［學習要點］
一、 認識經濟廣告的作用
二、 掌握經濟廣告選擇資訊的知識
三、 進行文字廣告的寫作實踐
［難點解析］
一、 廣告與商品說明書的區別
商品說明書不就是廣告嗎？不，商品說明書雖然多少能起到廣告的作用，甚至在寫作時
的確有廣告的意識。但兩者的區別是明顯的，我們學習寫作，不能不把二者分開來。本章在第三節「經濟廣告資訊的選取」中，對二者作了比較，指出：第一，在傳遞資訊
方面，廣告是貴精不貴多，商品說明書則是要盡可能詳細地向消費者傳遞關於商品的所有的
資訊（知識）；第二，在資訊內容的選擇方面，廣告是經過精心篩選的，商品說明書則可以
涉及有關知識的各個角度。
此外，為便於讀者辨別，還可以補充幾點：作用不同。商品說明書一般只供購買該商品的消費者閱讀，旨在幫助他們了解商品、使
用商品；廣告則面向廣泛的社會公眾，包括一切潛在的消費者，目的在於宣傳鼓動。所以，幾乎每件商品都附送說明書，而廣告的使用頻率則因成本等問題不可能那麼高。 表達方式不同。
商品說明書主要的表達方式是說明，雖然有時也別出心裁，以敘述、描寫、議論等方法寫成故事，寫成散文，但畢竟是少見的。廣告則經常地、大量地、靈活地綜合運用各種表達方式。所以，在語言的藝術性方面，廣告也比商品說明書的要求高得多。
時間觀念不同。寫得好的商品說明書，只要商品沒有改變，就可以長期用下去。廣告不行，要經常更新。
因為經濟情勢在變，企業在變，產品在變，消費者的心理和要求也在變，廣告是不能「一本通書讀到老」的。
二、 廣告誠信問題
廣告的本質是傳播資訊。經濟廣告一定要向公眾傳遞真實的資訊。美國廣告界流行著一
句格言：「誠實的廣告是最好的策略。」西方經濟發達國家有嚴格的法律懲罰虛假廣告。
我國的《廣告法》也明確規定廣告必須真實，弄虛作假就是違法。但現實中的廣告，包括經濟廣告，卻有不少還是不真實的。其中，刻意作假、進行不正當競爭、欺騙消費者的固然為數不少；而只講產品怎樣好，不講產品的缺點和存在的問題，這種片面性的廣告，雖然有的不一定是故意欺騙，也會「無意中」誤導消費者，也是違反《廣告法》的。
現在的情況是，廣告製作者並非不知道自己的廣告作假，也並非他們不知道有《廣告法》。
那麼，製作者為什麼明知故犯呢？這一方面是由於整個社會經濟活動中誠信度太低，同時也
是利益（賺錢、發財）的引誘和驅使。
但是，弄虛作假總是不能長久的，虛假廣告總有被戳穿的一天。我們學寫廣告，一定要走正道，千萬不要誤入歧途。
三、 廣告的創意
創意,是廣告活動中的專用詞語。通俗的解釋，創意是指廣告藝術形象構思。廣告作品
的境、形象、風格，只有通過創意才能表現出來。因此，創意是廣告文字作者和設計人員根據廣告主題和廣告主（委託方）的要求、意志經過一番精心的構思和策劃，運用各種藝術手段，在掌握材料的基礎上，塑造成某一形象或意念的全部過程。
創意可以是多方面的，其中當然包括廣告文字（文章）。廣告文章與其他文章一樣，具有材料、主題、結構、表達方式、語言和體式（體裁）六個要素。創意如果能夠從這六個要素上一一表現出來，那當然是最好的，起碼也要在某一兩個要素上有所反映。
平庸的、毫無新意的廣告是不受歡迎的，甚至是令人反感的。只有那些新穎獨特的廣告，才能在廣告的海洋中脫穎而出，達到「引起興趣」、「觸動感情」、「加深記憶」的效果。
所以我們在文字廣告的寫作中，一定要精心選材，精心構思，推陳出新。特別要下工夫提煉「廣告語」，因為廣告語是廣告文章的「文眼」。而文眼，就像人的眼睛一樣，是一篇廣告文章「心靈的視窗」。
所以我們的創意，也應該集中在廣告語中表現出來。
［案例精選］
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寶馬的崛起
汽車廠商廣告策略分析
寶馬，德國巴伐利亞汽車公司，簡稱bmw。
2023年，寶馬進入美國市場的時候，面臨著一系列象徵成功、高檔、豪華的著名品牌，卡迪拉克、林肯、賓士……上述品牌在美國已經有了很深的市場根基，代表著同樣一群喜歡豪華轎車的消費群體。
