到商品和品牌資訊，從而接受了廣告資訊的刺激，由於受眾在非對抗狀態下接受廣告，所以這種廣告效果是普通廣告所不能達到的，植入式廣告可有效規避**戰。更有利於公眾的接受。
如果時機與形式選擇不恰當，有可能降低企業的美譽度
如虎年春晚的植入廣告，由於選擇的場合實際，以及投放方式的不恰當，並未被觀眾很好的接受，由此網路上產生這麼一句笑話：「果汁不買匯源，喝酒不喝國窖，上網不上sohu」
可見，植入式廣告不僅對企業有正面的影響，同時也會帶來不少負面的作用。
「植入式廣告」在一定程度上和觀眾喜歡的節目有效的結合在一起，使大家更容易接受，所以以後他發展的潛力還是巨大的。所以對於當前市場經濟的大環境下，肯定會有越來越多的企業採用這種模式。勢必也會對廣告投放形式的創新起到一定作用。
通過以上的研究我們可以發現植入式廣告作為當代營銷方式一種的新的模式，不管是在世界還是在中國的市場經濟裡都在急速的發展著，雖然現在看起來似乎起發展並不成熟。在營銷模式以及受眾的接收程度上都或多或少的存在著瑕疵。但是從歷史的角度來看，「植入式廣告」的應用和發展將是未來一種不可逆轉的趨勢。
其原因可以歸納為以下幾點:
一、植入式廣告的受眾在數量上有著巨大的優勢。以電影中的「植入式廣告為例」，其受眾包影院、影視產品以及網路上的觀眾。當然各種相關炒作都是品牌和觀眾有著極好接觸率。
植入式廣告
百科名片 植入式廣告 product placement 是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。植入式廣告 是隨著電影 電視 遊戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情 遊戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移...
植入式廣告
高隱蔽性所產生的高接受度是植入式廣告最值得稱道的優點，但如果太過直白和突兀，就無異於在影視劇中插播廣告片段，優勢不再，也背離了植入式廣告的初衷。因此，將產品或廣告成為影視劇情節或者節目內容中不可或缺或具備重要意義的 自然的存在才是植入式廣告的最高境界。瘋狂的石頭 中那一句經典的 牌兒啊，班尼路 讓多...
國外植入式廣告
植入式營銷是始於20世紀40年代末的營銷手段，但最早的植入式廣告出現在1929 年 片 大力水手 中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此後植入廣告一直處於自發的 隨機的狀態，1951年的 非洲皇后號 影片中明顯出現了戈登杜松子酒的商標。到20世紀 70 年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現產品的品牌名...