當時寶馬的廣告**公司ammirati&puris曾經做過乙個測試，他們把寶馬和卡迪拉克、林肯等品牌的汽車停在一起，對消費者進行試探。結果是：幾乎所有的人對寶馬汽車都沒有什麼好感，認為寶馬無論是在外形上還是在內飾上都「非常的笨拙」、「很可笑」、「極其的不
雅觀」。
寶馬如果簡單地在電動車窗、皮革座椅方面和卡迪拉克、林肯、賓士展開競爭的話，前景將會非常的慘淡。用我們的話來說，寶馬就不應該把車賣給這樣一類群體。因為，極其重視車的豪華品質的人不屬於寶馬，至少在寶馬進入美國的初期階段。
寶馬需要尋找自身產品的特點和靈魂，並且把寶馬賣給喜歡這些「靈魂」、認同此類觀念的人。
寶馬的前身是巴伐利亞飛機公司，在二戰中曾經為德國空軍生產著名的me-109戰鬥機，並在當時率先使用了發動機機械燃油噴射系統。二戰以後改產汽車，寶馬把公司原有的飛機發動機技術運用到汽車發動機上，使寶馬汽車有了乙個與眾不同的強勁心臟。寶馬擁有的是優異的駕駛效能和精心的內部設計。
經過縝密的調研，ammirati&puris公司決定把賣車的方向對準二戰後的新一代。這一代人出生於美國的生育高峰期，與習慣於坐卡迪拉克的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求一種新的品牌來標誌自己的觀念和價值。
鑑於此，ammirati&puris如此描述寶馬的新定位：
「我們要力圖改變人們以往豪華轎車的價值觀念，今後，效能是否優異是豪華轎車的新標準。按照這個新的標準，現有的轎車沒有一輛稱上是真正的豪華轎車。由於過分追求舒適，現有的轎車幾乎變成了起居室的等價物，使人們完全失去了駕車的感受。
」新的廣告主題是：「駕駛極品車(the ultimate driving machine)」，因為：
●寶馬需要與其他強調「坐車享受」的豪華轎車完全區分開來，突出寶馬的差異和優勢；
●寶馬要吸引的人是極具活力的新一代；
●強調寶馬當時獨一無二的賣點，即真正的豪華轎車必須具備的優異的駕駛效能；
標新立異、與眾不同是新生一代的普遍心理，寶馬在初期廣告經費緊張的狀況下，重點針對新一代宣傳一種新思潮、新時代的來臨，超人領先的技術和優異的駕駛效能是以上廣告的基石。ammirati&puris公司著力把寶馬塑造成為最新潮的豪華轎車的代表，無論是在一開始的印刷品宣傳，還是在後來的電視宣傳上，寶馬的主題都是強調其優異的駕駛效能。
結果是：
寶馬成功地把「一類強調駕駛效能優異的車」賣給了「喜歡駕駛感受，追求新潮標新立異的新一代」。2023年，寶馬的銷售量直逼賓士，達31 439輛。寶馬開始在人們心中成為乙個技術先進、造型優雅、效能優異的轎車品牌。
2023年～2023年寶馬在美國市場的崛起，生動地告訴我們乙個賣車理念：「把你的車賣給需要它們的人」，或者說「生產他們想要的那一類車，然後再賣給他們」。值得注意的是，寶馬的廣告**公司ammirati&puris在這一過程中發揮了巨大作用，正是他們的成功廣告，使得寶馬與美國新一代之間進行了最良好、最有效的溝通。
從這樣乙個角度來說，廣告、公關**其實是汽車廠商的營銷參謀、交流親善大使，廣告公關**經常會第一時間發現汽車廠商的問題，並協助解決。對於汽車廠商而言，廣告**公司或公關**公司應該是怎樣乙個地位呢?我們的建議是：
如果自己的觀念不是很清晰，你可以聽取你的廣告、公關**的意見，來輔助自己擬訂營銷策略。因為，相比汽車廠商自身而言，廣告或公關**公司總是處在乙個比較中性的地位上。廣告**公司比較專業的一點就是：
它們能夠非常理性地深入了解汽車廠商將要面對的市場，又懂得非常感性地針對汽車廠商的顧客進行資訊傳達。他們可以幫助你完成品牌的塑造，完成每乙個重要時期與消費者的交流、溝通。
(節選自2023年6月6日《中國經營報》，《找乙個賣車的理由》，北京捷先廣告公司撰稿)
〔提示〕
這個案例幫助我們進一步了解廣告和廣告策略的重要性。寶馬的早期形象是「笨拙」、「可笑」、「極**觀」，如果沒有「尋找產品的特點和靈魂」——「縝密的調研」——產品和廣告「定位」——廣告**商「發揮巨大作用」這樣乙個策劃過程，沒有成功的廣告、公關策略，哪會有寶馬的崛起?
寶馬的經驗是寶貴的，廣告創作者可以從中獲得啟迪。
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廣告寫作誤區舉隅
劉文良俗話說，「好酒不怕巷子深」，然而，在當今的資訊時代，「好酒也怕巷子深」已成為眾商家深諳的道理，一則成功的廣告對於商品**的確能起到舉足輕重的作用，優秀的廣告給商家帶來了滾滾財源。然而，綜觀當今的廣告市場，蹩腳的廣告比比皆是。筆者認為，當今廣寫作誤區主要體現在以下幾個方面：
誤區之一：惟求轟動，片面追求獨特
新穎獨特，產生轟動效應確實是很多廣告主希望看到的結果，新奇獨特的廣告語在吸引廣告受眾方面確有其獨特的優勢，但是，要想標新立異，與眾不同但又「不出格」也絕非易事。 常常可見一些廣告語片面追求廣告的刺激性，為獨特而獨特，搞出一些歪門邪道的創意來，轟動的同時也造成了嚴重的負面影響，到頭來受損的還是自己。法國未來海報廣告公司曾在鬧市區貼滿了幾公尺長的巨幅海報，海報上是一位身著三點式泳裝的靚麗女郎，雙手叉腰向著過往行人微笑，身旁寫著：
「9月2日，我把上邊的脫去。」這一招的確引起了許多市民的關注。9月2日，人們發現海報女郎依然笑容可掬，「上邊的」果真不見了，露出赤裸的胸部，女郎身旁又有一行新的說明：
「9月4日，我把下面的脫去。」9月4日，新換的海報上，人們看到的是乙個轉過身去的女郎，一絲不掛，身旁寫著：「未來海報廣告公司，說得到，做得到。
」這樣一次廣告行動的確是轟動異常，使該公司一時間名聲大噪，但這種以損害婦女的尊嚴為代價的做法卻實在不能令人苟同。據說此舉當時遭受了**的眾多譴責，特別是遭到了法國婦女組織的強烈**。現代廣告應該通過健康的審美觀，新穎有趣的表現手法，高尚的格調來吸引消費者，促進商品的銷售，而不能單純為了轟動而不顧其他。
誤區之二：霧裡看花，不觸及產品實質
廣告以宣傳產品為主旨，產品本身的品質、功能等等，理所當然是創意的中心，然而，在一些廣告人士的心目中，這個原則似乎已不那麼重要了，創意似乎成了他們手中的「玩物」，廣告詞天馬行空，毫不觸及產品實質，消費者讀過之後，也許感覺很「美妙」，很動聽，而在獲得資訊方面卻是一頭霧水。如某冰箱廣告：「春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。
」好像說了很多，其實是什麼也沒有說。與其說它是冰箱廣告，倒不如說它是飲料、酒類，或其他食品廣告。顧客對這樣一些抽象的廣告詞往往會抱不信任感，他們相信的是實實在在的好處訴求。
讓我們再來看看坎城國際廣告節的獲獎作品是什麼樣子。某辣椒醬廣告：一男子吃了塗有辣醬的比薩餅後被蚊子叮咬，結果蚊子身體**而亡。
這是表現產品的質地——辣。我們可以看到，這個獲國際大獎的廣告，緊扣產品品質、功能等進行創意，是千方百計地宣傳產品本身。這樣看來，中國的廣告在國際廣告節上不那麼受歡迎就不足為怪了。
第二十章經濟增長和經濟週期理論
第一節國民收入長期增長趨勢和波動 經濟週期 第二節對經濟的描述和事實 一 經濟增長與經濟發展 經濟增長 表現為gdp總量或人均量的增加，不考慮社會福利以及個人幸福。總量增長率 或 人均產量 經濟發展 一國由不發達狀態過渡到發達狀態，表現為在經濟增長基礎上出現的社會經濟的多方面變化。1 投入結構的變化...
第二十章倉儲合同
第三百八十一條倉儲合同是保管人儲存存貨人交付的倉儲物，存貨人支付倉儲費的合同。第三百八十二條倉儲合同自成立時生效。第三百八十三條儲存易燃 易爆 有毒 有腐蝕性 有放射性等危險物品或者易變質物品，存貨人應當說明該物品的性質，提供有關資料。存貨人違反前款規定的，保管人可以拒收倉儲物，也可以採取相應措施以...
公司金融第二十章
第二十章股利分配決策 第一節股利的種類 一丶股利的不同種類 按照目前教科書以及實際實施的股利分配，股利的種類通常有 現金股利 股利和其他形式的股利 實物股利 回購 分拆 二 股利形式的討論 股利分配所體現的是公司與股東的之間的委託 關係。從資金交易角度講，公司與股東之間由股權交易所引起的經濟關係主要...